市场营销Marketing(Market+ing)本来就是从事和市场紧密相关的各种工作,离不开产品、用户、竞争、渠道...
无论是从营销1.0的过去,还是N.0的现在,都没有变过。很尴尬的现实是:很多甲方市场人很少深入了解客户,对自家生意也不太熟,对于所处的市场环境、竞争态势更是了解得少之又少。于是,仅靠拍脑袋想象、靠乙方提案及仅有的碎片业务和产品信息来做计划、写内容、搞活动...曾经看过一组国外的数据,超过80%的CEO不认可CMO的工作,但是91%的CEO认可CIO和CFO的工作。78% CEO更是认为市场营销部门并不理解“ROI”和“业务绩效。”(文章来自:how to gain the trust of your CEO,study by Fournaise Group) 国内的市场营销起步更晚,虽说发展很快,但CEO和销售部门对市场部的偏见也是一直都有的。比如常常有销售部门老大抱怨:“市场部只能做做宣传,对销售帮助不大 " ,“花了不少钱,效果好像一般"..有些公司干脆弱化或边缘化市场部,甚至在裁员的时候直接砍掉市场部。在竞争越来越激烈,陌生拜访越来越难的当下,很多销售经理反而认为市场部越来越重要了。只不过,他们不再需要以往狂轰乱炸的“空军“(市场部之前被比作空军作战队,投入大、覆盖广),而是打得更准、更高效的技术军。但,理想与现实的最大的障碍就在于:市场营销部门“不懂业务”。那么,有没有什么好的方法可以快速具备业务思维?
1.
懂用户/客户
很多年前我在手机厂家工作的时候。老板对市场部同事有个强行的要求,每周必须有三天在外“走市场”。
一开始的时候觉得既新奇又好玩。看看竞争对手的产品特性、价格以及店铺陈列。但是看得多了,就觉得没啥看的了。跟老板反馈,“能不能每周只去一天啊,想看的我都了解了。”老板问了我几个问题,我至今记忆犹新:“ 你跟购买我们产品的顾客有没有直接沟通?你有没有扮成顾客去问购买竞争品牌的顾客他们为什么不选择我们?你有没有跟维修部的工作人员聊过客户对产品有什么反馈?..."当真正按照这种要求去“走市场”的时候,效果好得惊人。了解了顾客真实需求与反馈后,品牌推广方案、促销活动的策划变成易如反掌的事情,和销售沟通的时候也觉得言之有物。现在,我们也许不一定需要去“走”市场,比如可以通过网络与粉丝进行沟通,了解他们的想法,及时改进营销策略。
一位CEO曾经跟我说过,她每天至少花一个小时在粉丝圈和忠实粉丝互动,会问问大家对产品的想法,店铺的环境、服务水平等的一些反馈。每天的互动,也成为她充满力量的能量场。这家公司现在不断创新,发展的非常好,据说很多营销的方案都来自粉丝的各种提议。不少头部KOL也非常重视与用户、粉丝的沟通,及时调整自己内容方向、考虑哪些广告要接哪些不接...
B2B企业的产品和业务相对复杂一些。而不同的客户角色,立场和需求又各不相同,如果想深入了解就更需要和销售一起去一线。刚开始的时候市场营销人不太说的上话,那就安静的观察。慢慢地,尝试着在售前的时候介绍一下公司和过往案例,逐渐和客户有些沟通交流。如果正巧市场营销和销售老大是同一个人,或者市场老大正好做过销售,那么这一步会更容易跨越一些。当然,走访个别具体的客户还不够,还需要了解更广义的客户。比如通过市场调研报告、焦点小组访谈(focus group)等形式了解广义的市场。最基础的功课就是先了解大趋势。比如做服装的知道现在流行什么,IT人知道现在科技应用的大方向。
还需要了解用户/消费者的习惯,消费方式,竞争对手的各项信息等...在从B2C行业转行B2B的时候,老板会要求我每周要提交一份市场分析,包括行业政策,竞争对手的动态,新技术/解决方案,国外的一些有参考型的案例,重要客户的一些公司动态等...开始的时候觉得这工作太难了,也不太理解为什么做,好像对销售,对营销工作本身都没啥用。但是硬着头皮当成任务来完成的时候,才发现了解得越多,越能够理解公司的战略,也可以逐渐开始可以结合公司的业务状况给出销售团队一些中肯的建议。有时候跟销售去拜访客户的时候,还能跟客户分享与交流。
消费类公司对于市场的了解除了去一线和了解市场发展趋势外,还需要通过调研、数据分析等,归纳与研究用户画像。既需要定量的分析,洞察规律,也需要一些定性的测试与验证。
不可否认的是,洞察市场真的蛮难的,但是却是市场营销人价值的体现。平时多与直接客户沟通,多留意相关的财经、新闻报道,多和一些行业高手切磋交流,慢慢找找感觉。
另外,营销人对自己营销专业领域的大趋势了解也是必不可少的,这些都是自己与客户、销售交谈的话题。
如果从事B2C的营销人连元气森林、完美日记的玩法都不懂;如果B2B的营销人对商机、线索很陌生,那么被淘汰的几率就非常大了。
3.
懂业务
懂公司业务是最容易做到,但却是最容易被忽略。
这几年在面试市场营销人员的时候,我一般都会问“你们公司去年的业绩如何?"如果连自家的营业额都说不出来,有哪些标杆客户,竞争优势是什么,具体面临的业务问题都说不出来的市场人,基本上也不会有什么上进心吧。市场营销人可以通过参加销售例会,产品培训初步了解公司业务,但是如果想深入了解,还需要做到:
首先,能看懂数据。
比如公司财务报表,如果能在看懂的基础上有一些业务观察和分析那就是上了一个台阶,有了更多与销售沟通交流的话题。
除了经营数据,营销人还需要懂知道各种营销数据是否对业务有帮助?比如商机转化与业务增长的逻辑关系,市场ROI如何在销售系统中持续追踪?
其次,对产品的深入了解。
简单来说就是FABE,F-feature,产品有哪些功能;A-advantage,跟竞争对手比有什么优势;B-benifit 给客户带来了什么价值?;E-evidence有哪些用户在用我们的产品/ 服务了,用户的评价是什么...
当然,产品部门不会直接给答案,销售也不会。需要市场部站在用户的角度上去深入的分析与提炼。
再次,要懂销售。
公司的主要客户是哪个行业的?公司赢得这个客户最关键的有哪些?渠道合作伙伴关心哪些问题?....
这些问题了解得越多、越深,越能跟销售说上话。
市场人员和销售人员还需要有各种非正式沟通。“公司在哪些业务上有一些困难?市场营销可以不可以帮上忙?”这些话题,有时候都是茶水间和饭桌上聊出来的。
4.
最后
市场在变,但是我们身边很多市场营销人依然还在传统的领域做协调、项目管理甚至是打杂,也有的仅仅是公司领导与乙方执行公司之间的传声筒。
但是,不少人也越来越感受到不懂业务写的文章是隔靴搔痒,不懂客户做的广告并没有效果,不懂销售去做商机挖掘纯属瞎忙...
大家人都意识到需要改变,但是一直没有行动。
可以预见,未来只有单一的执行力、管理协调能力越来越不可能成为营销人职业的护城河。
因为在更开放、更多元化、更竞争激烈的人才市场,这些根本不是稀缺能力。
而既拥有战略思维,又熟悉业务的营销人会越来越吃香。他们一般都热爱思考,既能高瞻远瞩,又能脚踏实地去实践。
改变总是不易的,从现在开始一点一滴积累,渐渐终会看到改变。
共勉。
参考资料:
1: Marketing department: how to gain the turst of CEO
(https://uhurunetwork.com/ceos-dont-trust-marketing/)
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)