来源| 零售商业评论

2023年，全球零售市场已经逐步复苏。特别是中国零售市场表现强劲势头。根据中金普华产业研究院的数据，2023年全球零售业市场规模达到28.6万亿美元，同比增长4.6%。

我们观察到，很多实体零售企业也表现出了强势增长的状态。比如名创优品发布的2024财年第一财季财报显示，营收、毛利率、净利润和市场表现等方面均有全面增长。

名创优品目前在全球超过6000家门店。针对国内及海外市场超级大店的布局，并在产品品牌打造，创新产品等方面持续发力。这些都让其能在市场的新一轮竞赛中保持优势。

名创优品一季度营收37.91亿，全球超6000家门店

11月21日，名创优品发布2024财年第一财季财报，财报显示，第一财季总营收达到37.9亿元，同比增长37%，创历史新高，其中海外营收13亿元，同比增长41%。

同时，基于精细化运营和高效供应链运作，企业整体经营效率显著提升，带动名创优品毛利率再攀新高达41.8%，同比上升6.1个百分点。在利润方面，调整后净利润（非国际财务报告准则（Non-IFRS））6.4亿元，同比大涨54%，再创历史新高，调整后净利润率16.9%。

名创优品主席兼首席执行官叶国富表示，这是公司历史上迄今为止最好的一个季度，营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高，“MINISO品牌的国内线下业务和海外业务，在这季度都保持了40%以上的同比增长，主要动力来源于国内和海外的单店GMV均保持了接近25%的同比增速。”

我们透过几个关键点来看名创优品的战略布局。

超级门店策略，只有大店才能创大业绩。

首先我们从门店数来看。截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中国内门店数3802家，同比净增533家，环比净增198家；海外门店数2313家，同比净增286家，环比净增126家。

这样意味着，名创优品已提前完成全年国内净增长350至450个门店的目标，并实现全球门店数量突破6000家。

我们特别关注到，名创优品正在押宝超级门店。

比如8月份其中国区线下门店销售额超13亿元，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超500万，刷新名创优品国内单月销售纪录。今年以来，其超级门店策略快速推行，陆续开出西安不夜城店、广州北京路店等面积约千平的大店。

名创优品创始人兼CEO叶国富表示：“只有大店才能创大业绩，伴随着门店升级，我们要在全国逐步升级渠道体系，未来将鼓励和筹备更多月销千万元级的大店。”

同样海外市场也是战略布局的重心。明年最大的机会将在于海外直营市场。

财报显示，其海外业务收入近13亿，在去年同期的高基数之上，同比增长近41%，刷新海外业务三季度销售的最高历史记录。直营市场收入同比增长近89%，直营市场收入占海外收入比重约46%，去年同期为34%。海外GMV同比增长48%，其主要海外市场仍保持GMV高速增长，北美区域同比增长近1.6倍，拉美市场同比增长近60%，欧洲市场同比增长近50%。

名创优品指出，2023年下半年以来，海外市场开店明显加速。

名创优品在海外加快了开设旗舰店、主题店的步伐。今年5月，名创优品首家全球旗舰店亮相美国纽约时代广场，门店面积约400平方米，单日销售额突破55万元，创下全球门店单日销售纪录。

11月10日，名创优品英国旗舰店在伦敦牛津街正式开业，面积近3000平方英尺（约278平方米），这是其继9月底在伦敦沙夫茨伯里大道开设全球首家盲盒主题店后，继续在市中心布局。值得一提的是，名创优品在海外市场最畅销的商品为公仔、盲盒、香薰等。

另一个则是TOP TOY作为新增长曲线，业绩实现强劲增长。

本财季，名创优品旗下潮玩梦工厂TOP TOY持续在产品创新与门店升级双向发力，业绩实现强劲增长。财报显示，TOP TOY本季度营收突破1.8亿元，同比增长46%，本季末门店数122家，梦工厂店5家，集合店117家。

根据财报显示，截至2023年6月30日，其在TOP TOY品牌下提供了约7000个SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。

而IP合作方面，是其一大亮点。目前已与80个IP授权商建立品牌联名关系，同时和独立艺术家联名将新IP开发成潮流IP产品。

据透露，TOP TOY正在探索各类主题乐园开店模式，今后会加大此类门店的数量以不断完善线下零售渠道。

目前来看，潮玩赛道仍有非常大的爆发空间，而TOP TOY也很有可能接下来几年实现单独上市。

名创优品能在全球快跑的底盘是什么？我们从几个关键要点来看，或许能给零售行业带来一些启发。

先从品牌战略升级方面看，名创优品要从渠道品牌转变为产品品牌。

企业发展到一定阶段，一定要灵活顺应市场做战略调整或升级。此前名创优品对于消费者而言更多是个渠道品牌。但今年初，名创优品便做了品牌战略升级，把接下来的战略路线划清楚了。

名创优品希望发展成为一个超级品牌，与该目标相对应的转变是：渠道品牌变产品品牌、零售公司变成内容公司、顾客变成用户。

而在我们看来，名创优品做产品品牌，背后更依靠的是商业模型的成熟。事实上，目前名创优品在国内的3000多家门店中，店内95%以上都是名创优品的自有品牌，换言之，名创优品已经完全建成了自有品牌的全套供应链体系。

我们特别注意到，名创优品包括“懒得洗”等自有品牌在内的一次性用品单季度销售额破亿。

其二是，国内销售额破千万的产品中，60%左右来自于兴趣消费等战略品类。

消费品零售，产品创新是保持持续竞争力的核心法门。

此前尼尔森IQ总结的要点为，持续开发新原料；深入挖掘消费者未满足需求；重振产品生命周期；以及给产品创新做加减法等多种途径作为借鉴。

但当然，消费品行业产品创新难度越来越大，对产品的快速创新迭代能力要求更高。

基于持续的用户洞察和供应链的快速反应，MINISO产品的高频上新和不断创意创造了巨大的销售机会。本季度，随线下出行恢复快速推出一次性用品品类，单季度销售过亿。国内销售额破千万的产品中，60%左右来自于兴趣消费等战略品类，且产品开发的成功率持续提升。

叶国富表示，公仔是名创优品销售最好的品类，会继续加强，盲盒在最近几个季度，无论是国内还是海外，销售增长都非常明显，“名创优品要继续通过IP合作抢占市场份额，明年消费者也将会看到更多大IP和名创优品达成合作。”

再者利用数字化打通人货场。要维持开店和同店增长。

“数字化更关乎其背后企业核心运营能力的全链路数字化改造。”此前麦肯锡全球董事合伙人此前表示，零售数字化的价值创造不再简单围绕着“线上开店、商品上翻”展开，而更多回归了零售的本质，即在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。

数字化的布局，名创优品也走的比较激进。目前已经基本搭建起全链路的数字化运营体系。

比如从人的角度就是在消费者洞察方面，会定期地去抓取全网的销售数据，包括线上社交媒体平台的数据，发掘用户的消费兴趣，以便更好地开发新品。在门店端，名创优品会员中，每个用户身上大概有90个标签，利用私域流量打造会员群体的数字化运营场景，提高用户黏性和复购率。

对于名创优品而言，长期目标是同时维持开店和同店增长，两者都是增长的驱动力。