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全糖去冰的《甜满2024》刷屏,被小度暖到了
2024-02-08 09:30:00

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

编排 | 柠檬

审核 | free

站在年末这个回顾过去展望未来的节点,每个人的心情都很复杂,忙着梳理自己的情绪,甚至忍不住通过转发年末专属表情包和年末短片,来疯狂抒发一番。

比如最近看到广告圈内人,都在分享一条来自小度的品牌年终视频《甜满2024》。看过无数广告片的我,抱着“暖心广告片都长一个样”的心态,以为自己早就对暖心过敏。没想到,当我点开看完之后后劲很大......

全糖去冰的《甜满2024》刷屏,被小度暖到了

正如短片里所说的那句——“这一年好不容易吧。”“但其实也有人在悄悄给你甜。”在这个特殊节点,小度何尝不是在“酸甜苦辣”中,选择给我们带来一点甜头,忍不住跟风转发一波,也借此机会安利给大家。

“玻璃渣中找糖吃”的年终短片,温暖反转抚慰大众

按理说,甜是一种味觉上的感觉,但是小度在这条品牌视频里,通过一系列温暖片段的叠加,将“甜”这东西可视化,让我们看完之后感觉到被甜狠狠包围。

作为一条以年终为关键词的短片,小度回顾了23年大家经历过的事情,病痛、失业、失败、迁徙……可以说每一个镜头都过于真实:

被工作抛弃,感到委屈巴巴。

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被病痛折磨,感到身体掏空。

全糖去冰的《甜满2024》刷屏,被小度暖到了

被迫离开多年打拼的城市,感觉自己像极了逃兵。

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就当你觉得好像在说自己,慢慢代入自己的角色时,短片却通过“递一瓶水给拾荒者”的一幕,上演温暖反转,总有人悄悄给你甜。

丢了工作,有人安慰你没啥大不了的;生病了有人嘘寒问暖,给你炖鸡汤;就算你要离开打拼的城市,也有人不顾一切陪你去闯......

全糖去冰的《甜满2024》刷屏,被小度暖到了

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在你觉得就快要吃尽“苦头”时,其实身边很多人,在偷偷给你点“甜头”;总有人给你一个大大的拥抱,叩开你的心门,让阳光可以照进来。

这样温暖反转的处理方式,也恰到好处地将“玻璃渣中找糖吃”这句话具象化,慰藉大众生活的不易,进而巧妙点题“甜满2024”。

除去反转的不谈,从创意的角度来看,小度一方面通过群像式的刻画沟通,还原生活中看似不起眼却细腻的片段,让或生病或失业或孤独的每个人,都能找到属于自己的那个角色,并找到自己的那一抹甜,进而与短片产生强烈的情感共鸣。

另一方面小度从感官营销的方式,打造“甜甜的”主题,在我看来这一暖心创意本身就极具情感穿透力。

这本质是将家人朋友闺蜜等的无形支持、陪伴,比喻为生活中的一颗颗打气糖,充斥着甜甜的抚慰,真实记录“在你觉得生活不易的时候,其实有人也在悄悄给你甜”,由此把大众观看视频的味觉、视觉和触觉的感官打通,加深了大众对于2024“甜满”这一味觉符号的感官感知,更好地输出“你过去一年经历过的,都会变成糖”。

小度营销“反转”背后,心疼用户提供情绪出口

作为行业的观察者,看到小度这样在节点推出这样一条短片,给人不经意的温暖。

没想到小度会在年终,突然炸出一个彩蛋送出摸头杀,站在新颖的视角整活儿,回顾过去聊聊那些糟心事,陪你收拾整顿心情。

正如那篇那句“这一年,好不容易吧”,有如感觉一位朋友对你摸摸头,安慰着“没事的,熬过去就好了,一切都会变好的!”“我在呢”。让你感觉到背后有一个人在支撑你,提醒大家要记得回头看看身边的人。

全糖去冰的《甜满2024》刷屏,被小度暖到了

哪怕生活破破烂烂,但有人缝缝补补,这些人他们一直静静地呆在身边陪着你,而恰恰是这些互相陪伴的力量,让我们更好地在玻璃渣中找糖吃,好好生活下去。

所以这样的创意“反转”,正如短片温暖反转的手法一样,带给用户温暖一击。深挖小度创新的沟通方式背后,本质是小度触摸到了我们在生活中的情感软肋,心疼用户过去一年生活经历的各种不易,提供一个情绪出口,同时想要带给用户更多甜和温暖,输出品牌关怀,进而在心疼和陪伴中跟用户站在一起。

贴合产品和营销温暖调性,深化品牌陪伴价值

不同于同行新年节点的品牌视频,小度并没有执着于电影级别感的制作,搞酷炫的特效或者请大咖明星等站台,反而回归素人,回归平平淡淡、小而美的生活瞬间。

这是因为过于华丽的制作、过于戏剧冲突的故事情节,终究距离大众生活太遥远,容易让人看了无感,觉得不真实。所以看完这条短片,我们觉得短片把话说到自己心坎上,很容易联想到自己生活的日常,就像在路上邂逅一位朋友想要唠嗑几句。

这也离不开小度对于诉说“陪伴”的坚持。与其说小度在做一次新年营销,倒不如说是持续讲好陪伴的故事,进行品牌种树,沉淀自身的陪伴资产。

一方面这样具有“生活感真实感”的短片基调,契合了我们所认识的小度的产品品牌形象:我们习惯把小度平常放在房间或者客厅里,但当你需要它的时候,只要召唤一声“小度小度”,ta总会第一时间回应你。

全糖去冰的《甜满2024》刷屏,被小度暖到了

它也就像一直陪在我们身边的家人朋友,可能不会给你制造轰轰烈烈的仪式感,却能给你提供时刻陪伴的安全感,每每你需要他们时,你会发现他们触手可及。

正如短片所写的那句话“在一起,从来不是惊天动地的事情”,但也可以让我们在一地鸡毛的生活中,找到温暖和小确幸。

全糖去冰的《甜满2024》刷屏,被小度暖到了

另一方面,《甜满2024》给人传递温暖陪伴的样子,其实也是延续了小度过往的营销画风,发现每每看完小度的短片,总有人感慨“我又相信爱情了,我又相信我可以了”,与其说这是来自相信的力量,不如说是陪伴的力量:

《老杜》讲的就是身在天堂的“老杜”,因为许诺老伴「每年舞会我都会在」的承诺,从天堂请假看望老伴,上演跨越时空的共舞。

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《中年爱情图鉴》从四对不同的中年夫妻出发,讲述或默契或调侃的陪伴故事,演绎了经过时间淬炼后细水长流的爱。

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小度在这些故事里,每一次都没有刻意突出产品优势,而是坚持输出「陪伴」的品牌主张,在用户的平淡生活中融入陪伴理念,持续赋予“陪伴”落脚于生活的多元解读,引发大众的情感共振,体现品牌一直强调自身作为用户生活陪伴者的陪伴情感价值,把温暖不断渗透到我们生活。

最后再来唠嗑两句,希望每个人来年都可以“全糖去冰”。不说了,今天也凑个热闹转发这条视频,也祝福自己甜满2024!

首席营销官
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