APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?
2024-02-01 14:31:01

来源:黑马营销

从黑兔走向青龙,各家品牌营销都使出浑身解数,要在开年取得好彩头。如今的时代,品牌不仅要面临增量见顶的现实问题,还要在注意力分散的时代下,适应从「人找货」向「货找人」的转变。如何在直播、短视频、综艺节目以及线下活动等多个触点中持续影响目标人群,成为营销课题为重中之重。

在各大品牌的春节动作中,我们注意到快手自制微综艺,由捷途山海冠名的《烟火中国年》。形式上,它以短短四集的迷你综艺形式,巧妙结合短视频吸睛、覆盖面广、以及传统综艺节目的沉浸度优势;内容上,《烟火中国年》通过相声演员孙越带队,乘坐捷途山海L9深入探访了云南各地有关「龙」的传统文化特色,为观众带来了身临其境的观看体验;商业上,《烟火中国年》也让行业看见,基于传统文化底蕴做创新的内容IP,如何与汽车品牌激活内容营销的可能性。

传统文化新碰撞,打开内容IP新思路

每逢新年,不变的是「团圆」的话题,但随着社会的发展,人们对生活的渴望也在变化,从而催生出具有时代特色的新话题。

在当前社会压力和焦虑普遍存在的背景下,人们更加向往轻松愉悦的内容。因此,这个时代下的「好」内容,应该要能排解大众的压力,以此来激发人们对生活的积极态度和对新年的美好期待。

基于对用户渴望「好心情」「过好年」的洞察,快手推出了由捷途山海冠名的《烟火中国年》,以每期5分钟左右的长度,结合文化民俗、相声喜剧和新春体验的全新碰撞,让用户的龙年从一片欢声笑语中开始,也让《烟火中国年》这档节目显得格外特别。

首先,《烟火中国年》基于传统综艺实地探访的形式,加入了「龙」元素的文化传承。

从舞龙队体验到板凳龙舞实战,从云南昆明呈贡龙街到云南百草村,《烟火中国年》选择的目的地,都是比较小众又富有传统文化底蕴的旅行地,让每一集都是一次新的文化探索,激发年轻人对不同地域文化特色的好奇心。

比如龙街,是因为该条街道蜿蜒如龙,故得此名;而百草村舞龙队,不仅会跳舞,还会写中国字,是唯一的民间舞龙队,具有上百年的历史;还有非遗板凳龙舞,则是巧用农村常见的长条木板凳扎成小龙,搭配水扇,形成瑰丽又热闹的演出阵容。

春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?
春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

舞龙队 & 板凳龙舞

许多传统文化的丰富面貌,只有深入当地才有机会得以了解。《烟火中国年》为用户开了一道口子,充分展示平常不容易见到的龙年习俗和地方特色,不仅传递了节庆欢乐氛围,更在无形之间加深了年轻代的文化认同。

其次,在嘉宾人选环节,《烟火中国年》邀请了知名相声演员孙越和孙子钊,奠定了整个节目亲切诙谐的基调。

春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

通过这对相声师徒一唱一合的形式,默契满满的互动不仅增添了节目的亲切感,偶尔还有一些搞笑名场面,比如孙子钊艰难的舞龙尝试,让人时不时会心一笑,这些都极大地满足了当代观众对轻松氛围的需求。

总体来说,由捷途山海冠名的《烟火中国年》深度融合了人文、文旅、相声艺术等不同元素,让用户在欢乐中收获好心情、好运气、好年味,也通过创新弘扬传统文化,传递了更深层次的价值。

让品牌成为好内容的一环,释放营销新能量

除了内容本身亮点以外,《烟火中国年》更为冠名品牌捷途山海在营销领域开辟了新思路。

探讨车企的内容营销之前,我们必须看见汽车营销在2023面对的是怎样的情况?几个关键词──供过于求、新能源汽车崛起、价格内卷,以及消费者的行为变化。

在2023年底的广州车展上,快手汽车业务负责人王秋凤曾深入分析过,目前汽车市场已经供大于求,新能源品牌、新产品如雨后春笋五花八门,对传统油车市场带来巨大冲击,也加剧了车企的价格内卷。

另一方面,消费者的行为也在发生变化。《2023快手汽车行业报告》显示,用户获取汽车资讯的渠道趋于多元,其中,短视频成为主流平台,且用户每日观看短视频的时长领先于搜索引擎、图文社区等平台。

当消费者选车的信息渠道、产品选择和价格区间趋于多元化,对车企而言,如何更精准识别并影响用户,成为关键决胜点。

快手财报显示,快手日均汽车短视频观看用户达1.9亿,占到日活用户的一半,每天还有超5000万人在快手上看汽车类直播,且有近500万用户每天在快手上搜索汽车相关内容。这些数据,都和新线城市用户对汽车需求增长的趋势相吻合,也意味着车企营销将越来越绕不开快手这个平台。

基于快手用户与购车意向人群高度重合的优势,《烟火中国年》携手捷途山海打造了一次融合场景营销与内容巧思的营销策略。

春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

先说场景化营销。综艺节目实地探访的特性,为品牌场景化营销提供了天然的优势。《烟火中国年》探访了云南大集、白族村落等地,在过程中自然展示捷途山海L9的产品特点,比如以「能装下满满一后备箱的年货」来展示宽敞的空间,以穿梭在不同目的地之间体现其提速快、适合全家出行等能力。这些特点不仅直观地总结了捷途山海L9大七座混动车型的优势,也突出了其主打家庭人群的特性。

春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

其次,《烟火中国年》通过在节目中巧妙设计游戏环节,让品牌元素成为内容的一环。

比如在大集环节中,节目组设计了捷途山海L9赞助的红包互动游戏,以品牌名义赞助孙越师徒去大集上置办年货,并且要和大集商家对上「暗号」才能通关,由此促进节目更深度地探访各个摊位,还有一些趣味对话随机发生,在保持用户观看体验的同时,有效地提升了品牌的曝光度和好感度。

春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

从场景到内容融合,《烟火中国年》不仅提升了用户对捷途山海L9的品牌认知,还增强了品牌在站内渗透率,为未来的销售打下坚实的基础。

捷途汽车总经理李学用曾表示,短视频是一个很好的用户所在地和精准识别用户的平台,因为未来80%的线索会来自线上,80%的线索里面又会有80%来自短视频平台。

这个观点,对于捷途山海与《烟火中国年》的合作是一个很好的注解。因此,捷途山海与《烟火中国年》的合作不仅是对这市场变化的有效应对,也证明了快手在汽车营销领域的价值,不仅作为一个新兴的营销渠道,更是内容营销的创新解决方案。

快手中国节,生命力持久的价值型IP

实际上,《烟火中国年》是快手在内容营销的成熟IP产物,此前以《新市井中国年》为名,自2022年以来,先后覆盖新春、端午、七夕、中秋等重要文化节日,深度探索传统文化与年轻内容的碰撞。

那么,为什么快手中国节IP如此受用户喜爱?我们认为,快手中国节IP保持长效生命力的关键,在于两点──一是以年轻人爱看的方式重新诠释传统文化,为年轻一代提供一个沉浸式体验传统文化的窗口;二是契合当下的社会情绪,提供放松感和情感出口,从而促使观众与品牌产生深层次的情感联系。

就《烟火中国年》而言,快手以年轻人喜闻乐见的逛大集、露营、探秘小众目的地等形式,自然带出传统文化的丰富魅力,也在多个场景中融入捷途山海的优势;加上与相声艺人合作,来塑造轻松愉悦的观感氛围,为焦虑的当代生活提供一个舒压的选择。

再比如,此前快手中国节IP曾推出过24小时故宫慢直播、端午节颐和园游览直播等,携手人气明星与快手达人,带领用户沉浸式体验不同地域的节日文化氛围,由此打造一系列优质内容。

通过传统文化的创新表达,快手中国节IP获得了广泛关注和讨论,比如24小时故宫直播吸引了10万+同时在线人数,首日品牌曝光量达到了8亿+,且品牌在快手站内热度指数增长了1000%+。凭借优质IP内容覆盖千万级用户,快手为多个行业品牌激活了内容营销的新活力。

归根结底,好的内容,不仅能够满足当代用户的情绪需求,在短期内有效提升品牌曝光和转化,还形成长期的品牌资产。在此标准下,快手中国节IP可以是平台探索综艺创新的一份样本,不仅在吸引力和创新力上获得认可,而且拥有可持续的IP生命周期;同时,也为车企等不同类型品牌,提供一个有能量的营销共创空间。

黑马营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
黑马营销
黑马营销
发表文章144
黑马营销是一个专注于研究数字营销行业的传播平台。公众号:黑马营销(heimayingxiao1)
确认要消耗 羽毛购买
春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接