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作者 | Della
来源 | 顶尖广告
有人说,春节的一大传统保留节目是“互撕”。
被催婚族大战三大姑六大婆八大姨,大学生对决亲戚熊孩子,小两口为娘家婆家去谁家过年吵翻天。
春节档电影比拼票房,春晚明星出场battle收视率,爱豆比美比帅,吃瓜群众围观热闹互撕大战已经成为春节的趣味乐子。
作为全年最重大的营销节点,品牌纷纷使出浑身解数夺取用户的注意力,抢占春节营销阵地,一场激烈的“互撕”在所难免。
马上春节了,饿了么、美团不约而同张罗年货节企划。
先说饿了么。今年饿了么主打温情路线,在各大城市地铁站举办了一个春节倡议展,海报设计平平无奇,但是文案却上大分。
以“祝你过年不用饿了么”为主题,列举了春节期间饿了么可以暂时“休假”的各大适用场景,文案句句有料爆梗,让路过的行人也忍不住驻足停留。
这回饿了,是真可以喊妈!
(但如果妈妈急着去搓麻将,饿了么春节热情值班中)
千万孩子在家饿肚子,第一反应必然是先喊妈。
饿了么的洞察细腻到位,并且借机玩了一个品牌梗,据说有七成用户都曾把饿了么错认为是饿了吗,隔空回应网友的调侃,文案一语双关。
给老爸钓的鱼一个解冻的机会。
(但如果鱼太小吃不饱,饿了么春节热情值班中)
忙着发展兴趣爱好也不忘对孩子的关怀,爱体现在不起眼的日常小事中。不过一句鱼太小莫名戳中笑点,可把钓鱼佬们的倔强心理拿捏到位了。
外婆家的老母鸡,已经等你整一年了!
(但如果外婆也爱炸鸡,饿了么春节热情值班中)
真相了,老母鸡的寿命长短取决于孩子回家的速度。不过饿了么借鸡说事,同时不忘新潮时髦的老人群体,考量贴心周到。
要用就只用爷奶给的红包。
(但如果爷奶也想喝奶茶啦,饿了么春节热情值班中)
可乐薯片和辣条,弟弟跑腿买的就是更好吃!
(但如果弟弟已使唤不动,饿了么春节热情值班中)
同一个世界同一个弟弟,只有弟弟受伤的世界达成了。
同样地还描述了帮妈妈卖酱油、挑年宵花、逛菜场、超市疯玩等等过节场景,堪比一本全国人民过节行为图鉴,勾起内心深处的春节快乐记忆,熟悉感满满。
这一次,饿了么将自己摆在“卑微”的位置,仅仅以类似温馨提示的旁白文案补充品牌信息,牺牲了品牌利益,给人文关怀让步,不失为一次走心暖心的CNY营销,赚足了用户好感。
简单来说,就是兼具年味和人情味,而这正是我们当下正在消失的抓不住的宝贵财富。
饿了么交出了高分答卷,被网友盛赞文案“封神”,美团又该如何接招呢?
和饿了么的感性路线恰好相反,美团宣传主打一个理性务实。
牵手神仙姐姐刘亦菲,喊话“过年不用备年货”,以反常规的做法自然引出美团“春节不打烊,年货送到家”的品牌主张。
在线下投放战场,美团壕气包下整个地铁站过道,用巨幅海报拼接出“一条龙”。
呼应“上美团,年货一条龙”的核心卖点,美团骑手充当“旗手”预示春节期间运力充足,打消用户的顾虑。
美团同样重视场景植入,推出了一系列海报文案,与众品牌组局,给用户寻找新年FUN搭子。
新年助兴FUN搭子:
百事可乐,让快乐加倍,一起把乐带回家。
新年增味FUN搭子:
海天有机酱油,吃出纯粹好腔调。
新年贴心FUN搭子:
欢聚时刻尽情舒展,自在零烦恼。
新年养生FUN搭子:
生活做减法,健康无须多盐。
新年默契FUN搭子:
蒙牛特仑苏,精挑细选送礼一拍即合。
新年热闹FUN搭子:
青岛啤酒,一整年的热闹带我carry全场。
以及新年热闹搭子、厨神搭子、畅聊搭子等等……
可以看出,美团更多是以品牌视角为出发点,把经典广告语、产品卖点嵌入春节场景中,以陪伴和见证者的身份参与消费者的假期生活,产品露出为主要目的。
尽管借势去年新兴的“搭子”热词,但美团侧重品效合一的营销重点,容易与用户产生距离感。
相比饿了么,美团的广告文案更中规中矩,还是大家熟悉的寻常广告套路。
眼瞅着饿了么和美团路线不同、画风差异,这一场注意力争夺战打不起来,“热心”的网友们简直操碎了心。
“正主”不下场,唯有自己动手丰衣足食了。
有网友对照饿了么的广告文案,给美团支招打法,满屏的阴阳怪气笑不活了。
饿了么:祝你过年不用饿了么。
美团:我们也这么想的。
简单一句话火药味升级,既顺应饿了么的叙事逻辑,又能借饿了么为自己做嫁衣,这个机灵抖得很高明。
饿了么:祝你过年不用饿了么。
美团:附议。
饿了么:春节倡议展。
美团:带家人看看真正的展览吧。
甚至还有完全照搬饿了么的长文案输出,列举了下馆子、逛花市、会老友、赶大集等满满当当的行程,堪比一本春节假期指南,句句都在回击真的用不到饿了么。
网友的创意脑洞符合当下流行的发疯精神状态,达到以假乱真的效果,一度被误以为是“歹毒的商战”,令评论区好笑程度加10000%。
这也不怪网友散发无穷想象力,毕竟曾经瑞幸和蜜雪冰城的“茶味”对决提高了吃瓜群众对品牌商战的期待值。
更别提长期以来可口可乐、百事可乐,麦当劳和汉堡王的“相爱相杀”戏码,吃瓜群众乐于围观品牌“互撕”,担任创意赛裁判方,响应品牌营销的讨论热度。
真诚建议,美团、饿了么掀起春节广告文案对决,就当是为了我们(认真脸)。
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