来源｜新榜

作者 | 云飞扬

编辑 | 张 洁

“不是便利店的烤肠买不起，而是快手上的更有性价比。”今年双11，食品品牌大嘴鳄的火山石烤肠爆卖近1600万根，成为快手上的又一超级单品。

“我们把毛利压缩在一个非常极致的范围，但品质甚至比便利店的5-8元烤肠还要好，这是非常有性价比的。”大嘴鳄品牌总经理鲍文焕说，大嘴鳄本身持续在追求更高的品质和更实惠的价格，快手的大牌大补活动则让大嘴鳄火山石烤肠的价格在活动期间变得更加优惠。

今年双11，“低价”是各平台的核心关键词，快手电商推出的大牌大补活动，以“单品优惠”为基础，通过现金、流量等方式补贴大牌正品，希望能聚焦消费者的低价好物需求，大嘴鳄便是参与品牌之一。

大牌大补效果如何？为品牌带来了哪些变化？近日，新榜编辑部和大嘴鳄、小度等不同类目的品牌相关负责人聊了聊，希望探讨大牌大补背后，预示了怎样的行业趋势。

品牌为什么要参加大牌大补？

大嘴鳄是一家专注冷冻预制食品的品牌，主做烤肠、蛋挞、鸡排、鸡爪等预制食品。2021年入驻快手以来，靠着薄利多销，大嘴鳄合作了超2万名快手达人，年GMV过亿，单烤肠品类销量位列快手平台第一，快手头部主播辛巴也在单场直播中协同大嘴鳄卖出3000万元的无骨鸡爪。

快手电商提出泛货架概念以来，大嘴鳄开始积极布局店播、货架等渠道。鲍文焕说：“达播、店播、货架是可以互相引流的，货架也给了消费者一个更多接触我们货品和店铺的机会，是一个新的流量入口。”

但对大嘴鳄这类追求极致性价比的品牌来说，很难再使用货架电商中常用的低价促策略。“大嘴鳄本身毛利就很薄，只靠我们自己很难把价格打下去。”

鲍文焕提到，借助官方资源大嘴鳄才能够有更多让利空间，这也是大嘴鳄参与大牌大补活动的原因。“官方补贴不仅能让大嘴鳄合作的2万多达人拿到更有竞争力的价格，也能让消费者真正得到实惠。我觉得这会是一个比较良性的生态，让每一方都受益。”

对小度这样的品牌来说，价格补贴就不再是唯一因素。

早在2019年，小度就开始布局快手平台，快手头部主播的超强带货力则让小度开始重点布局快手平台。“2021年，蛋蛋一场直播就帮我们卖了15万台小度智能屏，这在当时还蛮轰动的”，小度销售副总经理张翩回忆。

目前，小度在快手运营了三个官方账号，其中两个账号粉丝数超百万，还按照官方的品牌经营方法论指导，布局了达播、店播、私域、营销IP活动等经营模块。但张翩也提到，虽然小度在快手平台稳定推进各个运营动作，但是也遇到一些突破和增长的瓶颈问题。

“参加大牌大补，是想借助平台扶持，在快手的货架电商层面寻求一些增量。之前我们其实基本没怎么经营过快手电商货架。”在张翩看来，货架其实是直播、短视频之外，快手老铁认识品牌的一个新媒介 ，大牌大补可以加强小度在快手上的品牌认知。

事实上，今年双11期间，包括回力、蓝月亮、追觅、心相印、海信等不同类目品牌都参与到了快手电商的大牌大补活动中。借力官方资源，加速货架成长、寻求业务突破、探索品牌增量是大多数品牌的期待。

大牌大补对品牌有哪些价值？

品牌想借力官方资源，但也不是所有品牌都能参与大牌大补。

鲍文焕透露，除了符合基础品牌门槛、在快手生态内深耕多年外，品牌还必须具备相应的资源投入能力。

“你的资源必须跟得上平台给的资源，两方合力把活动做爆。”鲍文焕说，大嘴鳄不仅提前扩大产能，安排仓储仓配，还将商务资源扩大了将近30%，前置售前、售后，各种资源投入是之前的1.5倍。运营团队也配合快手平台优化整体店铺装修和营销素材，做了大量短视频种草素材的储备和营销推广的前置动作。

小度则将主要精力放在了基建优化上：运营层面，优化符合快手平台当前热点的店铺首页关键词；内容层面，利用短视频做好产品种草助力最终转化；投放层面，借势主播长尾流量，利用磁力金牛等官方工具抓取精准人群进行二次转化。

值得注意的是，对小度这类成熟品牌，破价并不容易。“考虑到用户体验、渠道平衡等问题，我们控价是非常严格的。”对张翩来说，参加大牌大补，必须提前沟通好破价的相关问题。

一切准备就绪，剩下的就是真刀真枪上场了。正式上线3个月后，大牌大补首战双11，并作为双11核心商品运营渠道开始面向众多品牌和消费者。据了解，除了现金补贴外，参与大牌大补的品牌还会在商城频道、搜索、推荐等多场景进行分发，同时享受专属商详、标签等权益。

鲍文焕表示，大牌大补最明显的效果就是在活动期内大嘴鳄的销售额环比增长了1.5倍，同时实现了千万级的流量曝光。

“除了促销价值、流量价值，大牌大补还有比较明显的新品推广价值。”鲍文焕透露，今年双11大嘴鳄上架了几款新品，在大牌大补的助力下表现都非常好，其中一款蛋挞上线首日卖掉了30万个。

此外，因为销售额的提升，大嘴鳄还吸引了更多主播的合作。双11结束后，大嘴额的合作分销达人数已经超过3万。

快手官方数据显示，双11首日，大嘴鳄快手官方账号“大嘴鳄次元岛专卖店”的烤肠单品成交GMV超1135万元，双11品牌首日成交年同比增长超4600%，单天直播间动销卖家数超4600家。

对小度来说，除了销量提升、流量曝光等价值外，人群补充是更为重要的价值。

张翩认为，借助快手电商的大牌大补活动，小度能够用更具性价比的产品触达到更大范围的小镇青年，这不仅仅是小度品牌人群的拓展，也是品牌教育公平理念的落地。“好的生活可以不贵，在大牌大补的助力下，更多新线城市用户也可以用得起我们的学习机。”

官方数据显示，在大牌大补的助力下，小度的一款千元级别的学习平板仅仅在某头部主播直播间就卖出了超46万台。

事实上，除了食品、数码类目外，多个类目的品牌都靠大牌大补实现了业绩增长。官方数据显示，双11期间家居家电品牌追觅GMV同比提升1326%，跨境品牌自播成交GMV同比增长206%，双11大促前两日女装行业GMV同比增长70%。整个双11期间，购买大牌大补商家的买家数同比去年也增长超180%。

整体来看，借助官方资源实现业绩增长，并开辟直播之外的货架经营阵地，让品牌经营更为稳定、多元是大牌大补的现实价值。

大牌大补背后，是消费者的“低价”新需求

值得注意的是，大牌大补并不是一个短期活动，而是要在双11之后作为快手电商的常态化运营渠道。

究其原因，行业早期，市场更多是渠道导向、营销导向。因为快手等内容平台的出现，大批品牌抓住了渠道增量；因为短视频、直播等新型带货方式的出现，大批品牌靠更高的带货效率获得了业绩增长。

但随着行业愈发完善，多数品牌重新在平台和短视频、直播层面来到了同一起跑线。与此同时，随着信息的充分传播，市场变得愈发透明，品牌竞争重新变为产品导向，低价则成为平台、品牌重要的市场竞争手段之一。“通过官方补贴的低价，是提高商品流转效率的同时，不损害品牌经营效率的有效方式之一。”张翩说。

平台层面，从百亿补贴到大牌大补，底层逻辑其实非常一致，都是平台在用更有竞争力的价格争夺市场份额。

在张翩看来，大牌大补不仅仅是快手电商为了让更多用户留在平台内，也是为了进一步触达新线城市消费群体，寻找新的增长点。另外，货架其实是一种更短链路的消费路径，大牌大补带来的低价则加速了快手货架的成长。

以大牌大补为代表，未来平台势必会在高性价比品牌上投入更多资源，以应对新形式下的市场竞争环境。

品牌层面，消费者所期待的低价，也不是低廉的价格，而是更少的品牌溢价、更实在的产品品质。

在鲍文焕看来，品牌正在经历一个新的市场环境：市场消费力相对减弱，但消费需求和标准并没有降低，表现在消费者身上，就是消费者变得更加理性，不愿意再为虚浮的品牌溢价买单。

“有些商品的毛利甚至能达到60%-70%，有些品牌会把大量的钱花在营销上，这种方式未必不好，但我相信用户会更认可把钱花在产品本身的高性价比和供应链服务上。”鲍文焕认为，新形势下品牌要做的不是内卷价格，而是要在一个消费场景下深耕，找到自己的生态位。

某种程度上，快手电商大牌大补的目的并不是“更低的价格”，而是充分发挥平台的筛选、调控功能：通过筛选，找到一些真正的高性价比品牌；通过补贴，让这些品牌得到更多机会，有空间去优化供应链、提升经营效率，最终实现正循环。

低价不是重点，满足需求才是。对消费者而言，大牌大补也让他们有了选择高性价比产品的自由，而不是只能为品牌高溢价付费。

整体来看，于快手而言，大牌大补是平台争夺市场份额、加速货架成长的工具；于品牌而言，大牌大补则是品牌提升价格力、产品力的重要帮手。

“大牌大补常态化之后，希望能和平台一起协同作战，继续把战线拉长”，鲍文焕说。