很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者|宝璐
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图||Pixabay
当你问一个广东人爱吃什么巧克力,TA只会回答你;“金莎(费列罗)”。
临近圣诞与新年,广东人会迎来一场暗中的攀比,比谁收到的费列罗更多。
毫不夸张,说费列罗拉动了大广东(以及港澳)地区的GDP都不为过。
因为所有巧克力中,唯独只有费列罗可以做到长年捆绑销售,和护肤品、活络油打包一起卖,且有着大把人情愿为了总被抢空的港版费列罗买单。每年都会有几亿颗费列罗,通过深圳的口岸,被摆上广东家庭的客厅。
当然费列罗的受欢迎程度不止于广东,根据尼尔森提供的数据,费列罗在中国(线下)的市场份额为28%,仅次于玛氏(德芙)。
凭借一颗巧克力球,费列罗充分拿捏住了中国人的钱包。
中国市场价格不菲的费列罗,在本土市场意大利,反而是消费降级所诞生出的代表物。
彼时的意大利正处战争时期,可可豆的供应极不稳定,导致价格飙升,对当地民众果腹的主食,巧克力面包的影响举足轻重。
鉴于当时一公斤巧克力的售价是 3,000 里拉,而一公斤榛子只需要 600 里拉,米歇尔家庭在无奈之下想出的一个「偷工减料」的办法,即往巧克力里掺一些便宜的榛子,降低成本。故此诞生了兼具口感和低成本的巧克力酱,消费者耳熟能详的「能多益」(Nutella)。
1960 年代末期,能多益已经成为意大利人早餐不可或缺的一部分,且这款巧克力酱是费列罗集团至今都在欧美市场最畅销的产品。
以能多益进行改良而制出的费列罗巧克力球,才是被费列罗集团用来进攻中国市场的利器。
虽然在欧美市场,可可含量 20% 以下的榛果威化巧克力,压根算不上巧克力,顶多算「巧克力制品」。但同时期的中国,战争、动乱、经济困难占据了绝大多数普通人的生活,巧克力这种奢侈的商品完全是认知之外的东西,没有多少中国人会知道正宗的巧克力是什么滋味。或者说,中国市场的巧克力什么滋味,先进入的人说了算。
1978 年,改革开放的中国打开国门,与香港地区的贸易成为重要的发展方向。
作为彼时国内对外输入距离最近的地方,香港流行的东西,很快都会变成国内消费者追捧的风向。
当时的香港市场是亚洲最成熟的巧克力市场,人均消耗量达到0.5-0.7公斤。
同时期的欧美市场,巧克力的产业格局已经基本定型,巧克力的销量甚至还略微萎缩,各大糖果公司无不紧盯中国这个有个巨大人口的市场,试图从先从香港进入,打开销路。
20世纪60年代初,当人们还不知道关于品牌的价值研究时,费列罗公司的管理层就提出了这样一个课题:如何让一个受到消费者青睐,并创造出新消费习惯的超级产品飞向海外市场。
中国人没有早餐吃面包的习惯,更不需要抹巧克力酱,用能多益作为种子产品进入早期的中国绝对行不通,中国市场需要更符合本土习惯的产品。
1981年,米歇尔以家族姓氏「费列罗」为名,针对中国市场特意开发出了「费列罗榛果威化巧克力」,就是费列罗在国内的经典产品,巧克力球。
为此费列罗花了 1 整年时间,专门研究怎么让这颗巧克力球,达到最能俘获中国消费者心理习惯的模样。
为了贴合中国人对“金碧辉煌、富贵发财”的喜好,每一颗费列罗巧克力球都用金箔纸包装,取名“金莎”。
球形的外观不仅把金箔纸的光泽发挥到了最大化,比起彼时流行的金币形巧克力,其叠放起来也能以最大的展示体积,获得更夸张的观赏度。
这颗巧克力球进入中国后的成功增长,也让费列罗集团迅速跻身全球四大巧克力生产商之一。
作为国内巧克力市场送礼届的扛把子,费列罗在“没有日常巧克力消费习惯(相比欧美消费者几乎天天把巧克力配主食吃)”的中国市场,树立的定位就不是日常零食,而是高端礼物。
起初费列罗进入香港市场时,巧克力销售主渠道集中在商超,且被好时、吉百利等品牌围场,其场景也与高端礼赠的定位不符。
独辟蹊径,费列罗选择了跟李嘉诚的“和记”做独家的经销商合作,且只主推金莎巧克力球这一款单品。
和记旗下拥有香港最密集、人流量最大的高级日用品零售连锁渠道,屈臣氏,和费列罗的定位调性相符。
作为独家产品,每一家屈臣氏都在进门显眼处摆上了费列罗,尤其是在春节、中秋这样的传统节日,一盒盒金灿灿的巧克力球从地板叠到天花板,放眼望去是满眼金光,完美迎合了中式审美里对富贵夸张和黄金气派的青睐。
自此,节日、喜庆、费列罗巧克力球,捆绑成了联想词。且中国人讲究过节的排场和面子,便是平日里再如何节俭,刻在DNA里的观念,也不会在节假日省钱,至少节日送礼,必定要富贵堂皇,拿得出手才算好。
在和记的连年热推下,短短几年,费列罗就成了香港节日送礼的必备佳品。随着两地民众密切的往来,费列罗凭借大胆的的包装和精准的营销,给消费者留下非常深刻的认知,也就顺利被整个中国市场接受。当时市面上最常见的伴手礼被归纳为「四大件」,其中最受欢迎的,就是费列罗的巧克力球。
为了进一步在中国市场打响知名度,费列罗花了大手笔在央视上投大量广告,在基本没有任何其他视觉媒体渠道的时代,就开始反复向消费者灌输「家人团圆吃费列罗」、「亲朋送礼选费列罗」是“有排场,有面子”的行为概念。
后来情人节送礼的消费概念在中国市场兴起后,费列罗推出了价格不菲的 99 颗、 199 颗等不同规格的「巧克力花束」,带起了「情人节送巧克力」的消费风气。
还有婚恋用品中的喜糖,为了彰显喜糖档次,十有八九都会往喜糖盒里塞上几颗费列罗。
相比其他品牌的巧克力产品,费列罗的定价策略非常奇葩。一般来说,任何产品为了使消费者对比出划算的感觉,从而多多促销,小包装规格的单价往往会比比大包装规格的产品定价更贵。
但费列罗是反着来的,规格越大,颗数越多的包装,每颗折算下来的价格反而越高,最小包装(三颗一条)的每颗单价反而最低。
自己买来吃就便宜些,送礼买排场就要多花钱。但中国人在送礼上还真的就喜欢多花钱,主打一个不看实际价值,只看小票数字。
费列罗不要太了解中国人的消费心理了。
用礼赠营销的方式,硬把威化巧克力球这种低可可含量的甜零食,捧上了高端礼赠的位置。
至少直到现在,送礼这块业务,还没有其他巧克力能打过费列罗。
费列罗在国内最厉害的业务其实还不是巧克力球,是大人们的玩梗评论区和小孩们梦里都想的奇趣蛋。
就是那个“能孵出神奇宝贝”、吃了考上大学“”“另外半个用来放生”、以及用来骂人是矮冬瓜的建达奇趣蛋。
是费列罗集团在70年代推出的一歀针对儿童市场的食玩产品,2007年进入国内,引得无数小孩将其奉为顶流。
这颗蛋最初的产品灵感来源于西方复活节中的彩蛋,鸡蛋般的造型,一半装着巧克力,一半装着各式各样小玩具。
奇趣蛋分蓝色男孩版和粉色女孩版,蓝色蛋里面的玩具主要以风火轮、汽车等男生感兴趣的玩具,粉色蛋里面主要以芭比娃娃等女孩感兴趣的玩具为主。既没什么技术含量,也没什么特别美味。
但重点是,这些玩具的重复率非常低,因为“抽奖池”数量足够大,不仅有男孩女孩各自钟爱的玩具类型,还几乎包揽了欧美所有比较热门的动漫IP,例如漫威英雄、小黄人、小马宝莉,还有最爱的芭比。
就是这甜到掉牙的巧克力和并不精致的小玩具,一个能卖十块多,一年能卖出去35亿个。
奇趣蛋,才是国内盲盒玩具的鼻祖大哥。
十多块钱的价格,能买两大块德芙巧克力。但小孩们总是心甘情愿用更高的价钱,换分量更少的巧克力跟并不值钱的小玩具。
因为这玩具是他们亲手“创造”的。
这个巧克力盲盒拆开之后并不是直接给一个完好的玩具,而是几个零件,需要自己组装。
就这么一个“动手组装”的过程,抬高了奇趣蛋的身价。
在消费心理学上,这叫“宜家效应”,就是卖家具的那个宜家。指消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品,会产生高估其价值的偏差现象,而消费者对于一个物品付出的劳动(情感)越多,就越容易高估该物品的价值。
且每个奇趣蛋中,还会附赠一张小纸片,上面会印有同系列的其他几款玩具。系列性的玩具,会引发收集欲望。为了收集全套,往往会购买更多的奇趣蛋。
正如《消费社会》中所讲:消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。
如果不是爹妈的眼神刀,每个小孩都想把奇趣蛋成盒端走。
当然某款玩具也有它出现的概率,从而刺激奇趣蛋的销量。
但你永远都集不齐奇趣蛋,因为蛋壳里的玩具多到至今没有确切的数据统计。哪怕是现在的成年人,都抵挡不住盲盒的诱惑,买出一个盲盒上市公司,何况小孩。
奇趣蛋一推出就成为了费列罗在全球市场增长最快的一个业务,特别是在亚洲地区,以一己之力拉动集团的税前利润同比增长了 14%。
费列罗中国区总经理也直言:“在过去5-10年,中国市场的业绩一直在稳定增长,而这很大一份原因也归功于十年前在中国推出的健达奇趣蛋(Kinder Joy)”。
这东西比巧克力球赚钱多了,一颗费列罗的零售价将近4块钱左右。而奇趣蛋中巧克力部分的体积,实际上跟一颗标准费列罗巧克力球差不多,价格还要贵上一倍。
人类对甜食的成瘾性,能让巧克力产品经久不衰,再叠加对盲盒产品带来的刺激、收集欲望。
对传统巧克力行业来说,奇趣蛋确实是一个非常厉害的产品。
很多假冒费列罗,但没什么假冒奇趣蛋。食玩产品,监管比普通食物严格得多,且没有正版IP的授权,假冒产品的“抽奖池”里的小玩具种类做得越多,收到律师函的风险越大。
且对于国产新IP新品牌来说,要想挤入费列罗集团的供应链,也非轻易之事。
姑且先封费列罗为最懂心理学的巧克力制造商好了,虽然不走寻常路的创新增长,才是费列罗历经多次经济危机却仍然屹立不倒的依靠。
参考文献:
1.广东人过年囤的几亿颗费列罗都去了哪?|公路商店
2.费列罗集团最新营收已达105亿欧元,正谋划发力中国电商渠道
3.《费列罗:能多益长盛不衰之路》|(意)季基·帕多瓦尼
4.小巧克力球转动百亿美元财富,这家公司如何靠「送礼」逆袭中国市场?|风牛马
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)