APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
双十一,一个狂欢消费时代结束了
2024-11-12 14:00:00

作者 | 竹铭

编辑 | 计然

今天的双十一,显得有些冷清。

以往吸引万千注意的天猫双十一晚会,今年不再举办。根据晚点Latepost报道,淘天内部的人士表示:“这时候肯定要把钱花在刀刃上,补贴商家、消费者。”

除了天猫,其他电商平台京东、拼多多、抖音等等,今年都在双十一节点上减小了声量。各家都不再举办晚会,也不再邀请媒体报道和发布交易数据。

所以,今天的朋友圈里,大概率也没有刷屏的双十一战绩了。

很多人感叹,一个狂欢消费时代结束了。

双十一晚会从狂欢到低调,究竟折射出了电商行业的何种变化?电商平台又该如何把钱花在刀刃上?能够真正让利给商家和消费者吗?

01 取消晚会背后的进击和无奈

天猫双十一晚会,起源于2015年。

为了庆祝双十一购物节,阿里与湖南卫视合作办了一场晚会,通过砸钱、请明星将其变成一场全民的“剁手”狂欢节。此后,双十一晚会开始成为电商行业的标配,京东、拼多多、抖音也陆续加入阵列。

2020年,双十一晚会进入高光时刻,当年有四场双十一晚会同时进行,每场晚会请了超过50位海内外大咖明星,风头甚至超过了各大卫视的春晚。

当时,双十一晚会最激动人心的时刻,就是宣布交易额。2015年,淘天交易额为912.17亿元,2016年首次突破千亿大关,达到1207亿元,2017年和2018年分别为1682亿元、2135亿元。

节节攀升的交易额,折射出那个快速增长的电商时代。双十一晚会,则是一个狂热消费时代的象征,也是电商平台秀肌肉的绝佳窗口。

那么,这样一个秀肌肉的舞台,为何停办了?

首先是双十一晚会的节味儿在淡化。

近十年下来,消费者对双十一已经司空见惯,对双十一晚会更是审美疲劳。

贝恩咨询的一份调查问卷显示,2021年仍有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋,但两年后这个比例只剩下 53%,同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了23%。

其次就是折扣的吸引力在下降。

原本双十一最吸引消费者的就是折扣,然后这两年各大电商平台纷纷用“全网最低价”等策略吸引消费者,双十一折扣的吸引力已经大大降低。有些消费者还发现,双十一下单反而比平时还贵。也有网友笑称:“双十一再便宜都比不上拼多多。”

另外一个重要的原因就是,电商平台的压力变得更大,竞争变得更激烈,在各种营销投入上变得更审慎了。

2014年,阿里和京东两家的GMV总和就占到电商行业的80%,大幅领先于其他对手。然而十年过去,以往的双雄之争变成了群雄混战:总和占比达到80%的公司扩大到了5家——32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音。

阿里和京东的领先优势已经不再,而且还被拼多多和抖音抢走了许多市场份额。拼多多市值此前更是一度超过阿里,连阿里员工都感叹:“那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了。”

野蛮扩张的时候,可以肆无忌惮地花钱。但是竞争压力加大时,要把钱用在电商交易本身这件事上,而不是各种花里胡哨的营销。因此阿里取消双十一晚会也在情理之中,这也符合马云去年提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的战略导向。

拼多多和抖音虽然表现比阿里京东更抢眼,但是今年以来也显露出了颓势。

与一季度相比,拼多多今年第二季度的营收、净利润增速均有所下滑。二季度业绩发布后,拼多多股价直线跳水,一度下跌逾30%。拼多多董事长陈磊更是直言,利润逐渐下降的大方向是不可避免的。

2023年全年,抖音电商单月GMV同比增速总体维持在50%以上,然而今年三月首次出现了同比增速下滑,至40%以下。二季度后,增速更是跌至30%以内。

可见,拼多多和抖音电商也在面临着业绩下滑的巨大压力。

对外,消费者变得没那么打动。对内,业绩压力与日俱增。每家电商平台都开始精打细算,砍掉双十一晚会这样的“鸡肋”,把钱花在刀刃上。

那么,刀刃在哪里?或者说花钱的关键地方在何处?

02 “刀刃”在哪里?

无论是阿里京东这样的头部老将,还是拼多多、抖音电商这样的后起之秀,在商业模式的本质上都是相通的,即网络效应。

如果把电商平台比作一张网络,那么消费者和商家就是这张网络上的重要节点。节点越多,这张网络的价值就越大,电商平台的竞争力就越强。那么,如何提升电商平台的网络价值呢?关键是要吸引更多的消费者和商家加入。

现在的问题在于,平台带给消费者和商家的体验变差,对他们的吸引力在减弱。这已经成为阻碍电商平台发展最大的拦路虎,也是平台需要花钱的刀刃。

1 消费者体验变差

有媒体展开了一次双十一大促消费问卷调查,绝大部分人还是认为,双十一依然有存在的价值,但要有诚意、有实在的福利。有59%的消费者认为,“双十一我有诚意买,请你诚意卖,不要只是广告口号打嘴炮,请诚实、诚意、实实在在给福利。”

可见,对于双十一,消费者最在意的点其实是诚意。它也意味着,平台的“诚意不足”影响了消费者的体验,主要表现在优惠规则复杂、买完就降价等等。

每到双十一,虽然平台都在宣传各种优惠福利,但是各种领取规则变得越来越复杂,想要成功拿到福利堪比做高数题。比如:

  1. 满XXXX减XXX

  2. 预付立减

  3. 付定金打X折

  4. 疯狂抢X元券

有网友今年双十一为了精准使用每张优惠劵进行囤货,甚至专门制作了一张excel表。大部分网友无奈地吐槽:简单点,打折的方式简单点。

还有不少消费者发现,一些商家在产品活动价格标注经常出现与最终付款价格不统一的现象,一个商品上甚至会标注三四个价格,让消费者陷入迷茫。

总之,天下苦套路久矣,消费者对电商套路早已心生厌倦。他们需要看到平台的诚意,是真的愿意让利给消费者。

2 商家体验变差

除了消费者,参与双十一的商家也在吐槽体验变差。

很多商家尤其是中小商家,发现在电商平台上做生意越来越难,主要在于两个痛点:一是在流量越来越贵,利润增长承受着巨大压力;二是经营成本增加,增量效果不明显。

许多人以为网上开店成本比线下实体店低,其实在实际经营中,人员成本、运营和维护费用、仓储物流费,特别是越来越贵的引流费,让商家的总成本甚至超过实体店,由此带来了巨大压力。

今年5月宣布停播闭店后,女装品牌罗拉密码创始人接受媒体采访时坦言,昂贵的流量成本是闭店的核心原因,“流量成本翻了有10倍。以前做的人少,现在做的人多了,就在流量竞价,这都是成本。”

另外,某灯具工厂负责人也向媒体表示,以前一天花100块钱在平台做推广就够了,但如今要涨到四五百元。最近近三十天,自家店铺的推广费用高达1.14万元,几乎吞噬了70%的利润。

总之,消费者和商家的体验,依然存在很多需要提升的地方,这考验着电商平台自我革新的魄力和能力。如果不能提升体验,在激烈竞争下平台将会逐渐走入死胡同。

03 如何把钱花在刀刃上?

今年的双十一,可以看到一些电商平台在体验上做出了改变,有不少可圈可点之处。

针对消费者,天猫这次给出的优惠包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴,力度十分可观。

为提升商品券后价、折后价展示的准确性,淘宝天猫特意在双十一前整合了原有的《淘宝平台价格发布规范》与《天猫商品价格管理规则》,并且进行升级。

具体来说,就是商品券后价、折后价将淘金币、红包等用户个人资产会纳入优惠计算,并在商品详情页中以系统自动计算、实时更新的方式进行展示。说白了,系统给出的价格就是消费者买到手的价格。

这可以算作是平台减弱了在消费者心智中的“套路感”。

今年双十一,京东则在跨店满减基础上,推出用户每天领取60元额外补贴的政策;拼多多首次推出“百亿消费券”活动,并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”;抖音推出“满200元减30元”的满减活动,以及“坏了包退,先鉴后发”等服务。

面向商家,今年双十一天猫推出免佣金、红包和消费券、流量支持等优惠。比如,商家可以享受大促免佣、店播免佣等优惠政策,全面降低经营成本。

京东则升级了“春晓计划”,从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方商家的扶持;拼多多推出了“百亿减免”和“新质商家扶持计划”;抖音下调了服务费率,减轻商家经营成本。

不过,虽然电商平台都试图拿出更多的诚意,提升消费者和商家的体验,但有些规划依然让消费者和商家苦不堪言。

比如,今年双十一是从10月24日开始的,相比去年再次提早十天,堪称“史上最长双十一”。然而,战线太长也产生了不少问题。

对于消费者来说,过长的时间线就会引起“促销疲劳”和“下单疲劳”,很多人为了下单要提前定好不同的时间节点,反而显得很麻烦。而且,长时间的预热和促销,也让一些消费者感到厌烦,从而减弱了消费欲望。

另外,过长的战线也对商家的经营和服务能力提出很大的考验。由于活动期很长,预热阶段消费者会观望,如果大促期间单量急剧增加,商家能否承接也是个问号,很多商家对此感到担忧。

其实,大促时间长短不重要,要让消费者和商家感觉到诚意才是最重要的。

总体上看,今年双十一跟以往有很大不同,少了些喧哗和浮躁,多了些踏实和审慎,这其实是个积极信号。

往后看,电商行业的逻辑正在发生深刻变化,双十一不再是一次性爆发交易的窗口,而是平台提升服务能力、展示优质形象的时机。比起拼价格战,拼体验是更更为重要的一场长期战役。

价值星球Planet
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
价值星球Planet
价值星球Planet
发表文章157
价值星球Planet
从全球化视角,带你进入不一样的商业世界。
确认要消耗 羽毛购买
双十一,一个狂欢消费时代结束了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接