APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一文讲透华莱士的品牌策略
2021-03-06 06:00:00

华莱士几乎算得上是中国餐饮界的隐形冠军,虽然是模仿肯德基麦当劳起家,但是不声不响之间,已经悄然完成了12000家门店的壮举。


但是在认知中,华莱士还是一个低配版的肯德基,这也是最让华莱士头疼的问题。我们认为只有解决了这个问题,华莱士才能真正创建品牌。





换维定位:低价肯德基


头部企业享有创新的红利,也承受创新的风险。换维定位的战略路径,本质上就是跟随战略,在低端侧翼切入。

前任已经把坑都踩平了,先烈也用尸骨告诉你此路不通,跟随战略是非常好的创业哲学。

红牛是能量饮料开创者,东鹏特饮和乐虎是大瓶装能量饮料代表;

JEEP和陆虎是中高端SUV代表,哈弗是经济型SUV领导者,而哈弗汽车已经是利润率世界第一的汽车品牌,超过法拉利和兰博基尼;

茅台是高端酱香白酒代表,青花郎是更优惠的高端酱香白酒;

麦当劳开创了洋式快餐品类,肯德基紧随其后成为中国最大的洋式快餐,而华莱士跟随二者开创的趋势,成为更加亲民的洋式快餐品牌。



固有弱点:强势亦是弱势

换维定位成功了,但是带来了苦恼。

华莱士最苦恼的是消费者把自己当作低配版的肯德基,甚至对其价格过低产生产品质量的怀疑。

任何强大的事物都有弱点,而这个弱点是其优势所固有的。价格高的东西——东阿阿胶、小罐茶——会让人觉得不值,认为买这些品牌是交智商税,价格低的东西——小米手机、华莱士汉堡——又会让人觉得低端。

但是我们反过来看,限制你的何尝不是成就你的?华莱士的苦恼是品牌形象低端,但若没有这个定位,又怎么可能在洋式快餐的绞杀下开出12000家直营店?

这个数字超过肯德基和麦当劳在中国的直营店之和。

华莱士苦恼自己形象低端,这是弱势。这个弱势中含有强势:性价比高。经济型SUV哈弗汽车也是低端品牌,然而却是其成为全球利润率最高的品牌的关键;

服装品牌优衣库、H&M都是低价快时尚的定位,却让其所有人成为了日本首富和全球富豪。

重要的不是舍弃高端走向性价比,也不是舍弃低端走向反面。而是明确自身的定位之后,聚焦优势,弥补弱点。


高性价比正式华莱士成功的关键,应该聚焦优势,同时及时、重复、大量地传递华莱士品质严控、管理规范的信息,打消消费者的顾虑。




外部思维:定位是转换器

解决华莱士的苦恼,最有效的办法是把企业的内部成本转化为外部成果。特劳特专家邓德隆说,定位是企业由成本到成果的转换器。

几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源,企业经营得辛辛苦苦,却发现日子一天比一天难过。


如果有更多的中国企业能够运用定位理论引领战略,提升资源配置效率,中国经济的高速健康增长还能再保持几十年。


定位提供了一种外部视角确保企业在用户头脑中始终是清晰的,用户跟企业之间的枢纽是畅通的,只有这样,企业所有的投入和努力才能获得高效产出。



华莱士管理层说,“我们的供应商都是国际、国内顶尖的,很多产品和麦当劳肯德基是一样的供应商,产品品质真的很好,但是消费者不知道啊!”

这是没有意识到成本与成果的区别,是站在企业内部看问题。既然华莱士的供应商都是值得信赖的国际品牌,那就直白地告诉消费者,赢得信任。

让消费者直白地看到华莱士和肯德基麦当劳的供应商是一样的,华莱士的产品品质不输洋快餐。

华莱士还有一个领先的数据:全国门店12000家。


即使在咨询公司的提醒下,华莱士发现了这个有效战术。但是我们认为12000家的概念没有及时、充分、重复地释放。

对比老乡鸡的公关,华莱士做得差太多了。



老乡鸡在仅有800多家直营店的时候,就及时释放热销信息,提炼出来中式快餐第一品牌的热销概念,并通过大量的公关、广告占据心智认知。





即使不到一千家店,老乡鸡也提出了创建中国人自己的民族快餐品牌的愿景。


相比之下,华莱士达到了惊人的12000家直营店,数量超过肯德基麦当劳之和,完全能够提炼出一个领导者概念:中国快餐第一品牌。


华莱士的服务公司至少犯了两个错误:


第一、仅仅把门店数量12000家当作一个信任状来使用,没有升级为战略提炼出更有战斗力的口号,如中国第一快餐品牌:销量超过两大洋式快餐之和。

第二、没有通过及时、大量、重复的公关传递这个概念。

当消费者看到貌不惊人的华莱士已经超越了肯德基和麦当劳之后,他们肯定不会怀疑华莱士的产品有问题了。



外部思维:不同胜过更好


把内部成本转化为外部成果,是外部思维。外部思维要求品牌以潜在顾客的视角看待自己,也要求品牌关注外部的竞争环境。

企业要充分考虑心智中的竞争。很多人会忽略这句话的关键点:心智中的竞争,而不是物理现实中的竞争。

华莱士的机会是汉堡、炸鸡、薯条、还是可乐?可能都不是,因为这些词语已经被肯德基和麦当劳占据了。

虽然在现实竞争中,华莱士靠跟随洋式快餐而成功,但是华莱士不可能用竞争对手的方式赢得竞争。

华莱士卖得最好的产品是鸡腿堡,那么这是华莱士的机会么?并不是。

华莱士门店过万家,鸡腿堡的销量理应超过肯德基或麦当劳,在物理战场上华莱士是有优势的。

但是在心智战场上,鸡腿堡的直接联想是麦当劳或肯德基。

所以鸡腿堡不是华莱士的机会。

认知一旦形成便难以改变,即使华莱士鸡腿堡销量超过肯德基,这也不是华莱士的机会,因为洋式快餐的多年教育,鸡腿堡甚至汉堡已经是肯德基的专有词语了。

华莱士如果宣传自己的鸡腿堡,或汉堡,那就是在给肯德基打广告。消费者会认为华莱士是第二个肯德基,而不是第一个华莱士。

不同胜过更好,当你采用竞争对手的战术,你就是无数个竞争者中的一个,如果你选择不同,你就制造了二选一的竞争局面。

那么问题来了,华莱士的机会在哪里?


华莱士手扒鸡畅销18年,每年卖出16万只。这是华莱士的机会,我们用定位三叶草来检验:

华莱士手扒鸡是消费者认可的,符合心智需求;华莱士手扒鸡是竞争对手没有占据的,符合竞争元素;华莱士手扒鸡是企业能够支撑的,符合企业元素。




打造代表品项


赢得竞争的关键要素之一,是打造代表品项。


冯卫东总结定位理论的三个贡献:商业竞争发生在心智中、商业竞争的基本单位是品牌、品牌是品类或特性的代表。


我认为这个总结非常准确,并且可以加上一句:打造品牌的关键是打造代表品项。


心智对品牌的认知,只能是来自产品。不论你的企业实力有多大,消费者对你的认知就是一个产品。


可口可乐坚持了45年卖一个弧线瓶包装,王老吉坚持了10年红罐包装才推出新产品,目的都是为了在心智中占据一个位置。


我们不知道小罐茶和江小白能坚持自己的代表品项多长时间,只是祝愿他们坚持得足够久就好。


华莱士的机会是手扒鸡,这个可以成为华莱士的代表品项,但并不是华莱士的定位。也就是说,提炼出手扒鸡的代表品项,离解决根本问题还有很远的距离。


华莱士的根本问题,就是用一句话向消费者说明华莱士是什么。

王老吉是预防上火的饮料、肯德基是洋式快餐、农夫山泉是更健康的天然水、可口可乐是可乐发明者。

如果用以上句式套用华莱士,华莱士是什么?



华莱士是什么?

赢得竞争的最关键要素是:明确华莱士的定位。

这一点华莱士没有做到,或者说华莱士请的服务公司没做到。不过至少这次他们没有在碗里写个 "华" 字就交差,否则就真的要担心自己的饭碗了。

解决这个问题的关键是开创并代表一个品类,这是华莱士要真正解决的问题。

华莱士是鸡腿堡吗?不是。是手扒鸡吗?好像也说不过去。

我认为,华莱士已经真正到了战略无人区,是靠模仿肯德基起家,但是又不是完全的西餐。要说是中式快餐,又不像老乡鸡那样纯粹,何况还有一个真功夫在那。

这个问题不解决,其他的问题都要重新来一遍。例如华莱士的标志设计,一眼看去就是麦当劳的翻版。


品牌的关键是具备竞争性的差异化。华莱士的服务公司也知道,不能把鸡腿堡当作代表品项,即使它销量很好,因为它属于麦当劳。

但是为何又在标志设计上不坚持这个原则?

真功夫是中式快餐、乡村基是川味快餐、老乡鸡是中式家庭厨房,华莱士是什么?

找到这句话的关键,是开创并代表一个品类。只有解决了这个战略问题,华莱士才能撬动心智能量,创建真正的品牌。



中国快餐第一品牌

华莱士的定位是:中国快餐第一品牌。

注意不是中式快餐,中式快餐的对标对象是老乡鸡、乡村基、真功夫。华莱士的门店数量是肯德基和麦当劳之和还多,华莱士应该把他们当作竞争对手。

广告语可以这样说:中国快餐第一品牌,门店数量超肯德基和麦当劳之和。

总之,华莱士的成功是换维定位的成功,从低价侧翼切入市场是稳妥的战术。同时低价也给华莱士带来了焦虑,解决这个焦虑的办法就是把内部成本转换为外部成果。


这个转换过程本质上是外部思维。


解决焦虑之后就要求发展,求发展就要解决竞争问题,需要走一条不同于领导品牌的路。换句话说:你不同于肯德基,那么你是谁呢?


我们认为这个答案显而易见:中国快餐第一品牌。


这个定位很难被发现,因为它太过简单,过于显而易见。如果华莱士决策层能看到这篇文章,就拿去用吧。





张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
一文讲透华莱士的品牌策略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接