来源|罗斯基

2023年4月，《Monopoly GO》在首次亮相后迅速跃居美国下载排行榜榜首，成为今年下载量最高的游戏，并在短短七个月内就创造了超过10亿美元的收入，创下了休闲游戏的纪录。

《Monopoly GO》为经典的大富翁模式带来了新的变化，将掷骰子、获取财产和处理监狱事务等熟悉的游戏玩法与创新的新功能相结合，包括城市建设、社区协作、竞技挑战等等。

此外，Scopely为游戏整合了《金币大师》的成功机制，丰富玩法的同时增强了游戏的变现转化，比如一系列早期活动、锦标赛、挑战以及与朋友的团队活动，确保玩家获得满意的体验。

外媒Playliner在一份报告中总结了《Monopoly GO》的常态化运营策略，并指出其核心为构建可持续的“奖励流”循环。本文在翻译报告原文的基础上对部分内容做了补充。

《Monopoly GO》常态化运营概述

《Monopoly GO》中的活动持续时间长短不一，通常持续两天左右，但也有可能持续一到七天。初步统计数据显示，57%的事件在两天以内。

《Monopoly GO》套用了《金币大师》的机制，将重点放在提供临时奖励短期活动上。最常见的是刺激/促销活动，通常持续一天。在每个游戏阶段开始时，都会自动触发一到两个此类活动。

玩家会从不同的游戏机制中获得这些事件的奖励，并被激励继续游戏，以便在活动期间充分利用事件的奖励。

《Monopoly GO》常态化运营的核心策略是开发"奖励流"。

游戏中的奖励是按顺序排列的：玩家获得一个奖励，使用它，然后从不同的活动中获得另一个奖励。如此循环往复形成"奖励流"，每个奖励都是下一个奖励的催化剂，从而保持玩家的参与度和积极性。

举例而言，当玩家使用骰子时，他们有可能从活动奖励中获得15倍的骰子数量。这让玩家对数值上的投资回报感到兴奋，同时提高了变现转化。

玩家一开始就能获得很多物品（如骰子），从而延长了"奖励流"。即使是奖励流程较短的非付费玩家，也能获得可观的奖励，充分体验数值系统的快感。这有助于玩家进行IAP。

根据Playliner的研究，玩家参与活动可获得50%以上的免费资源。因此，活动成为非付费和付费玩家共同的关键资源获取渠道。

“奖励流”的具体实现

Playliner在报告中将“奖励流”拆解成了40个具体的小步骤。

1.玩家点击“GO”按钮，投掷骰子并向前移动

2.玩家来到棋盘拐角并获得“月球漫步”（游戏常驻活动）点数

3.弹出动画：“月球漫步”进度条被填满

4.玩家会立即完成多个成就/目标，并收到一连串奖励（包含骰子）

5.玩家获得骰子，并收到新的“月球漫步”目标

6.玩家达到棋盘拐角的地块并完成目标

7.玩家收到奖励并获得新目标

8.玩家落到铁路地块上，获得红色石头。红色石头是“火星探秘锦标赛”（游戏的另一个常驻活动）的专用点数。

9.玩家解锁锦标赛功能，并通过积累红石在单人锦标赛中不断前进，获得里程碑奖励

10.玩家继续掷骰子，再次落到铁路地块，获得红石

11.玩家一次完成三个锦标赛里程碑并获得奖励，其中包括能让玩家继续游戏的骰子

在12-20的过程中，玩家不断在“月球漫步”和“火星探秘锦标赛”两个活动中循环，获得5轮额外奖励。锦标赛第八名之前的奖励的很容易获得，玩家在这个过程中将不断体验目标“由难变易”再“由易变难”的切换。

除了上述两个常驻活动，“奖品掉落活动”也贯穿了玩家的整个游戏流程。

12.玩家获得“月球漫步”奖励并继续掷骰子

13.玩家收集到了足够的红石并解锁里程碑奖励

14.玩家获得活动代币，同时被自动引导到活动界面去消费代币

15.玩家点击红色按钮，代币会按对应路径下落

16.在玩家消耗完所有代币后，就会获得“奖品掉落”的活动奖励（主要为骰子和钞票）

在26-33的过程中，玩家会循环体验“月球漫步”、“火星探秘”、“奖品掉落”三个活动的奖励轮动，获得大量资源。玩家的游戏进度会在一段时间内大幅前进，然后遭遇资源短缺。

此时玩家会遭遇第一个较为难以拒绝的付费点。

17.玩家获得锦标赛奖励，继续掷骰子前进

18.玩家用尽了所有骰子，但他还是想继续玩，因为下一级“月球漫步”奖励非常好而且进度条马上就要满了

19.玩家选择充值购买骰子来继续游戏

20.玩家通过完成“月球漫步”获得骰子奖励，在棋盘上前进

21.到达一定阶段后，玩家当前参与的锦标赛结束（图中为“火星探秘”），玩家会得到基于各自排名的奖励

22.作为衔接，新的锦标赛开启（图中为“太空修理”），棋盘上的地块也会掉落对应的代币或积分道具

理论上讲，这一循环可以无限嵌套下去，直到游戏的尽头。“奖励流”的核心逻辑在于不同奖励模块之间的耦合与共振，确保玩家一旦开始游玩，就像触发了多米诺骨牌一样停不下来。

如前文所述，《Monopoly GO》的任何玩家都能通过活动获得50%以上的免费资源。Scopely在数值投放上的魄力确实超越了不少传统厂商。

其他成功活动示例

除了基础的奖励流循环，游戏还有一些其他活动。

游戏中最成功的活动是"支持合作伙伴"活动。根据Sensor Tower数据，引入该活动后，游戏收入增加了34%，ARPDAU增加了26%，活动期间的玩家每日在线时间增加了60%以上。

为期六天的“烘焙伙伴活动”也很有意思。

玩家必须邀请一位朋友来制作蛋糕，从棋盘和活动中收集糕点。只有游戏好友才能成为活动伙伴，这既能促进拉新，也可以激励玩家的责任心，体验到归属感。这样他就有动力投入更多的时间和金钱去争取主要奖项。

玩家需要完成五个目标才能烤出一个蛋糕。要获得大奖，玩家必须烘焙四个蛋糕。如果使用倍增器，玩家可以增加幸运转盘的奖金。提高投注额会导致玩家需要收集的糕点数量增加。为此，他需要购买更多的卷轴。

玩家还可以在免费奖励中获得活动货币，每八小时可在商店中获得一次。每次玩家进入商店领取奖励时，都会看到不同的优惠。这有助于玩家养成每天返回商店的习惯。

常态化运营、产品IP、KOL投放的有机协同

在《Monopoly GO》上线之初，一些眼光较为独到的业内人士就已经预见到了这款产品的商业潜力。

咨询公司Ludoforma创始人Tom Froud在今年4月时曾表示：“Scopely将一个极具辨识度的IP推向了一个巨大的市场，并将游戏体验做到了极致。在我看来，它大概率是一款比《金币大师》更好的游戏。”

“在后IDFA时代的世界里，游戏投放的精确度大不如前。《Monopoly GO》拥有《大富翁》这样知名的IP，而《大富翁》是与家人一起玩游戏的代名词，家庭常常被认为是休闲移动游戏玩家的主要驱动力。这对缩减投放成本非常有利。”

Scopely产品副总Massimo Maietti在游戏上线后的发言也印证了上述思路。

他表示，Scopely正准备“全力打造游戏的社交元素，将资源投入到常态化运营、小游戏广告，以及其他能将人们聚集在一起的体验”。

顺着“强社交”这个思路，Scopely做出了与《金币大师》类似的选择，在传统广告投放的基础上大手笔押注KOL投放，并取得了不小的成绩。

在11月24日Gamerefinery的播客中，Scopely买量团队的绩效营销总监Yimin Gu着重强调了KOL营销的重要性。

在她看来，随着以TikTok为代表的短视频平台的崛起，游戏行业投放将逐渐向消费行业的投放逻辑靠拢，KOL在游戏宣发中的重要性将被不断拔高，资金也不断被从传统广告渠道抽离，流入KOL的池子。

泛用户，尤其是年轻用户，更习惯于观看KOL的推广视频来选择游戏，而不是传统的玩法广告/可交互广告。这类推广能更顺滑的接入用户心智，并带来更高的转化。

KOL的投放定价模型将不再拘泥于具体的CTR、CVR、CPI等数据，而是基于其产出内容的成本和对品牌的积极影响。

产品IP、KOL营销、常态化运营，三种工具围绕“社交”这个重点构成了一个稳定的三角形，并最终在产品调性、获客成本、用户粘度三个维度上形成闭环，保障产品的流水稳定。

总结

根据《Monopoly GO》的常态化运营策略，以下是一些提高玩家参与度和留存的建议：

·为新玩家提供尽早参与活动的机会

这一策略能有效防止早期玩家流失，并鼓励玩家从一开始就充分参与。

·平衡活动周期

交替进行简单和具有挑战性的活动。这种平衡的方法既能保持游戏的可玩性，又能提供挑战感和成就感。

·推出更多奖励活动

实施更多短期奖励活动，并加上时间限制。这些活动能有效保持玩家的参与度和积极性，让他们获得最大利益。

·促进合作游戏

开发和推广合作活动，让玩家通过合作实现共同目标。对朋友和队友的责任感可以大大提高玩家的参与度。

·借鉴其他游戏的成功策略

关注其他游戏（如《金币大师》）的成功策略和功能，在适当的地方加以调整和改进，以适应游戏本身的调性和玩家社区的偏好。

·在活动设计中注重玩家体验而非变现

确保活动和挑战的设计优先考虑玩家体验和乐趣，而不是激进的变现策略。这种方法能提高玩家的长期留存率和满意度。