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调研报告越多,洞察力越差?
2020-12-09 18:17:17

大家有没有留意,今年市场调研报告和各种白皮书特别多?


无论是全球顶尖的咨询公司(麦肯锡、埃森哲、德勤、安永等)知名智库(亿欧、易观等)、各大调研公司(Forrester、益普索、艾瑞等)、券商(东北证券、广发证券等)、广告和传播公司(奥美、电通等)还是头部公司的研究院(阿里、IBM等)以及各企业服务公司(超多的B2B公司)都非常勤劳敬业。


各种各样的报告,内容不仅涵盖了国内外经济趋势、行业市场调研、发展趋势分析,还有客户消费习惯和行为预测,可以说是应有尽有。(光《后疫情时代,XX行业发展趋势》就有一箩筐....)


发布的频率也越来越快,几乎每周都有报告新鲜出炉。


常常有热心人收集各种报告,并在微信群里分享。大家当然是点赞、鼓掌并红包致谢,接着保存、转发一条龙。


一时间,各种PDF文档满天飞。


常言道“开卷有益”,读报告当然也有各种好处。但是,一旦数量太多,就看不过来了。很多人包括我自己都是先快速“滑”一遍内容,然后保存。


到了年底的时候如果能想起来就再翻出来看看,要是没想起来就一直沉睡了。正好急用的时候,又常常觉得收藏的报告好像哪哪都不对。


要不用不上,用上显得又空又泛,唬唬不懂行还可以,在公司内部用太务虚,忽悠老板还可能会翻车。如果顺着报告的思路来写分析报告,很容易被带歪,写不下去...


今天我们来聊聊这么多研究报告,到底有没有用?如何用?先来说说:


1.

为什么有这么多报告?


今年的疫情之后,大家算是真正懂了什么叫“不确定性”。无论是个人,还是公司经营者都很渴望看到各种趋势预测。


咨询公司业务受很大冲击,但员工工资要照开,未来工作要铺垫。正好发挥优势,深入分析案例并做方向性分析。服务和维护原有客户的同时,也能对疫情后新客户的获取有些帮助。


后来,智库、企业研究院都紧跟其后,于是,各种白皮书越来越多。(whitepaper,没有刊号的书,不同于解决方案,强调观点与案例)


区别于调研报告,白皮书大部分内容以文字为主,定性的分析更多一些。更多是对未来的趋势预测。


从事B2B市场营销的读者都知道,白皮书还是一个非常好的获客方式。


客户在互联网上看到某白皮书,如果想阅读全文的话,需要留下联系方式才能下载,而这就是潜在的销售线索。



调研报告更看重数据,通过各式图表(饼图、柱状图、曲线图....)做定量的分析。一般是对过往的总结。


老牌的调研公司这些年生意难做,在大数据面前,传统的调研方式显得有些落后。证券公司、掌握大量数据的互联网公司在报告效率方面更快更准。


于是调研公司纷纷开始和行业协会、大企业合作,发挥自己的看家本领,把报告做得更炫更酷,并逐渐向咨询公司的方向做转型。正因为如此,也卯足了劲先拼数量再说。


于是,报告越来越多,看的人有点不够用了。


仔细想想,这也是必然大趋势。一方面是需求方很焦虑,想预知未来;另一方面是供给方很着急,需要通过报告来获取潜在销售机会。


明白了这一点,就能初步根据报告的目的来辨别:


2.

哪些报告有价值,哪些没有


大胆说一句,市场上大部分报告的价值是很低的。


首先,前面提到,因为有商业诉求存在,所以很多报告或多或少失去了第三方应有的客观性和权威性。


其次,快速成文的报告,难免会急于求成。往往样本不足,挖掘不深就急着下结论。比如我前两天看到一份报告,100个网络回复样本就能成一篇报告,主动参与调研的人是怎样的背景、公司性质、从业时间等都没有一一分析,这样的报告还真不敢信。


其中的道理和2016年希拉里和特朗普民调一样,回答问卷的样本分层有偏差,结果从一开始也许就是错的。


最后,专业调研公司的报告相对客观并有参考价值。因为无论是调研方式、样本的选择、分析方式都是较科学和专业的。


但老牌调研公司往常只用传统流程和方式,已经无法捕捉日益变化的行业趋势。另外,对于新的商业模式、新风向,他们相对来说敏感度不足。这样的报告给人的感觉是太笼统(每个字都看得懂,放在一起不明白就是指这种报告)


那么如何判断哪些报告有参考性?


1.调研报告,在阅读之前先仔细看看样本数量、覆盖的人群、调研方式(也就是第一页的解释,可以判断文章是否值得继续看。但很多人会略过这部分)。


2.趋势分析,知名度越高的新锐调研公司和咨询公司的报告大概率有价值这样的公司有大量的高手和专家,见多识广,有方法有理论。不过这些公司的报告一般都比较难读,各种高大上的词堆在一起,有种不明觉厉的感觉。


 3.

研究报告对市场洞察有用吗?


研究报告始终是拿来用的,那么,如何用起来?


我想除了开拓视野,学习知识之外,最大的价值在于通过报告洞察市场,了解对手,寻找和发掘潜在的机会。


每到年底的时候,每家公司都会向外看看,从市场空间、发展的趋势、竞争态势、潜在竞争对手等多个角度了解所在的行业。


再回到自身总结,发掘现状与机会之间的差距(注意不是现状与目标之前的差距)。唯有了解了机会在哪,才能有的放矢地投入资源,安排优先级,做战略规划。


当然,很多高手并不需要调研报告也能引领客户需求,比如乔布斯,他从来就反对做市场调查,认为客户自己也不知道想要什么。不过,能有他那样敏感并对产品有极致追求的企业家少之又少。


一般来说,我们还是需要借助第三方的一些信息,再结合业务实践中的观察和客户的反馈来综合制定未来的计划,而不是拍脑袋下结论。


 4.

市场洞察怎么做?


战略规划中的市场洞察一般包括三个方面:环境分析、竞争对手分析、客户分析


1: 环境分析,基本上包括宏观方向、市场容量、所在行业的发展趋势等。就像前文提到的,这些信息未必客观权威,需要与专家、客户、合作伙伴多方验证。


2:竞争对手分析,除了分析现有对手之外,一定要留意来自其他行业以及上下游的竞争对手。


现有对手的动态一般一线销售的报告更清晰准确。潜在竞争对手的信息需要从大量的报告中找出端倪,然后深挖。


另外,竞争对手的分析可以从产品、服务、市场营销、内部组织等多个角度全面展开。


3:客户分析,这里的客户不需要详细到每个客户(超级大客户除外),而是聚焦在客户所在的行业。深入的了解客户所在行业的通用痛点、场景需求、对现在供应商的评价等等..越详细越有利于做战略规划。


更加精准的客户分析还需要从客户画像、决策因素等多个角度深入的去研究。


市场洞察不是简单的读报告、写PPT就可以应付了事,更不是想到哪写到哪。往往需要从纷杂的信息中抽丝剥茧,发现线索再不断的深入。同时,还需要大量的内部沟通、客户访谈,然后再结合报告,不断深入直到有了全盘的观点。


 5.

培养市场洞察能力


洞察能力是市场营销人需具备的高级能力,也是很多人说的「透过现象看本质的能力」。


但简单点来说,最基本的洞察就是从数据、信息中提炼出观点

研究与分析是洞察的方法,强调套路与逻辑。但除此之外,洞察还需要长期的积累以及不断的训练。

高大上的商业洞察方法论不是我今天要说的,几个让自己更有洞察力的小习惯大家可以试试:

1:  看到报告前,先尝试判断数据和信息的真实和有效性。方向错了,也就不可能有正确结论,判断要不要读本身就是洞察力的一环。

2:尝试站在第三方的角度去客观的思考。不要对自己有利的数据就相信,不利的就先放在一边。比如现在蛮多科技企业,一看到国产替代就满眼放光,但是一提到国外的技术优势对比就视而不见。

3:广泛收集有用的信息后先归类,再按照类别阅读。现在的信息不是不够,而是太多,如果能够把同类信息对比着看,逐渐就会形成自己的观点。

举个例子,很多的报告都在说Z时代的消费习惯,各家有各家说法,那么是不是可以放在一起看看,有了对比就有了答案。

4: 不断追问「为什么」。不要急于接收观点,而是连环追问“why”,一层层分解,直到找到最初假设,并判断是否合理。

5:持续提高总结能力。试着在看完一个调查的数据后,看不看结论,写下自己的观点然后对比报告的结论,找到差距和分歧,再读一遍报告,继续思考总结。

经过客观地判断、在不断推敲逻辑的合理性过程中,逐渐就会形成独特观点。当然这中间还需要不断地验证、纠偏、迭代。

我们市场营销人常常和分析调研打交道,如果仅仅做信息的分享与收藏,只会逐渐丧失了自身的市场洞察力。

在信息量巨大,大众焦虑的当下,更需要保持清醒,客观理性地分析信息和数据,时时更新知识,保持对市场的敏感并从多个角度思考与校验,形成观点,最终帮助业务决策。

一起学习深度思考,成为有洞察力的高手吧!

Hanni
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Hanni
Hanni
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调研报告越多,洞察力越差?吗?
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