要把认知当作事实一样对待。

——《定位》

海底捞不靠服务赚钱

海底捞的服务好所有人都知道，但是我们为什么说海底捞不靠服务赚钱呢？看看海底捞的财报就知道，她的利润是10%，房租成本却是4%。

餐饮行业正常的房租成本是25%，如果海底捞和同行一样交房租，那么她的成本要上升21%。利润就是负11%。

也就是说，如果你用海底捞一样的食材、服务、位置、价格，只要你的品牌不是海底捞，那么你的利润就是负11%。即使你用一样的食材，你的成本也要比海底捞高，因为她已经建立了自己的供应链体系，食材成本远低于同行。

即使你用一样的服务员，你的成本也要比她高。因为同样的工资，去海底捞工作更有吸引力，一方面有面子，一方面可以提高在劳动市场的身价。

如果你的管理能力再差一点——你不见得有海底捞这么多年的经验——那你的利润要到负20%去了。

海底捞的房租成本为何这么低？因为她在认知中占据了一个词：火锅。当潜在顾客想要吃火锅的时候，会第一时间想到她，这就是海底捞赚钱的秘密。

因为顾客会第一时间想到她，顾客就会主动去找她。海底捞开在哪里，哪里就有人流，商业综**就要为了海底捞带来的人流给她房租优惠甚至减免。

给海底捞减免的房租，商圈让谁来弥补呢？当然是其他品牌了。而且其他品牌还得要求商圈把海底捞招进来，他们才敢去开店，因为怕没有人气。

和海底捞一样待遇的品牌有：星巴克、肯德基、麦当劳、太二酸菜鱼。

星巴克占据了 "咖啡" 这个词，肯德基和麦当劳占据了 "快餐" 这个词，太二占据了 "酸菜鱼" 这个词。

奔驰为何要收购迈巴赫作为自己的高端品牌？海尔为何要收购卡萨帝作为自己的高端品牌？安踏为何要收购飞乐作为自己的时尚品牌？

是奔驰造不出高端汽车么？还是海尔造不出高端家电呢？或者安踏造不出时尚服装？

很明显收购的原因不是他们没有制造能力， 而是他们的品牌不具备相应的认知。奔驰没有占据高端汽车的认知，所以只能收购。甚至宝洁、可口可乐这样的世界知名企业，也要靠收购品牌来丰富自己的品牌体系。

加多宝和广药集团为何要争夺王老吉的品牌？如果王老吉只是一个商标，那价值不会超过1000块。但是王老吉在认知中占据了 "凉茶" 这个词，她的品牌价值就达到了1080亿。

占据一个有价值的词，和没有占据一个词之间差多少呢？大约1亿倍。

认知就是事实

王老吉和加多宝的品牌之争，也很能说明心智的认知特点。加多宝集团能一次次化险为夷，就是不在事实上争高低，而在消费者认知上下工夫。

既然心智难以改变，那你怎样让心智从王老吉转移到加多宝呢？有点微妙的是，就是得用“心智难以改变”这个特点，使心智发生改变。

广药集团和加多宝集团打官司赢了之后，收回了凉茶“王老吉”品牌。

这个是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了“怕上火，现在喝加多宝”的广告。

怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。

这个是认知。

广药集团又起诉，不让加多宝集团用这个广告语。加多宝集团又输了。

这是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了新的广告语：

怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。

这是认知。

加多宝集团一次次地输官司，这对于被告来说，是挺丧气的。但是消费者无所谓，消费者只喝他的凉茶。谁输谁赢都一样。

加多宝集团又在微博上发起一波攻势：打官司我不行，养孩子你不行。赚了不少同情分。

可能是这波调侃激怒了广药集团，广药又起诉了：不允许加多宝集团使用红罐包装。加多宝集团又又又输了。

这是事实。

经过一番考量，加多宝集团打出了新的广告语：庆祝2014年加多宝销量再度夺金，推出金罐加多宝。

这是认知。

官司输了，消费者不知道，也不关心。在每一次即将跌入深渊的时候，加多宝集团都化险为夷。

除了强有力的执行队伍、强大的渠道和铺货能力，其中的要诀，就是全力关注消费者心智认知。不在无关紧要的 “事实”上纠缠。

事实证明，认知大于事实。

认知大于事实，认知就是事实，认知可以造就新的事实。

冯仑在他的《野蛮生长》里讲过一个故事：

三、四十年代抗战时期，当时四川有个军阀叫范绍增，就是傻子军长范哈儿。

换句话说，如果所有人都觉得你有钱，你就会真的有钱。这就是认知大于事实。

可口可乐，英文名Coca-Cola，翻译成可口可乐，可谓形神兼备。中英文名词互译，能到达这个神韵的，也就只有 humor 翻译成“幽默”可以与之媲美。

不只是发音类似，文字内涵也一致。百事可乐的翻译，也是秒，什么事儿都值得一乐，这不正是中国人的乐观精神嘛。

可是可口可乐1972年初入上海的时候，中文名字是：蝌蝌啃蜡。

无数个蝌蚪，味同嚼蜡。那还能喝吗？同一个东西，不同的名字，引发不同的反应。这就是认知大于事实。

白象。在中国人的眼里是个挺好的词儿，至少没毛病。但是在泰国，却是“庞大而无用的东西”的代名词。

白象在泰国是神灵之物，不能用作世俗用途，还得耗费巨资照顾。皇帝看谁不顺眼，就赐他一头白象。巨资耗费的照顾，很快就能把一个大臣家底耗光。

所以白象方便面在泰国，就遇到了和可口可乐在中国一样的困境。

认知大于事实的力量还不止于此。

投资大师索罗斯的投资哲学，可以简单地用一句话说明：参与者的意识决定了未来的走向，而未来会因为个体的当前决策而不同。

60年代，美国企业开始流行多元化经营，企业之间开始了并购的热潮。人们普遍相信，这样可以分散风险，使得企业更加稳健地运营（当然，定位理论是极力反对这样做的）。

这个时候，认知就代替了事实。人们越是认为企业应该多元化经营，这样的企业股价就越高，企业就越有钱收购其他企业。这样就形成了一个正循环效应。

然而，这并不是事实。认知总会有一天被证明，不是事实。所以索罗斯的做法是，在大众都认为多元化经营有利于企业发展壮大的时候进入股市，在认知被证明不是事实之前，撤出股市。

他的另一句名言是，“世界经济是一场骗局，投资是在骗局开始是进入，在骗局结束之前逃离”。

每个不明智的投资者的认知，形成了市场的事实。但是这些认知是脆弱的，极有可能在一瞬间崩塌。

通过做空泰铢，引起市场恐慌，恐慌引起部分抛售，部分抛售引起更大范围的抛售。

索罗斯才是那个操纵心智的高手。大多数人的认知形成了市场部分的暂时的事实，大多数人的认知又是在变动的。

巴菲特说，在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。也是一个意思。

美联储主席格林斯潘号称“打个喷嚏，全世界投资人都要中风”，其言语作风就是含义混沌，语义不清，投资者费劲力气也从中找不到有价值的信息。

他自己也说：我花了不少时间努力回避问题，因为我担心自己说话过于直白。最后，我终于学会了"美联储局的语言"，学会了含糊其辞。

他还说：如果你确定明白了我的意思，那你一定是没弄明白。

何以故？因为投资人的判断也是整个经济的一部分。如果听众弄明白了他的真实意思，就会调整投资方向，整个市场就会发生变化。

英国作家王尔德说得更刻薄：笨蛋创造了世界，聪明人不得不生存其中。

不同之处在于，有的人刻薄地调侃大多数人的认知偏离事实，有的人从中赚到了钱。

以上例子或许会让你觉得把认知当作事实，很多时候是一种有意无意的骗术。但是看了下面这个实验，你一定会改变看法。

在狭窄的笼子里长期相处的几只老鼠，他们会在长期的争斗中排出自己的权力次序。

左边的老鼠是在日常斗争中获胜的那个，在狭窄的管道里和另一只老鼠相遇的时候，它会把对方赶出去。

但是用一束光刺激右边老鼠的前额叶之后，它变得勇敢无畏起来，把之前的胜利者挤出来管道。

更加神奇的是，当6次刺激之后，右边的老鼠已经被激发了某种功能。它已经可以在没有刺激的情况下也能战胜其他老鼠。

光的刺激激发了老鼠的认知，新的认知造就了勇敢新鼠。

乔丹上场之前有一个习惯，回忆之前赢球的感觉，让自己沉浸在胜利者的氛围里。和上面这个实验的原理是一样的。

不知道看完这段文字的家长，有多少会放弃挫折教育的理念：很多人就是在竭尽全力把孩子教育成失败者，给他挫败的体验，把失败者的感觉印刻在他的头脑里，让他在求职、恋爱中否定自己。

为什么个子高的男人在职场中更顺利？因为他们从学生时代开始就是校园霸凌的发起者，他们已经习惯了胜利的感觉，也因此对职场中的机会更有信心。

智者顺应认知

苹果公司并不是第一个智能手机的制造者，1994年IBM发布了第一款智能手机Simon，1996年诺基亚发布第二款智能手机Nokia9000。

第一代苹果手机发布于2007年。但是为什么我们认为苹果是智能手机专家品牌？因为诺基亚和IBM都是在通信手机的品类里思考，产品命名也没有新意。

乔布斯对苹果手机的定义则是新一代的智能手机。

他也不是第一次这样做了。全球买了1亿部的iPod，是抄袭了新加坡科技公司的产品。但是在新加坡公司那里，这款产品被看作是大容量的MP3。

乔布斯重新命名了抄袭来的产品，把它称作新一代数字音乐播放器，并且设计了新的外型和名字。

只有新的东西，以及符合认知规律的名字，才能被潜在顾客视作新一代产品。

索尼最初的名字是东京通信，这个名字在日本能够传播。在欧美国家则不能。因为英文中没有类似的发音，所以很难记住。

一个记不住的名字，怎么可能创建品牌？索尼的掌门人盛田昭夫决定改名。

盛田昭夫发现了 "sonny" 这个英文，在英文里是可爱的小宝宝的意思。盛田昭夫去掉了这个单词中的 "n" ，造了一个新的单词：Sony。

品牌名的关键是要具备已有认知，同时又不能完全等同于已有认知。具备已有认知的基础，是为了让顾客有熟悉感，熟悉感带来安全感，安全感带来好感。

元气森林的品类是果味苏打水，但是她用了苏打气泡水的品类名。好处很明显，气泡水的品类代表是巴黎水，20多块钱一瓶。你花 5 块钱买瓶气泡水是不是觉得很值呢？

但是 5 块钱买瓶苏打水就不觉得很值。

老板大吸力油烟机，以前叫老板吸油烟机。把品类名改为大吸力油烟机之后，是不是感觉吸油烟更干净了？

如果我跟你说 “可划式硫化过氧化氢” 你肯定听不懂，但我说 "火柴" 你一听就懂了；我跟你说 “心肺无意识手动描记器” 你也听不懂，但我说 "测谎仪" 你就听懂了。

如果我跟你说 "人体表层皮肤污垢研究" 你也听不懂，但是讲 "搓澡" 就能听懂。"智能高端数字通讯设备表面高分子化合物线性处理“呢？也听不懂，但是讲 "手机贴膜" 就能听懂。

麦当劳在美国的餐厅数量几乎是汉堡王的两倍。美国麦当劳餐厅的平均单店年收入（约260万美元）是汉堡王餐厅（130万美元）的两倍。

餐厅数量是两倍，平均单店年收入也是两倍。这并不是偶然。门店越多，知名度越高。知名度越高，到店率就越高。单店年收入也就越高。

事实上的领先（门店数量）导致了认知上的领先，认知上的领先导致了事实上的进一步领先（单店营业额）。

我们不能说麦当劳对汉堡王的门店数量是两倍，就必然导致单店营业额是两倍。但是可以确定的是，认知上的领先会导致事实上的领先。

麦当劳在全球拥有30000多家门店，是肯德基的三倍。但是在中国，肯德基有6000多家店，麦当劳有3000多家店。

一方面肯德基1987年进入中国，麦当劳1990年才进入中国。另一方面肯德基的中国化更深入。这导致了一个事实，中国消费者觉得肯德基比麦当劳更专业。

愚者对抗认知

 “汾必喝  喝必汾” 是 “汾酒必须喝，喝就必须喝汾酒” 的意思。其次告知一下，这是个错误的品牌策略。

为什么说是错误，因为从这个广告语中能看出来，汾酒的眼里只有自己。看不到潜在顾客的需求，也看不到竞争对手的存在。

眼里只有自己，才能说出 “汾必喝  喝必汾”  这种话。因为在企业内部，会很自然地认为汾酒足够好，好到不需要解释。

但是在顾客眼里，他们还可以选茅台、五粮液、青花郎等品牌。宣酒是小窖酿造更绵柔、老白干是地缸酿造不上头、茅台是酱香国酒，那么汾酒是什么？似乎没有一个直接的答案。

品牌以为顾客选择的是品牌本身，事实上顾客是选择了品牌背后的品类。例如顾客选择茅台的真正原因，是因为茅台是高端酱香白酒。如果顾客只认品牌的话，茅台的红酒和啤酒也会畅销。

汾酒要做的是站在企业外部看清自己，把顾客选择汾酒而不是选择其他白酒的理由提炼出来，而不是空喊口号。

认知的幂律法则

幂律法则是指强者恒强的法则，最直接的现象就是排队：越多的人排队，就有越多的人排队。

为何世界是不公平的呢？因为强者会有更多的资源，更多的资源带来更大的成功，即使他们的后代不像他们那么聪明，也可以凭着良好的教育和父辈的人脉快速超越同龄人。

对于人类社会来说，很多从众行为是理性的。如果一个餐馆里没人，一个里面坐满了人，你肯定会选后面这个。

同样一个视频，放在大号上就会有几百万人浏览。放在小号上就没人看。

最大的城市的人口规模，是第二大的城市的两倍，是第三大的城市的三倍，是第四大的城市的四倍。

在美国1%的高收入人群，拿走了15%的收入，而且这个贫富差距还在继续扩大。

皮凯蒂在《21世纪新资本论》里证实，贫富两极分化的根本原因，是资本回报率总是大于劳动回报率。资本会倾向于流动到已经聚集的资本上，而不是为劳动增值。有钱的人会越来越有钱。

当微信、滴滴这种应用的下载量到达某个临界点之后，用户就会主动下载应用。现有的用户会带来更多的用户，微信就像一个巨型城市一样吸引越来越多的人入驻。竞争对手只能望洋兴叹。

《闪电式扩张》一书主张创业者把用户增加当作最重要的事，甚至可以忽略以下要素：财务危机、负面口碑、挑剔顾客、产品缺陷。

是的，连产品缺陷都是可以忽略的。因为快速的扩张能带来更多的投资和人才，才能尽快达到那个临界点。

认知就是事实。占据了一个词的品牌，就是在某种意义上实现了垄断。一旦产生认知垄断的效果，品牌就占据了有利位置。

例如海底捞。

几乎所有的火锅品牌都在学海底捞，这本质上就是在持续夯实海底捞的头部位置。因为海底捞已经等于服务，跟随者学海底捞的服务就是在教育自己的顾客：服务很重要。

但是服务这个词已经属于海底捞了，当自己的顾客消费能力提高之后，就会放弃自己选择海底捞。

海底捞、太二酸菜鱼、肯德基、星巴克、王王老吉、农夫山泉等等，你会发现成功的品牌都是占据了一个词，实现了认知垄断。