全球最赚钱的IP“宝可梦”，最主要的收入来源就是授权衍生品，仅这一项收入就达到了808亿美元。万代南梦宫集团公布的2023年第二、三季度财报显示，在数字娱乐和IP内容两块业务营收下降时，玩具版块逆势增长17.11%，和线下实体娱乐一起成为了“全村的希望”。

精灵宝可梦 图源：豆瓣

时间转到2023年，“宅男一面墙”已是过去式，“谷子”争夺起了二次元的钱包。相比起纯赏玩性质的手办和模型这种“硬周边”，“谷子”被用来指代徽章、明信片或钥匙扣这种有一定实用性的“软周边”，也是英文goods（商品）的音译。

硬周边的衍生品生意，可能还局限在小圈层，但流通量更大、价格更低的软周边正在让这门生意不断扩大。

灼识咨询报告显示，2021年中国泛二次元用户规模已达到约4.6亿人，预计2024年将突破5亿，中国二次元内容产业市场规模也在2021年达到632.1亿元，预计2025年将突破千亿规模，进入爆发期。

当二次元消费不再小众，甚至成为潮流消费的重要风向标，自然不缺少中国商家的身影。

天猫平台上，2023年8月18日才上线的“三月兽”发展速度惊人，首月销售额就达到220万元，11月销售额达到4075万元，增长超过17倍。线下，“三月兽”门店更是成为无数二次元爱好者的“朝圣地”。

这个快速崛起的新品牌背后，是曾经专注于漫画版权业务的翻翻动漫集团。“我们现在已经是一家以衍生品业务为主的公司了。”翻翻动漫集团副总裁张玲表示，目前衍生品业务占比已经达到85%，现在，他们正试着用“三月兽”把衍生品生意变成了一门更大众的生意，吸引近5亿的泛二次元人群。

“老二次元”的转型

从80后、90后青春的《火影忍者》《名侦探柯南》，近两年刷屏社交平台的《鬼灭之刃》《间谍过家家》，再到国产漫画《快把我哥带走》《识夜描银》……众多国内外热门漫画作品背后，都有翻翻动漫集团的身影。

《火影忍者》和《间谍过家家》

成立于2009年的翻翻动漫集团，早期致力于漫画版权业务，是集英社在中国大陆的版权代理，引进了不少日本知名漫画。翻翻动漫集团2014年就已经布局衍生品业务，但对彼时专注内容领域的他们而言，衍生品业务更像是一个附加品，在整体业务中占比不过10%。

转变发生在2018年，中国漫画内容市场因为大环境和政策变化遇冷，上游的内容玩家纷纷寻求转型，翻翻动漫集团的业务受阻，也开始寻求转变机遇。

与之相对的，是2018年中国衍生品市场的火爆：衍生品品牌52TOYS、IPSTAR|潮玩星球等先后完成融资，潮玩相关企业突破300家，《捉妖记2》正版授权的胡巴公仔销售达到400万元……

国内并不算起眼的衍生品背后，有将近千亿的生意规模。

与翻翻动漫息息相关的日本动漫产业，在多年发展下已经形成了一套完善的产业链，从影视、游戏到衍生品等，而衍生品正是吸金的一大利器。

日本国民IP《面包超人》 图源：豆瓣

全球最赚钱的IP“宝可梦”，最主要的收入就来自授权衍生品，达到808亿美元；日本国民IP“面包超人”的主要收入也来自周边衍生商品，达到了384.2亿美元。

相较成熟的海外衍生品市场，中国衍生品市场发展并不算完善，即便有着众多二次元文化爱好者，衍生品供给却一直跟不上脚步，大多数中国从业者都没有进一步去挖掘背后的衍生品生意。

潜在市场规模庞大，尚未有一个头部品牌出现，产业链搭建不成熟……种种原因下，本身就有着海外IP合作经验、衍生品业务的翻翻动漫集团看到了新机遇，也让他们在这波转型风潮中抓住了机会。

从2018年开始，翻翻动漫集团的衍生品业务占比从10%迅速发展到85%，实现了从动漫公司到衍生品公司的转型，并且将自己的业务布局从上游内容扩展到了下游衍生品上，成为中国衍生品市场上不可忽视的一员。

不是手办买不起，而是谷子更有性价比

曾经，大家调侃“宅男一面墙，北京一套房”，但随着女性用户的增多，消费环境的变化，这句话已经变成“不是手办买不起，而是谷子更有性价比”。

社交平台上“谷子”相关的内容，图源：小红书用户Viviendoll，kanra

“在我们运营衍生品的这些年，能明显感受到消费者的年龄有所提高，女性消费者也在增多。”张玲表示，以前的衍生品生意可能主要面对年轻人，但现在，随着80后、90后这批最早接触动漫的人进入中年，也有不少30多岁、40多岁的中年消费者购买衍生品。

而相比于钟爱手办的男性，女性群体更钟爱亚克力挂件、徽章、钥匙扣等被称为“谷子”的软周边，既可以摆放展示，也可以随身携带，自带情绪价值。

同时，在消费降级的近两年，二次元爱好者也在乎性价比。比起咬咬牙才能买，动辄几百上千的手办，价格相对较低，大多不过百元的“谷子”，也能让不少人“冲动消费”一把。

对于中国衍生品市场而言，入局容易，突围却难。“三月兽”正是通过“谷子”，实现了突围，也形成了独特的行业壁垒。

早期，国内二次元爱好者想要购买日本正版“谷子”，大多只能走海外渠道，要么代购，要么转运，算上代购费、国际运费，承担运输过程中可能的风险，购买之路堪称艰难。国内市场则以二手交易为主，部分热门产品溢价严重。

“三月兽”旗舰店售出的Triball产品

翻翻动漫副总裁丁坚举了一个例子，“Triball这个日本品牌，很多人都没有听说过，在日本其实也不算很知名的品牌，但它有几款产品却非常受到二次元爱好者的认同，在中国二级交易市场上溢价严重。原价300日元（约合人民币15元）3张的明信片，中国能卖到500元人民币一张”。

在察觉到这一消费趋势后，“三月兽”快速和多家海外版权方达成了合作，并将价格定位在一个较为合理的区间。

“像万代这样大公司，他可能会在国内找2—4家品牌方代理，但是很多日本的‘谷子’品牌体量很小，在中国国内连代理都没有。而我们察觉到趋势后就开始快速布局，目前已经签下了二三十家日本‘谷子’品牌的中国独家代理。”张玲表示，相比于手办模型，他们更大的品牌资源优势还是在软周边上。

此前丁坚提到的明信片，通过和日本品牌商沟通实现了“再贩（二次销售）”，在“三月兽”上线产品当天就卖出20万包。点击进入三月兽天猫旗舰店，600余件商品的价格大多集中在15—90元之间，目前销量最高的是动漫《蓝色监狱》的亚克力立牌，定价66元，已售5000余件。

拥有版权壁垒的“三月兽”，吸引了一批“自来水”用户，在二次元圈层中快速打响了知名度。在很多人还认为周边衍生品是小众生意时，“三月兽”的受众已经扩展到了近5亿泛二次元用户，男女比例也逐渐持平。

而在情绪价值的附加下，看似迎合了消费降级的“谷子”，实际消费却不低。

宅男买手办要买三件，一件收藏，一件鉴赏，一件上手把玩。对于“谷圈”的二次元爱好者而言，“吃复数”也是一种常见的购买模式，同一款商品要买上好几件，有的收藏，有的把玩，有的随身携带，众多“谷子”摆在一起就是“谷阵”，既证明自己对角色的热爱，也满足独特的情绪价值。

这种购买模式下，复购率和客单价直线升高。

从2023年10月31号晚上8点到11月11号24点的营业额，整个“双11”期间，“三月兽”的天猫旗舰店销售额就达到了5150万元，首战就登上了天猫潮玩热卖榜的第四名，其中90%都是软周边“谷子”。

搬海外的砖铺路，找自己的新方向

和众多线上起家的衍生品品牌不同，“三月兽”早期瞄准的是线下。

在张玲看来，不论是做内容，或者是做衍生品，他们瞄准的都是近5亿泛二次元人群，而线下人群可以实现快速拓圈。

杭州in77“三月兽”门店

“我们找的门店场地，基本都是类似于上海的南京东路，杭州的in77等核心商圈的核心地段，要不开在一楼沿街，要不就是连接地铁的负一楼。我们这个品类需要拓圈，只有拓圈后才能做大生意。”

“三月兽”的线下门店还打造出社区概念，每家门店都会考虑活动空间，不断更新衍生品相关的活动内容，吸引二次元爱好者前来打卡、社交甚至互换商品。

直到2023年8月18日，“三月兽”在天猫开出线上旗舰店，才正式开始发展线上业务。

一方面，“三月兽”的线下门店大多分布在一二线城市，而天猫能够帮助“三月兽”在线上触达到更多的潜在消费者，也能为“三月兽”的线下布局提供思路，实现线上线下的联动经营。12月30日，“三月兽”苏州金地广场店开业，而选择在苏州布局线下门店，正是因为“三月兽”的天猫线上销售数据显示，江苏地区的衍生品消费市场发展迅速。

“三月兽”苏州金地广场店

另一方面，随着衍生品业务的不断发展，“三月兽”不仅要在线下打造品牌力，也想要通过天猫这个线上渠道打造品牌领域，树立品牌形象。张玲表示，“线下门店和天猫旗舰店其实都在向外界传达同一个理念，那就是所有新鲜的商品都能在‘三月兽’找到，并且价格是亲民的。”

线上线下联动，打造品牌力，其实是在瞄准原创衍生品业务。

“我们这个行业的一个问题，就是看天吃饭。”丁坚调侃，对于他们而言，现在是品牌方生产什么东西，他们就卖什么东西，只能被动接受，并没有选择权。

为了打破这个被动的局面，“三月兽”正在发力原创，用运营日本衍生品的经验和营销情况，发力国内IP衍生品业务，从企划、设计、生产到销售一体化去做自己的商品。陆续谈下了《盗墓笔记》《时光代理人》和《营业悖论》等IP的授权，仅盗墓笔记的一款商品，就在天猫旗舰店卖出了2万多张。

“三月兽”打造的《盗墓笔记》徽章

2023年，转型5年的翻翻动漫集团预计销售业绩将要突破5亿元，曾经的小众生意，未必不能做大。

当近5亿泛二次元人群成为消费市场不可忽视的力量时，衍生品的生意也会像滚雪球一般越来越大。用海外的成熟经验铺路，再打出自己的品牌走自己的路，年仅三岁的三月兽，或许能为中国的衍生品生意带来更多的惊喜。