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运动户外年报出炉!运动与日常边界消失,国货品牌活力增强.
2024-02-27 13:59:41

近年来小众户外运动项目轮番出圈成为“社交新货币”,消费者越来越追求时尚感与功能实用性并存的运动服饰,运动服饰与日常穿搭的边界逐渐消融,运动时尚化浪潮持续席卷。

本文将以兴趣电商为切入点,分析总结2023年抖音电商运动户外行业发展情况。

本次的《抖音电商运动户外年度报告》共分为三个部分:

中国运动户外市场具有高增长潜力,行业生态繁荣发展

数据显示,2022年中国户外运动电子商务市场排名世界首位,且市场增速高于其他国家,具有高增长潜力。

国家持续出台多项扶持政策,保障行业稳定发展,运动户外相关企业数量稳步增长,进入成熟发展期,行业生态繁荣发展。

运动户外行业高速增长,5-6月和10-12月是销售旺季

2021-2023年,抖音电商运动户外行业保持高于平台的增速,快速扩张。

21年受疫情影响,运动户外市场循序、缓慢扩张,22年-23年,被压抑的户外活动热情对自身健康、免疫力的关注,在一个接一个的小众户外运动得到释放。5-6月和10-12月的夏初秋末,市场旺季来临,消费者倾向选择较为舒适的天气开展运动户外项目,使得行业具有较为明显的季节属性。

运动服饰为运动户外用品第一大品类

运动服饰为运动户外行业第一大品类,品类保持较高增速,处于明星赛道。近年来小众户外运动项目轮番出圈成为“社交新货币”,消费者对运动着装除了功能性、舒适性的需求,还需要美观性,进而带动了运动服饰的销售。

由于冰雪运动及登山徒步等运动的流行,加之秋冬运动服饰客单价较高,带动运动服饰在秋冬尤其冬季的销售额上涨,进而带动行业整体客单价上扬。

运动服饰和运动/瑜伽/健身/球迷用品具有较为明显的季节属性。

运动服饰:简约、轻量化运动风格是消费首选

随着户外活动变得频繁,消费者偏好简约、休闲等轻量化运动风格的服饰,同时,户外运动的社交属性和服饰的装饰功能,使消费者选购彰显个人时尚态度和个性的运动服饰。在运动服饰的常见面料中,化纤面料(涤纶、锦纶、氨纶等)仍占主体,其中锦纶面料结实,耐磨性居所有纤维之首,且材质较轻,迎合轻量化运动户外趋势,同比增速高。

近年来,兼具天然纤维和化学纤维双重性能优势的再生纤维素纤维(粘胶、醋酯、莫代尔、莱赛尔等)不断出现,适时地满足了人们对服饰的舒适性和功能性的需求,其中莫代尔广泛应用于运动贴身衣物,如内衣、T恤、短裤等,增速较高。

运动鞋靴:舒适性与功能性兼得,打破日常休闲与运动边界,多场景、多人群适用

消费者选购运动鞋靴时,主要关注穿着的透气、轻量等舒适性,同时,具备减震、耐磨等功能性卖点的运动鞋靴也有较为广阔的市场。

在常见的鞋面材料中,皮革的应用最为广泛,其中多种材质拼接的合成革占有较大市场份额,另外,耐磨环保的超纤材料、和透气且成本较低的猪剖层皮革市场增长迅速;其次为透气性较好的纺织鞋面,其中轻便、透气且包裹感强的飞织工艺鞋面在2023年增长迅速。

热销商品兼具日常穿搭与运动功能,打破多场景、人群(男女通用)边界,且普遍兼具舒适性与设计感。

骑行设备:国产品牌活力强,轻量自行车是消费首选,碳纤维或将迎来广泛市场

作为户外运动的热门项目,骑行风潮带动了骑行设备的高规模高速增长。消费者选购骑行设备时,轻质的车材更受消费者青睐,其中铝合金工艺成熟得到广泛应用。并且,越来越多的消费者愿意选购强度高,性能优越的碳纤维材质骑行设备。

抖音电商热销商品多为国产自行车品牌,价位落差较大,消费者愿意为专业高价的骑行设备买单。

球类运动国民度高,休闲运动和极限运动各有所爱

直播为主,商品卡、短视频带货为辅

运动户外消费者倾向于在直播间下单购买,分析师认为主要是因为多数户外运动处于快速破圈阶段,对新手小白来说,直播间在展示产品细节、上身效果和专业户外知识讲解上更有优势,消费者更容易被种草,并且对于高客单价的产品,消费者需要更多更及时的信息,辅助决策。

对于客单价相对较低的户外用品、健身用品和运动包品类,短视频带货的占比高于其他品类。

场景化种草是常态,二三线18-24岁年轻人群兴趣较高

通过分析球类运动相关视频,在GMVtop100的视频中,带线乒乓球、球服、静音篮球等产品热销带动儿童球类运动用品贡献32.7%销售额,篮球和篮球鞋则主要为男性消费者主力购买商品,女性消费者则主要关注网球裙和羽毛球拍。多数视频通过产品在实际运动锻炼场景的使用进行场景化种草,其次为聚焦产品本身的讲解测评类内容。

球类运动的兴趣人群主要分布在二、三、四线城市,但北上广深四个一线城市和川渝地区的互动热度较高,年龄呈现显著的年轻化特点,男女比例均衡。

热门带货视频为时尚穿搭展示&详尽的商品讲解,以及利用产品进行低成本训练的干货教程。穿搭/教程对消费者均有一定学习、借鉴功能。

上文仅节选《抖音电商运动户外年度报告》部分内容。

蝉魔方
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