出品/壹览商业

作者/李佳蔓

编辑/薛向

“在1688，我只掏了120元，就买了5个包包”

分享这个消息后，抠门女性联合会里的朋友们都炸开了锅，短短时间内，博主就收到了200多条回复和350次收藏。

1688这里，20元就能买到一双舒适的鞋子，50元就能拥有Guess代工厂的精品。淘宝上30多元的项链，在这里只需6元。大衣、羽绒服、毛衣等价格也都让人大呼“惊艳”。

数据显示，在小红书上，共有180万条笔记与1688相关，这只是其中一条。消费者对低价格源头厂货的需求，也正在逐步影响着源头商家们的行动方向。

随着年轻消费者越来越倾向于寻找性价比高的商品，1688再次被他们发掘出来，并被誉为“最省钱的宝藏APP”。

而“地摊经济”开始流行，也是许多年轻人选择从1688采购商品的原因，他们开始“摆摊了”。

这一系列变化使得1688的下载量激增，甚至一度登上了App store免费应用榜的首位。

1688平台的“一件代发”功能，又极大地便利了个人商家（包括摊主）的采购过程，使得他们可以在平台上轻松选购商品。这也推动了1688在各大社交媒体上的流行，平台因此进入了“B2小B2C”的经营模式。

可以说，如果拼多多是淘宝的平替，那么1688无疑是平价替代中的战斗机。

苦日子

早在2007年，当阿里巴巴赴港上市，选择的股票代码“1688”时，就凸显了其对B2B业务的重视。这个从1999年开始，为中小企业提供全球采购批发市场的平台，可以说是阿里的“嫡长子”。在阿里成立初期，它帮助了无数中小企业通过B2B模式直接对接工厂，大大降低了交易成本，提高了采购效率。

然而，好景不长，随着2012年B2C的崛起，以B2B为主的1688在阿里内部逐渐失宠。面临巨大挑战，阿里巴巴决定从港股私有化退市并投奔美股。此时的1688，不得不开始思考自己的出路。

在转型与升级的路上，1688并没有停下脚步。与淘宝的打通，使得它开始辅助中小卖家成长，推出的“一键批发货品到淘宝”和“一件代发”业务模式，更是降低了淘宝开店的门槛，解决了货源问题。

2017年，当戴珊接管1688等业务时，1688开始了新的篇章。汪海带领的团队，引入了淘宝的大促活动和商品运营思路，1688也开始有了广告收入，并不断完善会员体系。为了更聚焦核心业务，汪海决定放弃进口业务，将资源集中在国内厂货主体市场，支持更多的头部商家。

随着时间的推移，1688逐渐找回了自己的节奏。到了2020年，“疫情三年”让工厂白牌成为大众的香饽饽。而“地摊经济”的兴起，更是让1688在短时间内成为免费应用下载榜的首位。年轻人的热爱，社交媒体的热议，都让1688重新焕发了生机。

但到了2022年，随着汪海的离开和新的负责人余涌的到来，1688再次面临了新的挑战。余涌表示，要走出原来的小圈子，抓住“B2小B2C”的新增量。这里的“小B”代表了新兴的电商主播、种草博主、团购团长等买手。他们需要一个商品丰富、货源稳定的平台，而1688正是最好的选择。

产业带时代

1688的火爆，其实是内外因共同作用的结果。

首先，内因方面，1688平台上的“大牌原单”产品深受消费者喜爱。这些大牌原单与正品有着同样的面料和工艺，却因微小的瑕疵或缺乏品牌logo，使得价格大幅度降低。对于追求品质但又注重性价比的消费者来说，这无疑是一个巨大的福音。

为了满足年轻消费者的购物需求，1688在去年9月推出了“1688严选”业务。这一业务将大牌代工的工厂和知名厂牌的高性价比商品集结在一起，不仅实现了超过70%的同比增长，买家规模的增速更是可观。

2023年9月22日，1688严选进一步推出了会员制“白牌超市”——PLUS会员店。以大牌一折的价格，为近150万付费买家PLUS会员提供服务。据悉，近一半的1688 PLUS会员首选严选作为采购来源，这批会员主要由小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、宝妈和跨境买手等年轻生意人构成，其中女性占比较高，占据了1688严选近一半的交易额。

从更深的层次上看，1688的成功其实是产业带商家崛起的缩影。如今，“白牌”已经摆脱了贬义的标签，拥有强大货品资源的产业带商家成为各大平台竞相拉拢的对象。这也是1688能够在这个时间节点爆火的重要原因之一。

而外因方面，其他电商平台也在积极赋能生产供应链和消费价值链，与1688形成了有力的“竞合”关系。

阿里方面，除了1688之外，淘系也提供了各种扶持政策邀请优质产业带商家入驻。淘宝推出了“淘宝星产地”IP，旨在从众多产业带中严选性价比好货，打造品类和行业的标杆。同时，淘宝还通过一系列流量扶持政策和直播课程，帮助产业带商家解决流量困扰并快速适应直播销售的新模式。

抖音在双11前发布了“抖音产业带服务商权益”，旨在为产业带商家提供营销、管理、培训、数据分析、行业交流等多方面的支持。通过合作，产业带商家可以利用抖音丰富的网红、达人资源进行产品推广，提高曝光率。此外，抖音还提供店铺代运营服务，降低商家运营难度。

拼多多则通过“百产计划”招募产业带商家入驻并开启店播。同时，提供千万级免费流量支持，助力商家扩大影响力。随着其跨境平台TEMU的扩张，拼多多还帮助上千家国内优质产业带商家开拓海外市场。

各大电商平台都在努力赋能生产供应链和消费价值链，推动供需双方实现高质量发展。这不仅为高质量消费供给创造了条件，还让“低价”和“劣质”逐渐分离。

而产业带与供应链与各电商的“双向奔赴”，让1688赖以生存的环境更加完善。

M型社会的“平替消费”需求

向外看，市场的下探，是机会也是“泥泞”。市场下行，既是挑战也是机会。

这里不得不先说一个经济学概念“M型社会”。在经济由高速增长趋缓后，资本回报的增速远远大于劳动回报，更少的人集中了更多财富，中产却出现分流——仅少部分人能从中层跻身富裕阶层，大部分则沦为中下收入阶层，中间群体出现坍缩，收入阶层的分布往低层阶层和上层阶层上下两极移动，迈向左右两端高峰、中间低谷的“M型社会”。

我国亦如此，经济增长承压，中产阶级消费开始保守，M型消费趋势明显。

一方面，低价品牌如瑞幸、库迪等受到追捧；另一方面，折扣零售如奥特莱斯逆势增长。

在庞大的中等收入人群基础上，性价比成为消费主流。双11购物节也反映了市场变化，价格战激烈，商家深度卷入供应链竞争。

在这场消费变革中，专注性价比的业态崛起，成为新的市场亮点。

在过去的双11购物狂欢中，我们或许已经习惯了高歌猛进的销售战绩和消费者的狂热。然而，今年赞美之声少了许多，更多的是对市场“冷清”的质疑。当然，无论节日氛围如何，价格战的硝烟依然浓厚，这一点消费者和商家都深有感触。

消费者所感受到的是前端的低价竞争，而背后的商家们则在进行一场没有硝烟的战争——一场深度卷入供应链的竞争，尤其是以1688这类平台为代表，它们在产业带工厂源头的竞争日益加剧。

事实上，市场下探，购买力涌入“白牌产业带”产品利好1688，但是市场购买力萎缩对于任何企业都不是一件全然好事。

向内看，1688走入“核心业务”，压力比实力还大。

自从阿里实施“6+1+N”组织变革后，淘天、菜鸟等都已独立运营。如今，在新一代年轻人眼中可捡便宜的1688平台，也要迎接新的变化，需要进行一次全面的“升级”。

在11月16日阿里集团发布的2024财年第二季度业绩报告中，集团CEO吴泳铭首次全面阐释了集团新发展阶段的战略大图。其中值得关注的是，阿里将一批战略级创新业务——包括1688、闲鱼、钉钉、夸克等——以独立子公司的方式运营，打破了以往在集团内的定位限制，使它们能够以更独立的策略去面对最广阔的市场。集团计划以3-5年为周期进行持续投入。

随着1688战略地位的提升，其面临的挑战也随之升级。京东的产业带低价猛攻、拼多多的百亿补贴策略，以及抖音、快手等平台“不要GMV要订单量”的加速狂飙策略，都给1688带来了压力。

近日，1688宣布会员商家数突破100万，其中工厂类商家数超过50万。这意味着越来越多产业带的源头厂商认可1688在提供确定性生意上的平台价值，也意味着有更多的年轻人在1688平台寻找“平替消费”需求。

在这种情况下，1688或许需要调整策略，思考如何更加深入地提升供应链与产业带的“效能”，来满足Z世代和新中产这两大人群的“平替消费”需求了。