来源|倪叔

一位手工达人，双12期间在抖音发布了一则“有香味”的短视频，评论区的网友们大呼好好好：一般看到广告就撤了，但这条视频硬是看完了。

这是立白大师香氛与抖音达人的双12合作案例。这次抖音商城双12好物节，立白的增长很亮眼，占据货架场店铺的Top 3。

在抖音电商，还有不少像立白这样在双12出圈的品牌。客观来说，这种生意增长是相当普遍的：最新数据显示，双12期间抖音商城支付GMV同比增长111%，抖音商城支付用户数同比增长105%，成交破千万的品牌超过160个。

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而复盘2023年的这个双12，不难发现：电商行业由于消费者行为的变化而呈现新的变化。比如年轻人从“买买买”转向“省省省”、理性消费“只买好的不买贵的”、花在种草上面的时间更长等等。

由此给电商行业、品牌商家们带来的最显著的调整在于，双12不再只是双11的补充，也不只是中小商家的狂欢，而是成为了一个承前启后的电商枢纽——集中体现本年度的消费者行为，“理性消费”、“快乐简单消费”，所以需要在玩法上做减法，让商家和消费者获得更简单便捷的高质量大促体验；同时，揭开下一年度的生意趋势，在行业生态上做加法，内容+货架生态的进一步融合，由此拉动大众消费与商家生意获得“简单高效”的增长。

1大促玩法“做减法”

还是从开头提到的立白说起，它这次大促的玩法是这样“做减法”的。

据悉该新品在双12期间快速迈进频道资源点位，首次参与万人团活动，单品曝光提升超过40万人次。

这是在内容场曝光的角度。而在布局货架场方面，立白提升了重点单品货架场运营效率，围绕自播&达播的爆款链接，提报双十二重点货品池，从而充分借助平台货架场资源，通过内容场+营销场+货架场全域打爆了这款“有香味”的单品，双12期间也助力品牌登上货架场店铺Top3

这样的玩法精简并不是偶然的，早在双12启动之前，抖音商城平台就显示出了这样“精简玩法”的倾向：比如重点货品、跨店每满减等特色突出的核心玩法，帮助商家与消费者以更低的门槛，体验双12大促带来的高效收益。

「跨店每满减」以“每满150减20”的满减机制、全域流量扶持、用户购物全链路优惠引导等，全域锁定用户的消费需求，同时为商家提供专属的“跨店凑单”消费氛围，加速大促期间的订单转化。

多场域拉通的背景下，货架场景“跨店每满减”这一重点玩法的价值得到进一步凸显。品牌就像抖音商城的缩影，货架场景是一个整体概念，拉通了不同“店铺场景”，大家同在一片阵地下作战，单店的影响力被规模化放大了，对消费者、品牌、行业都带来了更好的收益：消费者的购物体验更通畅、品牌生意更确定、行业大盘形成了新势能。

而「重点货品」则从商城曝光、搜索推荐和达人撮合等方面为商家好物提供亿级流量激励、全域曝光资源，缩短用户交易路径，助推商家快速打爆优价好物。

重点货品对应的是消费者印象深刻的“爆品”，其背后逻辑是“好物必爆”，通过平台机制引导每个商家在大促拿出看家好物，这就给消费者带来了超强心智认知：抖音商城双12好物节这样的大促，可以放心买好物。这个心智的建立离不开对于重点货品的持续打造，而其影响力又远不止大促，更是带动商家建立长效机制，说白了，就是“只卖好物”、爆款即好物、好物即生意。

比如完美日记为了打出爆款，就在大促期提报了平台重点资源，包括超值购等商城重点资源。在商品经营机制上通过平台为重点货品提供的达人资源进行优质短视频的输出，同时实现直播间日不落、优品优价推动转化，进而引爆销售。

显然，立白、完美日记这样的品牌在此次抖音商城双12好物节的玩法选择上“在精不在多”，同时结合内容场与货架场多场域价值，在最短时间内有效实现了新品、爆品的快速出圈打爆。这也在事实上证明了电商行业大促玩法“做减法”的有效价值，通过高质量、高效率的平台机制助力商家与消费者实现有效的连接。

2电商生态“做加法”

如果说抖音商城双12好物节的商家生意增长，是一个“枢纽式”的现象。那么其背后实则体现的是平台的场景生态在整个电商行业中的长远方向。

这个方向就是：生态决定生意。

抖音电商的生态是什么？完整且独特的内容场+货架场，并且货架场景日益成熟。今年抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年抖音电商GMV同比增长80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

而在将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”以来，全域兴趣电商已展示出巨大的价值，且助力商家做好“全域”生意的增长空间依然巨大。平台持续通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。

比如图文带货、有短视频封面的商品卡、明星、达人、MCN、服务商体量的持续增长，这些内容场的机制更新有效促进了内容场连接商品的能力；而在货架场，内容场景的新品爆品在货架场景有更多曝光机会，也让内容经营更好的商家在货架场景拿到更多流量；平台的营销产品也在持续迭代，比如巨量千川推出“全域推广”，以商家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV；在商家经营方法论层面，抖音电商今年发布了“FACT+S”方法论，从FACT+升级到“FACT+S”，其中S是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店铺（shop）。此后又持续推出图文、新品、看后搜、会员等全域进化新举措，不断升级并给出方法指导。

持续进化的生态升级，是今年双12抖音电商平台商家生意增长的重要原因。覆盖营销、货架、内容等不同领域，抖音商城双12好物节为商家提供了全面的增长契机。

所以，玩法上做减法对应的就是“生态上做加法”，丰富的电商生态为“简单”的玩法与生意增长提供了确定性的基础保障。

货架是消费者更容易理解的传统消费场景，比如超市就是最典型的货架场景，早期的电商生意就是把货架场景搬到线上。而抖音电商一开始创新采用“货找人”的兴趣模式，发展至今升级至“全域兴趣电商”——“货找人”+“人找货”的全域场景以实现飞轮式增长。

因此，尤其需要商家朋友们重点理解的是“货架场”这个中心场景。从双12启动阶段开始，跨店每满减+重点货品这样的货架场玩法本质上其实都是通过机制+有吸引力的产品，敲定更多货架场的生意，最终联动内容场，完成整体的爆发——生意的最终落点依旧是“成交”，而货架场为成交提供了足够丰富便捷的“始发站”、“加油站”、“终点站”。

整体复盘这次抖音商城双12好物节，可以看到不少品牌商家取得了确定性的增长。这证明在抖音电商平台上，在各个场域协同发力之下，生意是真实存在的并且增长潜力巨大，对于商家朋友们而言，看到这种趋势的同时，也能感受到更真实的信心。从生意到经营，从商业到生活，大家通往2024年的新方向也由此而变得更加明确、简单、厚实。