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来源:公关界的007
「中国式浪漫」越来越成为一个高热词汇。
何为中国式浪漫?它是“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”的想象,它是“舟行碧波上,人在画中游”的意境,它是“会当凌绝顶,一览众山小”的自信,它是“海纳百川,有容乃大”的包容,它是“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”的追索,它根植于五千年的传统文化,更深深刻在每一位国人的骨子里。
中国人的浪漫,不止在诗句,更融于一年一年的年味中。自古以来,团圆和安康,都是中国年文化的精神核心。每至年关,无数人踏上跨越万里的归途,回到魂牵梦萦的家中与家人团圆,在见面之际呼道一声安康,这便是最浓的年味。
随着农历龙年的到来,近日,《康师傅饮品2024年山河万里加康加年味》微电影发布,以动画形式,将中华五千年的年味一次性展现在大家面前,唤醒国人对于传统中国年的集体记忆,也让这次CNY营销活动变得有文化意义和社会价值。
它不只是一支视频
更重新展现中国文化的厚度
“故乡今夜思千里,霜鬓明朝又一年;千门万户曈曈日,总把新桃换旧符;三十功名尘与土,八千里路云和月;东风夜放花千树,更吹落,星如雨;笙歌杳杳,金珠簇簇,灯火家家”......伴随着耳熟能详的诗句和对应年代的年俗场景展开,藏在我们记忆中的文化被逐渐唤醒。
年,根植于人中国血脉的认同。为了讲好这一文化故事,在短片脉络中,康师傅饮品选取了一种很巧妙的视角,即中国是浪漫的典型代表——诗歌,去讲述古往今来国人对于年的企盼,短片更择取了高适、王安石、辛弃疾、李清照、王安石、唐伯虎等等典型人物,通过一个个历史切面组成宏观历史纵深感,构筑了一副瑰丽的文化长卷。
高适,是唐著名边塞诗人,他所承载的是游子对故乡和家人的思念,对团圆的企盼,同时,由他的视角切入,承接快马加鞭从边关离开的场景,顺势将镜头转向了歌舞升平的盛世大唐;王安石,是北宋著名的政治家、文学家和思想家,在他眼中的宋朝,是千家万户贴春联的祥和富足,他的视角展示了迎春的喜悦,对安康的期待......一个个时代人物交替登场,从元明清以及现代诗人,都一次性呈现在眼前,钩沉出绵延千年的中华文明的独特魅力。
从更宏观的时间视角去看,短片故事呈现的显然也不只是一句句耳熟能详的记载新年的诗词,而是循着各个朝代,跨越时间空间,讲述了不同时代坐标下整个社会对过年的认知进阶,并坚定地传达了一个核心:历经五千年的历史长河,时间在变,但山河万里的每个中国人对新年安康的期盼永恒不变。
是这部微电影的两大关键词
叙事之外,这支微电影在年俗展示、场景细节、画风呈现上同样可圈可点。
一部动画微电影,就是一部年俗发展史。品牌需要投入了120%的专注,一面翻阅历史典籍查找从古至今,从官方到民间的年俗,一面邀请历史顾问从旁指点,只为完美无误的表达出这份对中国文化厚度的庞大而深情的骄傲。可以看出,视频中呈现出了贴春联(换旧符)、蹴鞠、赛龙舟到大街小巷高挂的大红灯笼等大量过年元素……让年味,藏在一个个场景里。
值得一提的是,画面中每一帧细节的考究。整个动画视频中,从人物形象、服装设计、建筑设计、过年习俗等都参考了文博研究成果,从场景到细节都融入了鲜明的中国元素和符号,再现了不同时代审美视角下的市井烟火。
如,盛唐繁华年景的画面中,充斥着飞檐翘角的玉宇琼楼、驾鹤而来的诗仙李太白,当街演绎的霓裳羽衣曲、来自异域大象、团领袍衫、交领襦裙等等元素,其中琵琶女所持的乐器,更是取自博物馆出土文物的原型。
如果你足够仔细,会留意到视频开场时,随着紧密鼓点,「年」与「加康加年味」出现了多种字体变形。书法,亦是康师傅饮品这支微电影的文化巧思之一。
为了呈现出中华文化的厚度,品牌方和制作团队系统研究了中国书法发展史,涵盖以唐朝典型书法楷体、以“苏、黄、米、蔡”四大家为首的行草书,宋徽宗所创的瘦金体、王安石真迹等等,并将其运用在视频中,我们够看到,视频中仅「康」字有涉及了行书、草书、隶属等多种字体,足见品牌方的用心。
最后,是惊艳的视听特效和美学风格。视频中,以水墨为笔触,注入红色喜庆的年味,水墨之间每一帧,都承载着对中国传统文化的敬意和对新年的期盼,这些厚重的文化元素,共同形成了丰富多元的“中国式浪漫”动画宇宙,让绵延五千年的「年文化」再度流淌进每个人的内心深处。
建立品牌壁垒
回到微电影本身,我们该如何去衡量一个品牌微电影的价值?
从传播学上来讲,营销的战场从来不限于市场,更在于消费者的心智,而一个有影响力的品牌,在社会中角色承担的不只是行业使命,更肩负起应该有人文关怀和社会情绪。以此来反观康师傅饮品这支新年贺岁微电影,其恰是践行此理解的优秀范本。
首先,从时代情绪出发。2023年,作为疫情全方面恢复后的关键一年,尤其是在经历了近三年“就地过年”后,人们对于“重逢”的期待更甚,需要这样一部代表「对安康」社会情绪的作品,来抚慰大众的情绪。
其次,从传播角度而言。春节前夕,凭借着击中大众情绪共鸣的传播,用绵延千年的文化和国人耳熟能详的康师傅饮品,在新年之际拉近人与人之间的距离,而这也是新年的意义。
最后,在文化层面,年的意义在于传承。当我们自己背诵起,或是和孩子一起重温起这些朗朗上口的诗句,便完成了文化的代际传承,此时不再是只享受年味的人,更成了制造年味的人。
更进一步来看,在多年的陪伴中,康师傅饮品早已不限于一个“商业品牌”,更像是一个“国民情怀符号”,就如同片中的讲述过年“诗句”一样,陪伴着一代代国人成长,见证着无数家庭中的幸福时光,更是每年春节里国人记忆中最有“年味”的美味记忆——每当我们在新年时节,拿起康师傅饮品碰杯时,那些美好的记忆和年味也会顺着味蕾记忆涌现。
由此,康师傅饮品通过一场文化传播,在CNY营销赛道上,顺势牵引出了品牌、产品陪伴国民的情怀记忆,夯实着不可被替代的国民品牌的情感分量。
时间的变迁中总有些变与不变。从盛唐到宋代,再到元初到近代,一步步穿越时空,「年」成为一代代人的共同记忆。虽然习俗在变,对幸福的祈愿,对安康的期冀,在辞旧迎新之际却一脉相承。就如同今日我们在除夕团圆年夜饭中,举杯斟满的那一杯康师傅饮品,早已经跨越山河万里,也走进千家万户。
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