曾经错过了公众号，错过了抖音，这次别再错过这一短视频风口。2020年开年，腾讯动用了王者级的微信，隆重祭出了全新的视频号，无疑在短视频行业掀起了新的波澜，也为短视频创业者开辟了新的赛道。
笔者注册微信视频号“鑫爷品牌说”的过程很顺利，而且一注册就有了发布视频的权限，让我有机会很快上手实操运营视频号，真的很幸运。经过两周的运营，我一边思考视频号特点与底层逻辑，一边创作和发布视频，两周内粉丝数78位，其中有一个爆款视频播放量近4000次，点赞127次，总体上来说有了较好上手的。（图：视频号登录路径）
腾讯在短视频领域，可谓是“起了个大早，赶了个晚集”，早在2013年就推出了“微视”，但一直不温不火，随后就淡出了。后来眼见抖音、快手后来居上，腾讯重新复活“微视”，同时一连推出了yoo视频、音兔、哈皮等多个视频，但结果都是波澜不惊，无力撼动快抖。在短视频这个赛道上，腾讯太需要一款可以对抗快抖的现象级的短视频了。另一方面，微信作为腾讯系的国民级社交产品，一直以来都在不断丰富自身的生态，从公众号到支付，到搜索和小程序，着力于构建可以覆盖移动互联网各种生活场景的庞大生态。公众号作为优质的图文的长内容平台，其制作的门槛较高，难以吸引文化水平相对较低、不习惯阅读的用户创作和阅读。所以张小龙也一直希望推出类似微博、短视频的“短内容”产品，他曾经在1月的2020微信公开课演讲中说：“微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面”。果然，2020年1月22日，腾讯公司官微正式宣布，微信视频号开启内测，正式开启了微信生态在“短内容”方面的试水。从产品设计来看，“微视”产品界面基本是紧密跟进抖音（甚至可以说是模仿），其推广大多以持续发红包、补贴创作者这样直接利益刺激为主，对自身产品的内在逻辑、独特的价值创新较少，这可能是“微视”一直不温不火内在原因。微信视频号则不同，它是一种全新的产品，是基于微信生态的整体逻辑来设计的，具有自己的独特之处，而且其入口“发现”栏的“朋友圈”下面，地位仅次于朋友圈，可见腾讯对做大这一应用的诚意和魄力，未来具有很大的想象空间。
那么，微信视频号相对于抖音、快手等短视频平台有哪些独特之处呢？主要有以下三点：视频号采用16:9或1:1的横屏模式，一次可下拉的作品数也是有限的，这与抖音、快手9:16的竖屏模式以及沉浸式体验形成区隔，长期来看可以培养新的浏览习惯。而且横屏模式也顺应了当今日流行的vlog趋势，是一个很应景的设计。视频号中，主页面都是视频作品，“关注的好友”、“互动的视频”（点赞或评论）的界面没有一级页面，而在右上角“我”下面的二级页面，同时粉丝关注自己时，没办法直接回粉。这些设计，其实都在凸显作品本身的地位，比抖音、快手要更加去中心化。
(图：视频号可以尝试多种内容形式)
从内容形式来看，笔者通过对比发现，知识类、商业类视频在视频号获得高点赞的几率很高，这与抖音、快手中知识类视频处于边缘化的情况有所不同。这是因为，在抖音、快手的浏览多为休闲场景，因此，颜值、娱乐、搞笑、猎奇类的视频最受欢迎。而微信的用户习惯了在公众号学习知识、了解商业资讯，同时朋友圈、微信群，很多也是基于获取知识建立的。因此用户浏览视频号的动机，除了休闲放松，还有认知与成长。
视频号可以分享给微信好友、微信群和朋友圈，可以收藏。好友点赞或评论后，可以获得更多的推荐。视频号可以设置同城地址，同时微信好友又有较明显的地域聚集倾向，这样使得“同城”推荐效应更明显。视频号尤其具有优势的一点，是可以打通公众号，直接形成引流或变现路径，构成了运营的闭环。短视频生动直观、创作和浏览门槛低，公众号可以深度呈现，同时又打通了微信群，三者互相配合，进而形成闭环，非常有利于形成矩阵式的社群效应。笔者经过2周的视频号运营，关联的几篇旧的公众号文章阅读量快速提升，再次盘活了这些文章的价值。同时还因为内容添加到了11位公众号粉丝，这个速度比平时写公众号文章还快。
（图：笔者运营视频号2周的吸粉数和爆款数据）
当然，由于微信短视频目前处于初期阶段，功能界面比较简单，未来可能会调整和丰富，需要各位短视频运营者持续关注。
在商业价值方面，微信视频号最大的优势，是通过打通微信生态的各种应用，针对性地整合自身微信各种资源，很容易建立起适合自己的变现模式，无需再下载其他软件，这是其他短视频平台所不具备的。可以预测，视频号至少有以下三类变现方式：短视频聚焦某个知识领域，依靠视频接触面广、生动有趣的特点，快速圈住目标人群，打造个人品牌。通过社群互动和公众号深度内容，沉淀和黏住粉丝，再将粉丝导向知识付费平台（如公众号付费和打赏，微信付费直播，荔枝微课等等）。此外，短视频还可以为知识付费文章、课程做预告，弥补付费传播渠道的不足。
举个栗子：比如说你很擅长平面设计，那么你可以面向设计专业的学生、设计师新人以及企业企划部等相关人员，做一些关于平面设计技巧和案例的简单短视频，将这群粉丝引导到平面设计研习社群，然后推出一系列关于平面设计的深度微课、直播课程或者公众号精华文章，这样就形成了一个矩阵式的社群。目前微信生态内的电商渠道，包括小程序、微商、京东氛香等，在产品展示、在线支付（微信支付）、客户维护（微信群）等方面，都比较方便了，但有两个亟待解决的问题：一是产品卖点和内容体验的直观呈现。虽然有公众号，但毕竟公众号的创作门槛较高，而且图文展现有其弊端；二是流量来源不足，朋友圈影响范围有限，公众号竞争太大，且需要长期沉淀，很多店主用线下送小礼物的方式吸引加群，但转化率和效率并不理想。用视频号则可以较好地弥补流量、内容、体验的问题，它可以通过直观的讲解、示范来呈现产品卖点，创意内容还可以创造潜在需求，赋予产品差异化的风格和调性，精准的吸引感兴趣的粉丝，源源不断地导流到私域流量池。
举个栗子，如果你是在电商小程序上卖榨汁机的，那么你的视频号可以定位为“时尚果汁技能”，把你用榨汁机制作的各种创意果汁拍成视频，并科普各种水果对于美颜、养生的作用，以及时尚果汁的制作技巧，果汁相关的趣味家庭生活短剧等，这样把年轻女性、家庭和喜欢时尚果汁的人群导流到你的微信群里，再引导互动、下单和复购。这样不是单纯的硬广告，而是润物细无声地拓展客群，长期运营价值非常高。如果你很擅长做内容，又不想直接卖产品或卖课程，那么可以考虑用视频号植入式广告，为线上线下的商家精准导流，从中赚取广告或提成收入。线上比如说互联网平台、电商店铺，依托视频号作品或关联公众号文章，直接链接过去为广告主导流；线下特别适合那些定位本地生活的账号、探店类账号，视频中可以添加门店地址，视频中实地拍摄，可以助力门店促销或活动造势。
要注意的是，在大家放松身心、期待浏览有趣内容的环境中，视频号中不能打硬广告，这样粉丝会产生抵触心理。你应该用软性的方式，加入自己的创意，很巧妙地将广告信息变成观看性强的内容。比如推介某个餐厅，不要直接吹这个餐厅菜品多好吃、服务多么好吃，而可以说类似“闺蜜周末小聚晒照的打卡地”。
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