APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
瑞幸茅台再联手,酱香拿铁的甜头还能继续吗?
2024-01-24 13:52:43

来源:新营销

1月22日,瑞幸X茅台二度联名推出的“龙年酱香巧克力饮品”正式上线。根据官方介绍,这款新品里主要是巧克力预调液和白酒风味厚奶,不含咖啡,厚奶内含有茅台酒。

上线当日,我们在早高峰下单集中点观察了周边几家瑞幸的出单情况,这次的巧克力新品的确如预期并没有那么火爆,甚至每20杯点单中大概只有一两杯。

瑞幸茅台再联手,酱香拿铁的甜头还能继续吗?

去年瑞幸咖啡和贵州茅台就已经达成战略性合作,二度联手其实并不意外。但前一周预热海报一经推出,立马又将两大品牌送上热搜,并引起了一波热议,不过从网友评价来看,复刻“酱香拿铁”的盛况再创龙年营销头彩貌似未必能实现。

差不多行了,多了没意思。

酱香拿铁我都还没喝呢!

德芙不是搞过了吗?为什么不三个品牌一起?

9块9行不行?

多合作是好事,但这口味能不能大众化一点?

显然大众普遍已经过了茅台尝鲜的劲儿,而这款联名也确实未达到足够的吸引力。当品牌跨界搞联名成为常规操作,瑞幸、茅台却明显操之过急,如此营销真的还有吸引力吗?

01对于瑞幸,创新还得基于产品本身

不可否认,酱香拿铁的成功已经是这个时代现象级营销的里程碑,但在喧嚣过后,我们仍要回归产品视角去冷静看待。

如今,酱香拿铁已经作为日常饮品沉淀进了瑞幸的日常菜单,借着过往的余温,相信还会有不少没喝过的人会想要尝试,尤其借着“龙年酱香巧克力”的推出,可能也会再带一波销量。

但根据媒体报道,2023年11月,也就是距离酱香拿铁推出仅两个月后,这款饮品在瑞幸门店的销量基本没有了热度。在鲁中晨报的走访里,当地多家门店最多也就卖出几十杯,少的则连10杯不到。

酱香拿铁爆红后火速冷却,在情理之中。作为咖啡产品,它的确禁不住市场考验,它的评价两极化严重,绝大多数人认为不好喝,且想要尝试的人也纯属因为当下的猎奇。

一天一个亿,玩的就是这几天,后续不断出新,打造下一个爆品,显然瑞幸马上联手茅台再度推出“酱香巧克力”玩的就是一锤子买卖。消费者喜不喜欢,能不能成为长期选择,貌似不是瑞幸要考虑的事情,只要每一波联名掀起的流量有可变现的部分就够了,哪怕每个人只有一次。

所以从流量上,瑞幸是成功的,但从品牌战略上看,未必。

回顾瑞幸近两年的发展,不断推新品、造爆款、玩流量是主题,这样的战略也的确给消费者心中留下了很深的记忆。但相比前段时间与IP猫和老鼠联名的“马斯卡彭生酪拿铁”、与褚橙联名的“褚橙拿铁”、圣诞系列等,这款不含咖啡的巧克力新品,的确有些不伦不类,更何况与茅台联名的噱头也基本在去年就用尽了。

瑞幸茅台再联手,酱香拿铁的甜头还能继续吗?

而且对于咖啡品牌拓展品类,推出一些猎奇口味,消费者一直有负面反馈。例如一直瞄准瑞幸的库迪,其主要咖啡产品通常被批评为味道苦涩,缺乏浓郁的咖啡香气,且有时出现难以忍受的焦糖味道。但各种花里胡哨的口味搭配倒是层出不穷,比如小柑橘米乳、柠檬巴斯克、古早黑袍燕麦拿铁等等,不过这些口味也未得到认可,有消费者反映次次踩雷,并表示想喝到一款正常咖啡太难了。

正如网友的评价:术业有专攻,咖啡品牌还是好好做咖啡吧。品牌最终还是要靠产品质量来稳定口碑,创新还得基于产品本身,只是搞花样消耗的最终还是消费者的好感。

02对于茅台,正在单恋年轻人的路上走偏

对于茅台这样的国货老牌,曾经也预警到过度联名对身段的消耗。既茅台冰淇淋、茅台德芙酒心巧克力、“酱香咖啡”首日卖出1亿元的成绩后,茅台曾紧急刹车,暂停了一段时间联名。

但很快茅台又不甘心地恢复了联名动作。去年年底,茅台携手周杰伦推出鸡尾酒“MOJT系列”,每瓶售价539元,试图吸引年轻人以及俘获女性消费人群。

其实这次联名,就已经有了不温不火的苗头。周杰伦的明星效应并未产生太大波澜,毕竟距离《莫吉托》这首歌问世,已经过去三年之久,因此这款鸡尾酒产品也只是在例行上出现在热搜之后火速消退,且阅览量级也属于中等偏下。

“一鼓作气,再而衰,三而竭”,类似花样繁复操作,消费者也是真心审美疲劳了,这也是为什么这款龙年巧克力新款不被看好的原因。

一方面,这与茅台的品牌类型有关。跟喜茶、霸王茶姬这种快消品牌不同,茅台属于高奢品牌,其受众群本身就相对小众,偶尔“下凡”,的确能引起轰动,收获一波好感,但长此以往显然就没有了什么新鲜感。

其次,是定价。无论是539元的鸡尾酒,还是169元/12颗、35元/2颗的茅台德芙酒心巧克力,对于越来越理性的年轻人来说,足以劝退。虽说酱香拿铁不到20元一杯,主打一个人人都能低成本尝鲜,但瑞幸常年来“9块9”的低价,以及各大新式饮品品牌纷纷价格下调的环境,已经无形中让年轻人心中形成了新的价格衡量标准和购买动力成本。

瑞幸茅台再联手,酱香拿铁的甜头还能继续吗?

最后,就是对消费者的认知。在拥抱年轻人的路上,茅台的确非常主动,但显然有点着急,以至于走偏了。无论是跨界鸡尾酒,咖啡,还是巧克力,做这些真的能吸引到年轻人吗?

或许茅台缺的从不是流量,年轻人也不会质疑茅台的品牌,他们中间真正的鸿沟在于:年轻人好像真的还不那么喜欢喝白酒,且单纯和年轻人喜欢的东西合作也未必能改变这一事实。根据去年的一份调研报告显示,仅有13%的年轻人喜欢喝白酒,排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

所以这也并非茅台的问题,而是整个白酒市场如何拿下年轻消费者,寻求到行业增长的难题。只是对于茅台来讲,如果以这种质量和频率推出联名去吸引年轻消费者,对于茅台来讲,可能消耗要大于回报。

也有网友提出,为什么这次的巧克力新品不是“瑞幸+茅台+德芙”的三手联名呢?这或许是个好思路,毕竟茅台曾因为“娶了瑞幸,又娶德芙”有了“海王”的昵称,若是这次撮合三个品牌同时联名,不仅有了新的噱头,且从产品上给了消费者更多信任感:茅台提供白酒、德芙提供巧克力、瑞幸提供市场,强强联手何乐而不为?

瑞幸茅台再联手,酱香拿铁的甜头还能继续吗?

03最后思考:联名过度的危险信号

无论瑞幸和茅台再次推出酱香巧克力新品有何深意,但不得不承认的是,过度联名的危险信号已经亮起,这种营销的风险和代价也生出了更多苗头。

瑞幸或许还能消耗的起,但是对于茅台来讲,这些联名款对它的业绩本身的贡献就微不足道,而在“链接年轻人,培养新一代潜在消费者”的这一初衷上,也正在加速背离。

未来瑞幸和茅台还会在何时推出新品,我们并不知道,但对于茅台真的要好好把关了。即便年轻人还不那么爱喝茅台,但年轻人依然注重:仪式感、质价比、为热爱的东西付费,这些或许是茅台在联名前真正思考的新方向。

新营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新营销
新营销
发表文章145
新营销聚焦企业创新营销,以国际化、专业化视野,报道营销新观念、新方法、新案例,是市场营销人的首选媒体。新营销(newmarketingcn)
确认要消耗 羽毛购买
瑞幸茅台再联手,酱香拿铁的甜头还能继续吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接