来源：蝉妈妈
2023双11大促正式落下帷幕。
抖音电商双11期间销量同比提升100%，动销商品数提升约133%，动销商家数提升91%，抖音商城消费人数提升约111%。活动期间，销售额规模破千万商品数量高达979个，销售额规模破千万品牌数量达到1972个，销售额规模破千万达人数达到889个。
多维度增长和销售额规模创新高的背后，传递了哪些市场讯号？
蝉妈妈电商智库分析师抢先进行了全面复盘，从2023年双11期间抖音电商平台大盘速览、内容节奏、人群及购买变化进行概述与解读。报告内容详实，干货满满，完整报告共41页。
报告亮点摘要
报告目录
1、销售额波动式上涨，11.11当日强势爆发
从今年的双11期间日销售额变化来看，预售期销售额整体波动幅度较小，在周末节点销售额较高；销售额在10.31大促期首日达到小高峰，11.3（周五）以后呈现波动式上涨，在11.11当日实现强势爆发。
观察各经营大类变化趋势，美妆护肤在11.3（大促期开始后首个周五）当日迎来第一波爆发；厨卫家电则在大促首日表现亮眼。
2、新兴行业增速亮眼，日用百货、图书教育行业视频带货效果佳
今年销售规模TOP5经营大类为服饰内衣、美妆护肤、食品饮料、珠宝饰品、厨卫家电。增速TOP5的经营大类为汽配摩托、宠物用品、家具建材、礼品文创、3C数码，大多为今年兴起的行业。
直播仍是各经营大类最主要的销售额来源；日用百货、图书教育的视品销售额占比远高于其他品类。
3、美妆护肤下国货品牌全面爆发，短剧营销助力品牌积累人群资产
护肤品品牌排行榜TOP5悄然发生改变，去年双11节点前五均为海外品牌，今年双11国货品牌珀莱雅、韩束上榜，位居前二。值得一提的是，珀莱雅与韩束在今年都依靠短剧营销极大提高了品牌曝光量，积累大量A3人群。
彩妆类目下，TOP5内有4名均为国货品牌，较去年多一位。其中，位居第一的品牌VC为今年的黑马品牌，单品五重维C素颜霜爆发，销售额主要来源于品牌自播，该品牌在种草期邀请大量明星宣传带货，在双11大促预售期长达7天不断播，大促期间同样延续24h不间断直播策略。
4、大家电、住宅家具、户外用品行业排名跃迁
一级行业中，大家电、住宅家具、户外用品排名上升趋势明显。大家电行业内，冰箱、电视热卖，行业集中度较高；住宅家具行业内，床、沙发热卖，行业集中度较低；户外用品为今年新兴品类，行业内户外服装、垂钓装备、户外鞋靴为最主要销售额来源。
5、新消费偏好：悦己、提高生活质量、提升自我
观察二级行业销售额同比增速TOP50行业，可以发现消费者消费偏好的改变。在悦己消费（兴趣爱好）、提升自我（自我成长、投资/奢侈品）、提高生活质量（家居、养生）方面的支出增速更快。
6、行业内竞争加剧，超半数行业客单价同比降低
相较于平销期大多数行业客单价上涨，原因在于更多商家选择在大促期间捆绑销售商品组合以提升客单价，但相较于去年双11今年大促期间超半数行业客单价降低，说明行业内竞争加剧，大多数商家在今年大促期间实施了降价策略。
厨卫家电已成为平销期与去年双11同期客单价增速最快的行业，说明消费者在该方面需求增长，愿意为其支付更高的价格。
7、双11活动预售期战线拉长，全域经营助推平台内容消费增长
抖音商城双11好物节投入了迁移流量资源和和亿元级别的消费券，鼓励品牌、中小商家级达人双向经营货架场景和内容场景，让整个抖音电商生态欣欣向荣。
在23年整个双11大促期间，内容生态需求发展趋势良好，供给与需求双向奔赴。
8、双11大促活动期间视频竞争下降，直播流量竞争加剧
从双11大促期间的直播流量来看，开播的直播账号增长幅度最高，超过20%，对应的平均直播时长略有所增长，依靠今年双11直播间丰富的玩法，平台用户的平均停留时长有所提升，但受制于平台流量规模逐渐触顶，平均在线人数与平均场观都有所下降。
今年双11的带货视频数与视频带货达人数双双下降，值得注意的是平均每条的视频播放量有所提升，所有品牌在大促期依然要好好把握视频能够带来的流量曝光。
9、不同行业直接流量来源侧重各不相同
从推荐feed占比的TGI来看，汽配摩托、鞋靴箱包和二手商城的自然流量相对宽松，不像医药保健、图书行业和日用百货竞争激烈。
从各个行业的垂类直播间流量来源来看，服饰内衣的关注占比与短视频预估占比TGI明显赶超大盘，但食品饮料就偏向于付费流量与直播广场，美妆护肤相对更侧重搜索流量和短视频流量。
10、双11消费者搜索习惯显示出羽绒服毛衣等秋冬品类强关联
在双11大型促销活动期间，我们可以观察到消费者对双11大促心智、品牌商品以及一些相关品类高度关注：双11关注攻略、指南以及双11必买相关的内容；在活动期间对小米、美的等品牌重点关注；双11活动依然是秋冬季节，消费者对羽绒服、毛衣等秋冬衣物搜索心智较强。
11、美妆护肤-护肤品：巩固屏障成为面部护肤行业卖点首位
在美妆护肤-护肤品行业，功效护肤早已渗透到各个群体当中，然而过度的功效护肤加重导致了各种问题肌肤的产生，加上秋冬换季等因素，所以今年双11期间面部护肤上升最快的卖点是筑屏障，以稳定肌肤为主。
值得一提的是，男士护肤细分行业在本次双11位于护肤品赛道第四名的位置，行业高增长的卖点多数集中在控油、清洁毛孔和祛痘上。
12、用户消费习惯总结
消费理念转变：高增速二级行业体现了用户的消费偏好向悦己、提升自我、提高生活质量转变；大促期间高客单价商品增速快。
关注时间有别：18-23岁的年轻用户在种草期和预售期对双11的关注度较高，而在24-30和31-40岁用户则更关注活动的后半程时间段。
消费关注点变化：女装更关注材质、舒适度以及美观性；护肤品关注屏障修复和肌肤维稳；男装偏向户外和运动场景；翡翠玉石多和国风国潮结合。
以上内容摘自《蝉妈妈·2023抖音电商双11大促复盘报告》。
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