很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | 阿辉
来源 | 互联网品牌官
2024开年爆剧《繁花》迎来大结局。
一时间,有人欢喜有人忧。
这些天里,沉迷剧情的观众跟随宝总、汪小姐等角色的命运一路跌宕起伏,仿佛穿过时光看到了90年代的夜上海。
如今尘埃落定,心情又好似落了片白茫茫大地真干净。
许多人看《繁花》,看的是1992年的上海,霓虹养眼,万花如海。
但对于营销人而言,时间大跨步向前,商海沉浮,剧中那些营销手段放在今天依然出彩。
所以今天我们换一个角度,看看《繁花》里的营销经。
什么是借势营销?
通俗来讲,就是借助热点事件、趋势、话题或节日等能引起公众情绪的点,将自身品牌或产品与之相结合,然后顺势为我所用,从而实现与目标受众的快速连接,并提高品牌的曝光度和认知度的一种营销手段。
就像剧中三羊牌的成功不是件简单事,为了积累声量,宝总提前做了许多预热。
至真园那场商战戏不仅让宝总以更低价格拿下代理权,还让即将上市的三羊未卖先火,吸引了大量人气。作为对手的魏总性格高调,反而也成为宝总天然的宣传渠道。
借着这些预热的势,三羊牌便提前凝聚了话题度,引发市场热议。
后来,为避免高仿抢占先机,宝总将三羊牌上市时间由端午节提前至情人节,这里借的是节日的势,毕竟情人节本就是一个很好的购物、送礼节点。
当有这些事件、节日为依靠,三羊牌在未开卖时便收获了一定曝光度,可谓是成功了一半。
除了借势营销外,品牌最常用的营销手段还有“明星营销”。
在许多人眼里,明星营销很简单,不就是找个明星代言、或者站台做活动吗?
然而事实并没有如此简单,好的明星营销,既要考虑明星的人气、知名度,更要考虑明星与品牌、产品、用户之间的适配度。
只有合适的明星与品牌才能双向奔赴,实现1+1>2的效果,反之甚至可能会对品牌造成负面影响。
这一点上,宝总就做得很好。
剧中,三羊牌上市当日原本要请的明星是当时的顶流赵雅芝,但最后却换成了人气男神费翔。
为什么?
首先,很明显的一点是去沪上购物的用户以女性为主,既然如此,相比赵雅芝,当时因一首“冬天里的一把火”火得一塌糊涂的男神费翔无疑更能迎合女性用户喜好。
其次,费翔成名曲“冬天里的一把火”也与三羊牌火烧丝光棉T恤卖点相契合,借由大热歌曲带动产品卖点,最终实现了万人空巷的抢购效应,三羊牌一战成名。
明星站台对产品的帮助固然无可比拟,但媒体背书及KOC(关键意见消费者)种草往往能够更加贴近用户,激发消费欲望。
就像在三羊牌上市前,剧中有一段精彩戏份:宝总杳无音讯、汪小姐忙着唱歌蹦迪,只剩下范总急的像是热锅上的蚂蚁。
但事实上,宝总早已经做好了万全之策。
他一边让汪小姐请媒体人唱歌联络感情,另一边还在玲子那里铺了一批“高仿货”。
前者是为了让当时掌握话语权的媒体尽可能对三羊牌进行正面报道,通过媒体背书面向用户塑造良好形象;后者则借助玲子、陶陶、菱红在用户群体中进行口碑传播,尽可能引发自来水传播效应。
放到今天来讲,媒体就相当于常见的KOL(关键意见领袖)营销,玲子们则相当于KOC,一套组合拳下来,宝总就打造了一个翻版的小红书式种草营销。
万事俱备的三羊牌一炮而红,但为了让这份红火持续下去,宝总又用了另一招营销手段——饥饿营销。
所谓饥饿营销,就是通过有意调低产量等手段,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
现实生活中,饥饿营销往往被各大奢侈品牌所青睐。
剧中,宝总预测三羊牌在开市当天供不应求,所以通过控制首发量来引发消费者的疯狂追求,所以即便有80万件货,但宝总在首发当日也只铺货1万件,这就有效利用了饥饿营销的心理学原理。
这种情况下,消费者疯抢、产品不足,呈现出一种供不应求的现象,一方面延续了三羊牌的火热状态,另一方面也人为构建了一种稀缺性。
买到三羊牌产品的消费者总是少数,而当人无我有、大众疯抢时,三羊牌产品就已经成为了更上一层的社交货币式产品。
最终,宝总通过饥饿营销成功实现了用户忠诚度的提升,并激发了用户购买欲望。
回顾这些营销手段不难发现,他们都在剧中取得了巨大成功,并且跨越几十年后的今天,品牌们也依旧使用着类似营销手段。
因此我们可以理解,无论商业环境如何复杂多变,总有些最基础、最根本的东西不会改变,而抓住这些点,就能帮助企业做好产品、做好品牌、做好营销。
最后,也希望本文能给大家带来更多思考。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)