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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
最近一段时间,几乎每一个品牌都在用不同方式向2023告别,成长、感动、遗憾、释然……经历不同,自然情绪、心境都各不相同。
该用什么方式与自己的2023年告别呢?该用什么样的心态来迎接新年呢?
兵法先生发现,小米打破了品牌惯用的方式,将广告的话语权交给了用户,携手新世相推出「把这一年,展开说说」话题讨论,邀请用户一起讲述遇见的故事。品牌想要与用户一起分享这一年最值得铭记的时刻,将伤感的告别变得更加温馨。
为了让用户放下对广告活动的抵触情绪,品牌还邀请了王一通导演拍摄一部广告大片《把这一年,展开说说》,用独特的笔触与表达,娓娓道来,与大众一起回忆了意气风发的拼搏时光、街头巷尾的唯美浪漫、声色万象的人间烟火以及科技与未来的突破与信念……
《把这一年,展开说说》对小米来说,是品牌与用户产生紧密联系的一场营销,更是对成长经历的致敬与回顾,是敬过往,是致未来,是自此刻。
辞旧迎新都与众不同的小米,其实在发展过程中饱受争议,现在的小米究竟是一个怎么样的品牌?
在争议中不断成长,在成长中不断变革,形容小米的发展史可能再恰当不过了。面临压力与挑战,小米不断变革、迎难而上,以适应时代发展与用户需求的变化,为消费者创造更多价值,或是品牌保持持续竞争力的秘诀。
营销概念:为发烧而生
小米,在创立之初,就提出了“为发烧而生”的营销概念,同时带火了“跑分”、“口碑”、“参与感”等营销关键词,让小米给消费者留下了“高性价比”、“敢于创新”的印象。
利用互联网思维成长起来的小米,在业界大佬的饭碗中成功分得了一杯羹,而小米也成为了营销圈中“口碑经济”的代表,更是品牌纷纷研究与模仿的对象。
随着用户的不断积累与品牌的持续创新与研发,小米的发展模式开始发生了转变。在2016年,品牌提出了“探索黑科技,为发烧而生”,营销口号的转变,也证明了小米从卖性价比、口碑的经营模式,转变成了以研发为主、以流量为辅的营销模式。
从营销角度看,这时候的小米开始从“口碑经济”向“流量玩法”、“产品为王”的方向转变。同年,品牌年度广告《去探索》上线,也进一步证明了小米对自己进行了重新定位。
品牌保持新鲜生命力的方式,可能就是不断地折腾,这点在小米身上展现得淋漓尽致。
不断求变的小米,在2018年的春晚广告《你向往的美好生活》,可以说是品牌极致的“凡尔赛”时刻,通过展现自己取得好成绩的方式告诉消费者,专注手机研发的小米,开始在智能家居上下功夫了,产品线从单一的手机变成了以电饭煲、电子锁、插线板、净化器、路由器等为代表的综合智能家居。
广告最后的旁白“让每个人都能享受科技的乐趣”,也再次证明小米的品牌愿景发生了变化。这时候的小米,有着自己的“野心”与温度,瞄准了智能家居市场,从手机研发企业变成了一个拥有大市场大格局的科技型创新企业。
在2019年,小米更是交出了亮眼的“成绩”,仅手机出货量就达了1.2亿,并入选了世界500强企业,被称为是最年轻的500强品牌。
随着品牌的转型,小米面临的问题也越来越多,特别是小米10发布后,市场关于小米手机“放弃性价比”的讨论此起彼伏,“小米放弃性价比?小米冲击高端市场?起售价4999的小米10 Pro是否值得购买?”等争议更是屡见不鲜。
在小米的发展历程中,争议似乎从未停止。关于“性价比”,好像并不是品牌一直的关注点,而始终坚持“以用户需求为中心”才是小米生态的市场竞争力。
从最初的“口碑经济”以用户体验为上,到“探索黑科技,为发烧而生”是以用户对手机的科技化与性能需求为主,再到“让每个人都能享受科技的乐趣”以用户对智能家居的需求为尊,这一路走来,似乎小米始终在用户需求、产品能力与用户体验中寻求新的平衡与发展,并颇有成效。
据品牌咨询公司Interbrand英图博略发布《2023中国最佳品牌排行榜》显示,小米品牌价值约540.26亿元,位居第13位。让我们看见了一个逆势向前,不断焕发出新生机的品牌。
科技品牌的竞争,不仅仅是整个产品生态的竞争,还有从硬件能力向软件研发方向转移的趋势。可以说,2023年小米品牌创造了新的历史时刻,即「小米澎湃OS(Xiaomi HyperOS)」操作系统的上线,引发了市场狂欢。
需要注意的是,这并不是玩噱头赚吆喝,而是实打实的新变革新创造,小米14系列更是第一款搭载小米澎湃OS新系统的手机。
在软件研发上的新突破,让米粉引以为傲,消费者相信小米将给用户带来更加优质的产品体验。同时,证明了小米品牌竞争力的进一步提升,也让我们看见了小米生态下的无限可能。
值得一提的是,小米汽车的上线,更是成功颠覆了大众对品牌的认知。作为智能手机为主打产品的品牌,跑到汽车领域“打劫”,高配置、低定价模式,更让小米汽车备受关注。传统汽车品牌,一般是线下线上发布会同步,加上路演等模式的推广,而小米颠覆了汽车行业的营销模式,通过社交媒体、电商平台等渠道来推广,实现营销策略的颠覆。
再回头看,是小米“你学不来”,还是小米的发展模式、经营理念以及品牌实力无法被复刻?可能你心中早有答案。
在兵法先生看来,一个科技品牌的最大魅力在于,不忘初心,小米立足用户需求,用超出大众预期的产品俘获了大众芳心,并且对市场风向有着细致入微的洞察,不断从深度和广度上拓宽产品的市场和目标受众,让小米生态的市场竞争力再上一个新台阶。
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