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大家有没有留意,今年市场调研报告和各种白皮书特别多?
无论是全球顶尖的咨询公司(麦肯锡、埃森哲、德勤、安永等)、知名智库(亿欧、易观等)、各大调研公司(Forrester、益普索、艾瑞等)、券商(东北证券、广发证券等)、广告和传播公司(奥美、电通等)还是头部公司的研究院(阿里、IBM等)以及各企业服务公司(超多的B2B公司)都非常勤劳敬业。
各种各样的报告,内容不仅涵盖了国内外经济趋势、行业市场调研、发展趋势分析,还有客户消费习惯和行为预测,可以说是应有尽有。(光《后疫情时代,XX行业发展趋势》就有一箩筐....)
发布的频率也越来越快,几乎每周都有报告新鲜出炉。
常常有热心人收集各种报告,并在微信群里分享。大家当然是点赞、鼓掌并红包致谢,接着保存、转发一条龙。
一时间,各种PDF文档满天飞。
常言道“开卷有益”,读报告当然也有各种好处。但是,一旦数量太多,就看不过来了。很多人包括我自己都是先快速“滑”一遍内容,然后保存。
到了年底的时候如果能想起来就再翻出来看看,要是没想起来就一直沉睡了。正好急用的时候,又常常觉得收藏的报告好像哪哪都不对。
要不用不上,用上显得又空又泛,唬唬不懂行还可以,在公司内部用太务虚,忽悠老板还可能会翻车。如果顺着报告的思路来写分析报告,很容易被带歪,写不下去...
今天我们来聊聊这么多研究报告,到底有没有用?如何用?先来说说:
1.
为什么有这么多报告?
今年的疫情之后,大家算是真正懂了什么叫“不确定性”。无论是个人,还是公司经营者都很渴望看到各种趋势预测。
咨询公司业务受很大冲击,但员工工资要照开,未来工作要铺垫。正好发挥优势,深入分析案例并做方向性分析。服务和维护原有客户的同时,也能对疫情后新客户的获取有些帮助。
后来,智库、企业研究院都紧跟其后,于是,各种白皮书越来越多。(whitepaper,没有刊号的书,不同于解决方案,强调观点与案例)
区别于调研报告,白皮书大部分内容以文字为主,定性的分析更多一些。更多是对未来的趋势预测。
从事B2B市场营销的读者都知道,白皮书还是一个非常好的获客方式。
客户在互联网上看到某白皮书,如果想阅读全文的话,需要留下联系方式才能下载,而这就是潜在的销售线索。
调研报告更看重数据,通过各式图表(饼图、柱状图、曲线图....)做定量的分析。一般是对过往的总结。
老牌的调研公司这些年生意难做,在大数据面前,传统的调研方式显得有些落后。证券公司、掌握大量数据的互联网公司在报告效率方面更快更准。
于是调研公司纷纷开始和行业协会、大企业合作,发挥自己的看家本领,把报告做得更炫更酷,并逐渐向咨询公司的方向做转型。正因为如此,也卯足了劲先拼数量再说。
于是,报告越来越多,看的人有点不够用了。
仔细想想,这也是必然大趋势。一方面是需求方很焦虑,想预知未来;另一方面是供给方很着急,需要通过报告来获取潜在销售机会。
明白了这一点,就能初步根据报告的目的来辨别:
2.
哪些报告有价值,哪些没有
大胆说一句,市场上大部分报告的价值是很低的。
首先,前面提到,因为有商业诉求存在,所以很多报告或多或少失去了第三方应有的客观性和权威性。
其次,快速成文的报告,难免会急于求成。往往样本不足,挖掘不深就急着下结论了。比如我前两天看到一份报告,100个网络回复样本就能成一篇报告,主动参与调研的人是怎样的背景、公司性质、从业时间等都没有一一分析,这样的报告还真不敢信。
其中的道理和2016年希拉里和特朗普民调一样,回答问卷的样本分层有偏差,结果从一开始也许就是错的。
最后,专业调研公司的报告相对客观并有参考价值。因为无论是调研方式、样本的选择、分析方式都是较科学和专业的。
但老牌调研公司往常只用传统流程和方式,已经无法捕捉日益变化的行业趋势。另外,对于新的商业模式、新风向,他们相对来说敏感度不足。这样的报告给人的感觉是太笼统。(每个字都看得懂,放在一起不明白就是指这种报告)
那么如何判断哪些报告有参考性?
1.调研报告,在阅读之前先仔细看看样本数量、覆盖的人群、调研方式等(也就是第一页的解释,可以判断文章是否值得继续看。但很多人会略过这部分)。
2.趋势分析,知名度越高的新锐调研公司和咨询公司的报告大概率有价值。这样的公司有大量的高手和专家,见多识广,有方法有理论。不过这些公司的报告一般都比较难读,各种高大上的词堆在一起,有种不明觉厉的感觉。
3.
研究报告对市场洞察有用吗?
研究报告始终是拿来用的,那么,如何用起来?
我想除了开拓视野,学习知识之外,最大的价值在于通过报告洞察市场,了解对手,寻找和发掘潜在的机会。
每到年底的时候,每家公司都会向外看看,从市场空间、发展的趋势、竞争态势、潜在竞争对手等多个角度了解所在的行业。
再回到自身总结,发掘现状与机会之间的差距(注意不是现状与目标之前的差距)。唯有了解了机会在哪,才能有的放矢地投入资源,安排优先级,做战略规划。
当然,很多高手并不需要调研报告也能引领客户需求,比如乔布斯,他从来就反对做市场调查,认为客户自己也不知道想要什么。不过,能有他那样敏感并对产品有极致追求的企业家少之又少。
一般来说,我们还是需要借助第三方的一些信息,再结合业务实践中的观察和客户的反馈来综合制定未来的计划,而不是拍脑袋下结论。
4.
市场洞察怎么做?
战略规划中的市场洞察一般包括三个方面:环境分析、竞争对手分析、客户分析
1: 环境分析,基本上包括宏观方向、市场容量、所在行业的发展趋势等。就像前文提到的,这些信息未必客观权威,需要与专家、客户、合作伙伴多方验证。
2:竞争对手分析,除了分析现有对手之外,一定要留意来自其他行业以及上下游的竞争对手。
现有对手的动态一般一线销售的报告更清晰准确。潜在竞争对手的信息需要从大量的报告中找出端倪,然后深挖。
另外,竞争对手的分析可以从产品、服务、市场营销、内部组织等多个角度全面展开。
3:客户分析,这里的客户不需要详细到每个客户(超级大客户除外),而是聚焦在客户所在的行业。深入的了解客户所在行业的通用痛点、场景需求、对现在供应商的评价等等..越详细越有利于做战略规划。
更加精准的客户分析还需要从客户画像、决策因素等多个角度深入的去研究。
市场洞察不是简单的读报告、写PPT就可以应付了事,更不是想到哪写到哪。往往需要从纷杂的信息中抽丝剥茧,发现线索再不断的深入。同时,还需要大量的内部沟通、客户访谈,然后再结合报告,不断深入直到有了全盘的观点。
5.
培养市场洞察能力
洞察能力是市场营销人需具备的高级能力,也是很多人说的「透过现象看本质的能力」。
但简单点来说,最基本的洞察就是从数据、信息中提炼出观点。
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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