内容来源：厚昌学院2020年《营销峰会》——广州站

本文摘自：郝明亮老师分享的《竞价ocpc的流量控制与技巧》

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进入2020年之后，搜索推广确实没有之前好做了。现在说到搜索推广，必然离不开OCPC的话题，因为现在随着流量日益减少，用传统的cpc我们获取流量，始终感觉放不出量，不能满足我们企业的需求，cpc越来越难跑，OCPC势必以后会成为主流。

那么面对这样的情况，有的竞价员感觉OCPC效果不错，尝到了甜头，但有些竞价员感觉OCPC始终跑得差点儿意思，不如cpc那么好控制。

那么我们今天就来分享一下，OCPC流量控制与效果提升。古人言：洞悉本质，才能无惑，所以我们先来了解OCPC的本质。

可能有竞价员会想，OCPC我做了这么长时间了，它的本质难道我还不知道吗？

很多技巧，都是通过底层逻辑来引申过来的，那么如果我们不搞明白OCPC的底层逻辑，那么我们其他的一些技巧，包括其他的一些技巧点，或知识面感觉起来就像盲人摸象一样，不能深刻地理解它的本质，很难真正玩好OCPC。

我们要想玩转OCPC，首先要考虑百度或其他搜索引擎为什么要推出OCPC？其实这就是涉及到两个关系：

1、广告主：我们优化师、老板、企业，想要跑出越低的CPA，成本越低越好，线索量越多越好，这是我们企业想要的结果。

2、搜索引擎：搜索引擎想要一个较高的CPA转化成本，尽量多得一个消耗，这就是搜索引擎的一个目标。

搜索引擎肯定要找一个结合点，不能够光考虑自己，也不能光考虑我们。所以他推出了OCPC。原来没有推出是因为原来流量很多，我们的钱可以花出去。但是进入到2019年之后，明显流量下滑，很多企业的推广预算花不出去。2018年提出OCPC，到了2019年后才陆续得到普及。

在跑传统CPC的时候，我相信大家的推广经验有很多，毕竟大家都做了很多年的CPC。而OCPC我们跑的时间并不长，那么他们有什么共同点呢？这是一个底层逻辑，我们首先要进行了解。

CPC：按点击付费，搜索引擎会根据我们的创意和页面，会考虑到我们的预计点击率，然后进行实时的控制账户的消费，控制账户的流量。

OCPC：按点击付费，通过预估我们的转化率，借助于大数据，它会提前的预判这个页面的转化率如何？这个页面转化率高，这个页面转化率比较低，首先进行预判，然后再进行分配流量。

要知道，跑OCPC和跑CPC的优化重点是不一样的。

CPC优化：我们更多的是关注词，词的相关性，包括我们的创意、匹配模式、否词等等，都是为我们的关键词服务的。我们可通过优化创意、处理搜索词、调整关键词出价和匹配模式、增删关键词等操作来调整竞价推广的点击和展现率，调整关键词和着陆页对竞价推广的转化起着至关重要的作用。

OCPC优化：可能需要我们来控制流量的方向。给搜索引擎一个目标，一个目标出价，然后让系统根据我们的出价，自动的去找量，这个时候我们关注的重点不再是关键词，而是需要我们更多的把注意力后移，我们要去看成本，看我们的转化量，这才是我们关注的重点。

很多同学跑OCPC之后，感觉这个词很不相关，很多乱词杂词，这个时候他的转化率反而提升。这个词你感觉不靠谱，但是却能带来转化。这是因为OCPC系统的看法和我们人的看法是不一样的，它根据这个词能不能产生转化，搜索引擎可以看到我们看不见的维度，比我们人来说更加精准一些。

不管是OCPC还是CPC也罢，他们都是通过控制我们的数据，来帮助我们去提升效果。那么OCPC都控制了哪些维度呢？

OCPC能够针对高转化流量，提升出价，提升排名，最大化提高转化量；针对低转化流量，降低出价，降低排名或不展现，最小化无用成本，借助智能投放技术提升转化率。它控制三方面的数据：

1、控制展现

OCPC会帮助我们更加积极的放宽匹配方式，帮我们去拓词、提价，做更多展现流量的探索，增加我们的展现范围。OCPC有时候跟我们想的不一样。人更偏于理性，这个词不敢去提价，这个匹配模式不敢去放宽，但是OCPC就不一样，他一旦认为这个词可以转化，这个流量比较靠谱，他就会简单粗暴大胆的进行提价，帮助我们大范围的去拓量。

2、控制均价

竞价推广跑OCPC之后大概率均价是提升的，为什么会上升呢?因为系统通过一阶模型积累之后，他会根据我们的预估转化率，对于好的流量能够带来一些转化的流量，来进行提高出价，去抢那部分流量，会导致我们均价的提升。

3、控制转化率

OCPC控制了流量方向，对高意向的流量进行提价，低意向的流量进行降价，带来的流量更有针对性，这势必会导致我们竞价推广转化率得到提升。

所以从本质上来说，OCPC控制着我们三个方面的数据：展现、均价、转化率，那么当我们去优化、调整包括关注OCPC的时候，需要更多的要去关注这三方面的数据。

OCPC的效果不好，80%的原因出在模型上。

第一阶段模型积累方面如果出现问题，会导致我们第二阶段很难出现好的效果。可以说决定你OCPC好坏的基本因素就是模型。

1、模型建立的时机选择

建立OCPC投放包，并不是说明天要跑OCPC，今天下午建一个OCPC包投放就可以了，这是需要我们前期有准备的。

那什么时候建OCPC投放包？这要根据之前推广效果的好坏，选择合适的时段，地区，去建立我们的投放包。

比如你本身周六日效果就很差，一般线索，成本高，转化量少，你非要选择周六、周日去建包，根据大数据来看这个效果其实效果是不好的；你晚上效果好，你非要白天去建包，去积累数据，这个也是不合理的。

2、建包前的准备工作

建包之前，并不是说我想要跑OCPC，直接建包就行了。在建包之前我们要将账户先整理一遍，我们的账户结构OCPC是调整不了的，需要我们手动先把结构进行调整。

01. 创意优化：我们知道竞价广告是否被用户点击，不仅仅是看排名，更要看创意，所以在建投放包之前，先要把我们的创意优化一下，起码让我们的创意点击率看着过得去，将卖点突出详细、直接好处，在创意中要描述出来。

02. 关键词的整理：关键词整理是非常重要的，很多人跑OCPC效果差，就是关键词整理这块出了问题，所以要对关键词进行整理。

3、建模的注意事项

01. 重视数据核对：建包的时候需要考虑我们推广效果比较好的时段，周六周日、晚上、白天，选择合适的时机，去核对我们的数据。

02. 绑定范围针对性：投放范围的时候，一般来说，不要把全部的计划扔进去，特别是有些账户推广多个产品，有的产品转化成本150，有的产品转化成本50，那么同时放在一个包里，显然是不太合理的。

当然有时候我们为了进二阶我们需要把它绑在一块，后续也是需要拆开的。

讲完投放包之后，我们来看一下OCPC的出价选择。

1、目标出价(OCPC投放模式)

01. 门槛：连续3天转化量大于或等于10

02.适合：预算较多，转化量足够

03.建议：如果想跑OCPC不知道选择OCPC还是ECPC点击系数，要看你的账户预算足不足，如果你的账户预算很多，包括转化量也足够，那么首选投放目标转化出价。

2、按数据积累出价

01.门槛：连续3天转化量大于或等于10

02.适合：之前CPC跑的比较久，效果好，成本比较合适

03. 建议：当我们账户第一阶段跑的特别好，成本很低，转化量很好，转化统计数据也很准确的时候，就可以选择按照数据积累来进行出价。

3、低门槛

01.门槛：一周内转化大于20

02. 适合：预算较少的账户

03. 建议：现在很多行业都投放OCPC，但是正常门槛进不去，可以尝试低门槛。原来低门槛进入第二阶段成本会忽高忽低，跟过山车一样，但是现在随着百度对OCPC的不断的优化，对小预算账户的不断的包容提升效果，现在低门槛其实还可以。如果转化量不足可以尝试低门槛，但是如果预算足的话，尽量跑正常的OCPC。

4、ECPC

01. 适合：预算少，想要控制均价，想提升转化率的账户，可以理解为半托管。

02. 投放要点：投放之前要把账户结构整理好，否词提前做好，提前规避无效低价流量；优化可以配合其他溢价手段，结合观星盘人群，提升转化率。

03. 建议：其实在上半年，很多学员来问能不能跑ECPC，小预算账户一般是劝退的。但是前段时间跟百度OCPC产品经理沟通了，说其实现在百度做了很多优化，对小预算账户其实很友好的，可以尝试。

前段时间，正好有个学员急需拓量。他有三个账户，其中有两个是同一行业，是保温材料的，预算不多，一个350，一个400，可以算是小预算中的小预算了。之前跑的传统行业小预算账户把出价提的很高，均价20左右，一天十几个点击量，效果很差。前段时间让他把均价降下来，均价控制到8.9块钱，一天有一两个线索。

跟他聊过后，决定尝试ECPC。先做了A/B测试，一个账户跑ECPC，而且是直接建立投放包，另一个账户通过刚才说的将关键词、账户结构进行整理。后续查看账户效果：A账户跑OCPC效果跟之间差不多，每天能有一两个线索；但第二个账户跑ECPC之后平均下来一天7.8个吧，甚至多的有十来个。那么具体是如何操作的呢？

01. 在ECPC投放之前，先对账户结构进行梳理，包括很多关键词，在跑之前将账户所有的关键词都跑精确，短语，智能核心智能的没有放到投放包中，放到ECPC投放包中的关键词都是精确或者短语匹配；

02. 做了提前的否词，将之前的否词全部加了进去，进行了筛选，加了很多否词；

由此我总结出：从底层逻辑上看，ECPC也就是我们进入第二阶段，它会根据你的预估转化率进行提高出价，但是原来跑CPC的时候，我们进行高出价，这个时候有的操作是比较盲目的。

竞价推广中遇到这种情况，看似这些搜索词非常准确，但是就是没效果，就是没转化，这个可以称为精准陷阱。

看似很精准，但是这些词不一定，它是竞争对手刷的，或者说假量，这个我们人工无法精准识别，但是系统跑ECPC的时候，它就能把这些流量进行甄别，判断这些人是不是真的可以转化的。

面对这些精准有意向的词，它可以进行出价系数的控制，帮助我们既规避了一些没有转化的精准词陷阱，也帮助我们提高了出价，获得一个好的转化效果。

所以建议现在手里有一些小预算账户的，以前不太喜欢跑OCPC感觉不合适的同学，可以尝试跑ECPC，相信你把账户结构调整之后，关键词精确，短语不要放那么多宽泛的关键词，跑ECPC应该很快就能出现效果。

OCPC在投放过过程中，经常会遇到一些问题，包括OCPC成本高、流量少等等，面对这些问题我们如何进行优化，提升转化效果呢？

1、成本高

成本高的原因主要是转化率低，OCPC是帮助我们提升转化率的，如果OCPC之后转化率还低，说明没有达到他的目的，我们去看我们的词，去看我们的创意，看我们的页面，最重要的是看页面。词选的不对可定会影响我们的流量，但主要的还是我们的页面，页面转化率不行即使OCPC跑出了量，也会导致转化成本也高。

2、流量少

根据我们的目标转化出价，包括一阶模型的建立都会导致的流量跑不出去，可能有的时候我们的目标出价很高，但是还是没有量。这个时候很有可能就是你的数据积累出现了问题，目标出价已经高到天上了，但还是感觉没有量，为什么不给你分配量呢?很可能是你第一阶段模型需要重新建立，跑一下数据，就可以了。出价很高一直提价一直提价，这时候不管用，把模型删除停个三四天，再跑就可以了。

3、ROI低

订单少，客户转化能力差，这些其实不太归我们的管理，当然这些如果以后做管理，做总监之后，会需要考虑的。

相信关于竞价推广，大家还有很多疑惑，而这些问题从来没有人告诉你标准答案，身边的同事也无法帮你解决这些问题，老板更不可能给你答案。

所以，为了帮助各位更好地解决问题，1月5号，有一场关于竞价员的直播，由郝明亮老师主讲，我想你不容错过。

下面是我们整理的呼吁声音最多的5个疑难杂症，大家可根据自身情况进行投票，票数最多者，郝明亮老师将在公开课上进行重点讲解！