文丨范东成

国内网文IP化热潮仍在持续。

来自起点中文网的猫腻作品《庆余年》即是典型案例。小说改编的电视剧《庆余年》于2019年播出，豆瓣评价人数目前已超100万，评分高达7.9分，无数观众“催更”。到了2024年2月，已经拍摄完成、尚未播出的《庆余年2》，官方数据显示，预约用户已超1100万。

在农历龙年春节前5天即2024年2月5日举办的阅文全球华语IP盛典上，《庆余年》是“年度最受期待改编IP”之一。同样获此评价的，还有影视版等待播出的《大奉打更人》《狐妖小红娘》等作品。

除了起点中文网、晋江文学城这些老牌付费网文平台，免费网文平台在IP化上也不甘示弱。

2024年1月16日，优酷内容开放平台年度盛典“2023扶摇之夜”评选出了5部“2023年度扶摇最具IP价值”作品，其中有3部源自免费网文平台番茄小说：《锁爱三生》改编自《少帅，你老婆又双叒叕被人撩了》，《当家小娘子》改编自《穿成四个拖油瓶的恶毒后娘》，《重生：回到1983年当富翁》则与原著小说同名。

番茄小说已是国内数字阅读领域头部玩家。调研机构QuestMobile数据显示，番茄小说位列2023年12月国内数字阅读行业MAU（月活跃用户数）规模首位，MAU为1.92亿，同比增长35.8%；其后是七猫小说，MAU为0.9亿；掌阅以0.63亿的MAU排行第四，书旗小说和起点读书（起点中文网官方APP）以2237万和2025万分列第八和第九。

番茄小说发力IP的打法已颇清晰。2023年11月，番茄小说IP衍生负责人戴一波发布了“和光计划”，即与产业链中的网文平台、影视制作公司、视频平台等合力，为创作者打光，照亮优秀作品。番茄小说启动了番茄影视、番茄动漫两大厂牌，还成为了爱奇艺影视IP的白金合作伙伴，希望在IP改编领域展开更多合作。

番茄小说试图挖掘更多内容可能性以突破免费网文的局限，并寻求多方联动以增强自身影响力。但IP打造和矩阵构建绝非朝夕之功，想要拓展出强健且长期可持续的商业生态，当下的番茄小说还有巨大鸿沟需要跨越。

01  模式源自流量

国内网文行业的变化起自2018年。2018年5月，趣头条上线了米读APP。

此前国内网文以阅读付费模式为主。读者需按章节或整本小说付费，购买后进行阅读，其价格多在每万字0.5元左右，花费10元可以看完1本20万字的小说。不过，起点等平台的网文1本书字数往往在两三百万之多，单本价格超过100元并不罕见。

米读依靠“羊毛出在猪身上”的免费模式迅速走红：读者无需付费，只是在阅读时需要观看广告才能解锁后续章节；平台通过广告获得收益，并与作者分成。官方数据显示，2018年底，米读DAU（日活跃用户数）已经超过500万。2019年，番茄小说、七猫小说、疯读小说等大批免费网文平台随之上线。

一般来说，免费平台的网文每隔3-5章就有广告位，作者签约后可以按照比例获得根据用户观看量计算的广告分成。尽管单个读者创造的价值不再像付费平台那样直接，但免费用户的数量级远超付费用户。由此，平台与作者的收益都有了更大的想象空间，作者、平台、用户、广告主能够建立起商业闭环。

据QuestMobile数据，2019年12月，掌阅、华为阅读还远超新兴的番茄小说、七猫小说等平台；2020年12月，番茄小说就以6162万的MAU登顶国内数字阅读行业，只是与第二、三、四名的七猫小说（5434万）、华为阅读（5360万）、掌阅（5294万）差距不大；2022年6月，国内数字阅读MAU排行前10位的APP中有4个以免费模式为主，排行第一的番茄小说MAU已达1.09亿，逐渐与七猫小说（7070万）、掌阅（6531万）、华为阅读（4891万）等拉开差距；到了2023年12月，番茄小说更是以1.92亿MAU一骑绝尘，行业形成一超多强格局。

免费模式的根基在于流量，这也是背靠字节的番茄小说、背靠百度的七猫小说等能够后来居上的核心原因。

平台需要通过广告投放获客，再由广告获取收益，增长和变现都需要广告，可谓收支同源。这样一来，网文的内容生意转变成了广告的流量生意。平台对流量的精细化运营要求更高，一旦两边失衡，模式就不可能成立。本有先发优势的米读显然难以企及互联网头部玩家的流量，很快声量渐小，并于2022年投向了阅文的怀抱。

流量游戏也直接影响了付费平台的发展。以阅文为例，财报显示，阅文2023年上半年营收32.83亿元，同比下滑19.7%；2022年营收76.3亿元，同比下滑12%。

需要说明的是，而今的免费平台为了拓宽增长和收益渠道，多采用混合模式，平台既有免费模式下的广告业务，也有会员付费业务可以免广告阅读，还有直接以金钱奖励用户，吸引用户完成签到、浏览等任务的网赚模式。比如番茄小说在阅读时右上角就有“阅读赚金币”的提示，用户签到、阅读等行为能够获取平台内的金币，金币会以一定比例兑换成可供“微信提现”的钱数。

但这些不会改变原先免费模式带来的内容生态——大量价格敏感型用户对作品质量的要求更为下沉，只要“爽”和“杀时间”就已足够，其他无须细究。

当算法分发取代人工编辑，作者想要流量就必须投读者之所好。

因此，付费与免费平台网文带来的阅读感受自然不同：起点等平台的网文多是3万-5万字1个高潮，也就是说，10-20章会有推动故事发展的重要节点；番茄小说等平台则是每3章1个高潮，可以简化为1章铺垫、1章发展、1章到高潮，广告往往设置在高潮之前，用情节上的“钩子”吸引用户看完广告继续阅读。

02  调性造就生态

需求必将作用于供给。

没有了付费平台对签约作者的“保底”成本，即作者达成某些条件后一定可以从平台获取的补贴费用，免费平台几乎可以不费成本进行签约。番茄小说的签约机制就是当作者发布字数超过2万字后从番茄作家助手上点击签约，审核通过即可。据海克财经观察，大量作者在社交媒体平台表示，只要网文内容不违规，番茄小说通过审核几乎没有门槛。

于平台而言，对内容质量的重投入并不是最优解，而应该“广撒网”——越多作者提供内容，广告获取收益的可能性就更大。

此外，付费平台作者可以通过直观的订阅人数和价格估算自己的收入，免费平台的广告单价、展示时间和次数却不会公开，分成收入只能依靠平台的算法和数据计算。这就造成了作者因收益不同对平台的两极评价。

比如用户“蹦蹦跳跳真可爱”在小红书展示自己从番茄小说收获的稿费截图，称用4个月完成了人生的第一部小说，收入为3.3万元，并表示自己只是普通作者水平，还要向优秀作者学习。在笔记评论区，有大量用户表示这个收益已经相当高了，还有不少同为作者的用户推荐自己的网文。

另一位用户“战战给我力量”则在2024年1月展示了自己在番茄小说写作162天的成绩，收益为44.63元。因番茄小说作者提现有收益需满100元的门槛，该用户表示“能不能给我个提现的机会”。笔记评论区另一位作者表示，自己在其他网站有过爆款，单本收入高达十几万元，但在番茄小说1个月仅收益200元，于是果断放弃了该平台。

算法为先，人工干预较少，也使普通作者容易“自生自灭”，门径全靠自己摸索。

作者“俊雅逸晖”就在公开平台表达了自己对番茄小说的不满。该作者2023年10月开始在番茄小说上连载作品，因看到前几章阅读人数超过1000人而选择了签约，签署的是20年版权且无保底版权费的协议。然而，1个月后，其作品就因违反番茄平台内容发布规范而被停止推荐分发，且站内信文本里没有具体说明违反了什么规则。问询客服，客服告知具体原因后，作者虽不大认可但仍做了大量修改，作品才恢复推荐分发，流量大不如前。

更令作者难以接受的是，当作者上传结局时，因其为小说设置了两个不同结局，两个结局的文字部分略有相似，系统便提示有重复段落，无法发表。作者询问客服能否人工提交再审核发表，最终被否决，多次尝试修改也不成功。无奈之下，作者只能将其中1个结局发布在自己的头条号上。

该作者称，自己的小说被停止推荐分发后，在搜索引擎甚至番茄小说平台内都无法搜索到，只有此前已经将作品添加至书架内的读者才能继续阅读，这相当于变相“封杀”。

在这样的基础上，平台对作品难言扶持，多数只是概率筛选——平台负责扩大基数，内容生态自行运转。如此一来，用户对其平均水平的诟病自然不可避免。

受限于平台机制，更多作者将番茄小说的网文写作，视为“照葫芦画瓢”的工作，以谋求最大收益。比如有作者的写作经验是日更只需要4000字，因为每日4000字即算作打卡完成，再多性价比也不高；还有用户总结出10万字、20万字等节点，因为平台设置了字数完读率，当作品达到固定字数时会得到大幅度流量推荐，也会影响接下来的流量分配。

03  求解IP之难

平台规则使番茄小说作品的精彩程度与付费平台有了相当大的区别。

一般付费网文自开头会有几十章的免费阅读章节。假设同样以20万字作为节点，平台在20万字以后开启付费阅读模式，读者对内容的要求必然随着付费而更加严苛。如果作品后续内容吸引力不够，读者便会选择“弃坑”，网文数据反映极为直观。

番茄小说则正相反。以20万字作为字数完读率节点，作者此后可能会更加放松——平台推荐流量已经给出，后续即便风格有所变化，在免费的情况下大部分读者还是会选择看完结局。

为此，知乎用户“Xavier”特地总结出了一套筛选番茄小说平台内容的标准：不追更仅更新了20万字的小说，以免“开头惊为天人，写个100章就开始流水账”；平台评分9分以下的网文直接排除，9分到9.3分区间属于能看，但没有必要追更；9.4分以上有些有趣的作品，9.7分、9.8分的作品则与起点排行榜前20的网文差距不大。

番茄小说的评分并非来自读者打分，而是平台根据阅读量和完结量计算出的。即便是9分以上、100万阅读量的作品，也可能内容芜杂、质量不高。据海克财经观察，有用户对此表示不满，吐槽平台女频榜首500万阅读量的某小说，有小女孩因扶老奶奶而嫁入豪门的情节。

平台选择提升质量的方式之一是购买版权。此前番茄小说上线了来自掌阅、中文在线、书旗等平台的《元尊》《剑来》《神医嫡女》等知名网文，比如作者“烽火戏诸侯”的作品《剑来》首发于纵横中文网，豆瓣评分7.3分，番茄小说只是其免费渠道之一。写有《风起陇西》《长安十二时辰》的著名作者马伯庸，其新作《太白金星有点烦》发布纸质版外，电子版免费首发也在番茄小说。

但靠“烧钱”来“大力出奇迹”在内容行业并非万能，字节系产品“悟空问答”即是如此。2017年头条问答更名为悟空问答，一度因挖角知乎大V、重金补贴创作者而热度走高。2021年2月，悟空问答APP停止运营，产品又回归头条问答。何况番茄小说购买的仅是版权，而非真金白银请来更有影响力的创作者。

平台希望以IP化打通上下游，比如2020年番茄小说就联合抖音发布番茄IP改编计划，开放部分网文IP，鼓励创作者改编短剧。2022年11月，芒果TV旗下短剧工作室大芒计划也与番茄小说达成合作，《渴肤症患者的贴贴指南》《名媛女法医：在高冷探长的心尖起舞》等番茄小说平台内容已在影视化项目过程中。2023年7月，番茄小说还向全网作者开放了影视向网文收稿，并对签约作品提供高比例分成合同。

据官方数据，截至2023年11月，番茄小说IP衍生已售出75部小说版权，同时有18部作品正在进行动画开发，预计2024年将有超过10部作品上线。

实际上，内容质量对番茄小说网文IP化的限制肉眼可见。目前其IP化以短剧为主，公众认知度较高的仅有已经下架的《黑莲花上位手册》，而《黑莲花上位手册》的走红也并非因为改编自番茄小说的《昭华乱》，而是因为背后操盘的咪蒙团队。

番茄小说寄予厚望的是平台内2023年6月完结的《我在精神病院学斩神》。官方数据显示，该作品目前累计阅读人数近1000万，还要推出动画版和真人版影视作品。可以横比的是，晋江IP《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》在影视化立项之初就已引起热议，起点IP《凡人修仙传》《庆余年》亦如是。《我在精神病院学斩神》原著豆瓣评分甚至没有开分，热度显然不够。

抖音是个值得引入的观察视角。张楠已于春节前辞去抖音CEO一职，她在2月7日发出的朋友圈中说接下去将把精力聚焦到剪映的发展上。作为抖音创始人，张楠为字节跳动营收增长和版图扩张做出过极其卓越的贡献，因此该消息引发了外界大量猜测，而这当中确凿无疑一点是，相较剪映的高成长性和独特魅力，如今的抖音已渐趋成熟稳定，流量则已摸到了上行天花板。

抖音尚且如此，番茄小说的流量上限只会更低，遭遇瓶颈是迟早的事。而打造听书产品番茄畅听以及将免费红果短剧改为番茄短剧等，也委实并非治本之策。

短视频、免费短剧、免费网文等，争夺的无不是用户有限的时间和注意力。流量大水漫灌过去之后，番茄小说还需真正找到内容上的长远之路。