很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
来源|Tech星球
伴随零售行业开启新一轮数字化变革,即时零售(也有称“即时电商”)在近两年越发走至聚光灯下,吸引本地生活服务、传统电商和短视频平台先后抢滩。
凭借庞大的履约配送体系,外卖平台发展即时零售,具备得天独厚优势。
上个周末,饿了么2024即时电商品牌商家大会在上海落地。在会上,饿了么首席运营官谌伟业明确表态,“即时电商是饿了么重要的战略选择,面向这一新赛道,饿了么将坚定、长期、持续投入”。
与此同时,饿了么也在会上正式发布“双百计划”:提出将用两年时间,携手100家品牌,在饿了么上实现100%的增长。
在整个经济增速放缓的大背景下,这个增长率目标,对任何一家品牌商都具备着十足诱惑力。而种种迹象来看,这个目标也并非是“空头支票”。
仅在刚刚过去的双11,饿了么上超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值,近100个品牌成交额较去年翻番。2023年,饿了么上多家品牌实现单月交易额过亿,平台上诞生了10余个亿级单品。
正如传统电商发展历程中,无人会预测到后面千人千面的推荐算法、内容化直播的蓬勃发展一般。此刻在即时零售这条赛道,万物将兴,入局者皆在不断破题。相较走重资产、强自营的渠道式商业模式,饿了么如今选择了走一条以“生态”为核心的差异化路径。这一信号已越发清晰。
尚处于蓬勃发展初期的即时零售,需要不断靠供给和需求双端发力,一起拉动未来增长。随着用户的需求从应急场景走向常态化,提升供给侧丰富度,成为当下行业发展关键。
在即时电商品牌商家大会上,饿了么披露,如今已与近500家品牌深度合作,从过往大商超为主,逐渐开始覆盖到便利店、药店、花店、品类连锁、街边店、商场等多品类。双11期间,饿了么3C数码成交额同比增长12倍,家用电器增长近3倍,酒水、服饰鞋包、玩具潮玩等超过十个品类成交均翻一倍及以上。
在实现规模和速度双向增长背后,是饿了么坚持走“生态”路线。
饿了么副总裁、零售品牌中心负责人陈彦峰告诉Tech星球,“与生态共进”理念贯穿饿了么即时零售业务发展始终:饿了么不希望和品牌之间只是分销、走货、谈价的渠道关系,更希望能与整个零售业态里的玩家一起,共同建立起服务好消费者的全新经营生态,和品牌一起在新赛道探索出全新的增量市场。
“品牌在饿了么上的生意,并非是由平台单一主导的。从平台视角出发,我们提供各类经营能力和工具,希望以此不断解决品牌经营痛点、释放品牌的自由经营意志,给品牌方更多自主选择权。”陈彦峰表示。
在刚刚结束的饿了么即时电商品牌商家大会上,这一理念也透传明确。
譬如在供给侧的经营管理能力建设上,饿了么针对品牌方在不同渠道上的经营难题,一一给到了对应的工具解法:像在品牌的连锁渠道经营场景,饿了么选择从“效率”破题,提供更专业的生意数据工具、更高效的销售补贴营销工具、以及更聚合的联合营销模式;而在传统渠道场景中,饿了么则通过类似“云连锁”的模式破局,帮助品牌实现线下以及区域、门店的深度协同和统一运营。
此外,饿了么还不断为品牌拓展餐饮渠道和全新增量渠道(比如仓店、便利仓等新业态)的渗透机会,以此在即时零售的存量生意之外,找到全新的增量机会。
又譬如在品牌面向本地数字化的经营场景中,重点建设营销能力、产品能力、消费者运营三大方面的工具。借由营销矩阵升级、餐零生态联盟、蓝天计划、星云盘等项目和产品,帮助品牌搭建起跨业态的渗透能力、创造热点撬动破圈流量、把脉品牌用户动向和趋势。
可以看到,饿了么的野心不止于做一个外卖上走货的“渠道”,也不止是一个“渠道的渠道”——它的愿景是为品牌提供一个阵地,同时围绕这个阵地建设各类工具和服务,让品牌可以深度参与即时零售业务。
这些在商业底层出发点和具体投入方向、布局打法上的差异,未来将构成饿了么与当下各家入局者在做即时零售上的本质区别。
在刚刚落地的即时电商品牌商家大会上,饿了么面向市场立下了一个新flag,宣布启动“双百计划”:将携手100个零售品牌,用两年时间,实现100%的增长。
Tech星球从采访的多家品牌和行业人员得到的判断是,在当前大环境下能实现这个高增长率确实不容易,但对在饿了么上可以做到这一点,都有期待和信心。
信心背后来自过往已经积累了一个阶段的成功实践,以及在全域整合营销、跨界餐零合作、创新IP共建的现实案例中,品牌实实在在看到了新增量的机会点。
过去一年,饿了么联合蒙牛、大润发打造了一场“1+1+1”的深度整合营销——活动期间蒙牛单月成交破亿,乳制品在即时零售系统渗透率提升22%,整体销量增长5倍。在这种模式下,饿了么有效将三方资源叠加,比如联合大润发开放线下导购、社群等一系列资源,助力蒙牛在营销活动中的进一步爆发增长。
在“餐饮+零售”的跨业态解决方案上,今年杭州亚运会期间,饿了么推动伊利安慕希和外婆家合作,打造出“一口安慕希,一口杭帮菜”的新吃法,带来了139%的安慕希认知人群提升,以及42%的交易额实在增长。
同样,饿了么还曾为王老吉和海底捞在线上打造了“吃火锅就喝王老吉”的联合心智。这一卖点非常契合双方的产品属性,也助力品牌覆盖到全新的人群流量池。投放期间,捆绑销售套餐占据海底捞销量TOP3,并且海底捞门店后续开始常态化分销王老吉产品。
可以看到,这中以平台为“攒局人”,推动餐品类和非餐品类“双向奔赴”的创新,具备广阔的发展空间,也让啤酒、饮料等佐餐品类,在即时零售的渗透率提升尤为迅速。纵观整个市场,这目前确属饿了么发展即时零售独有的优势和打法。
不仅于此,平台各类大促、年度爆款活动,也为品牌新生意的拉动提供了强有力的外围势能。
今年双11期间,饿了么还联合品牌、零售商推出“好货1分购”、“大券包”等组合营销拳,使用场景覆盖22个品牌、30多个品类,实现不同品牌的联动,并且通过高频产品消费带动低频产品消费。最终实现品牌与用户双向增长,参与双11的商家数量同比去年增长50%,超9成品牌实现超翻倍增长。
同样地,在“夏季”免单中,蒙牛等品牌也屡屡实现区域增长的突破,带来蒙牛在个别城市饿了么平台生意增长达30倍。而在七夕与鲜花行业联合的IP营销中,德芙也创下了七夕节点生意环比4倍的增长。
在一系列实践中,饿了么展现出了品牌在经营即时零售这条新赛道上,更多商业可能性。而对品牌来说,除了提升存量生意的效率,所有超预期的赛道新增量、未来能够带来结构化增长和生意爆发的空间,正藏于这些创造的可能性中。
在近三年时间里,饿了么即时零售业务始终保持着高速增长。
2022年,饿了么上破亿的品牌从上年22个迅速增至30个,同时还携手130个品牌突破千万大关。2023年,伊利蒙牛等品牌在饿了么实现单月GMV过亿,饿了么携手数家品牌一同打造了10余个亿级单品。
从中其实可以看到,饿了么的“生态”打法正初现成效。“亿级单品”背后,也是饿了么即时零售已经进化至更精细化的大单品、爆品运营策略,从更加细分的颗粒度去匹配消费者的真实决策链路,帮助品牌一起创造以及营销“超级商品”。
这些和饿了么原本的平台优势也高度相关:从用户端来看,从校园起家的饿了么,平台上聚集着庞大的年轻用户群体,与即时零售消费场景有着较高重合度。除了消费群体、消费频次的不断提升,饿了么上高客单价的消费用户也呈现高密度发展。
Tech星球从大会上获悉,很多品牌的高端产品线在饿了么都卖得更好,屡屡创造爆发增长。雪花啤酒相关负责人在饿了么即时电商品牌商家大会上表示,即时零售啤酒品类高客单价凸显,61元以上订单的客单价占比34%。
更令人兴奋的是,这个市场空间只是刚开始被开发,对消费势能变迁的压倒式体感,各家都仅仅才窥得一隅。
中国商业联合会与饿了么共同发布的《2023即时电商发展白皮书》显示,近年来,即时电商连年保持两位数以上的增长,2018-2022年均复合增长率达到65%,市场规模持续扩大至5000亿元;仅在2023年前三季度,即时电商同比增长就超过40%,显著高于O2O到家整体增速(25%)和实物商品网上零售额总额增速(8.9%)。
“如果说远场电商是一片需要正面拼刺刀、厮杀各类资源来争抢的红海,在即时电商这条赛道,品牌还有很大的空间可以四两拨千金,以小投入抢占布局,撬动蓝海市场的增长红利。”饿了么首席运营官谌伟业在演讲中表示,即便根据最保守的估算,即时电商至少还有一万亿的增长空间。
饿了么副总裁、零售品牌中心负责人陈彦峰认为,远场电商与即时电商相同的是,都需要经历从部分需求拓展至主流需求的过程,目前即时电商也正从便利性、及时性需求开始不断拓展,包括3C数码、美妆、服饰等远场电商非常擅长的品类,也纷纷开始布局即时电商业务。
“如果类比电商发展的历程,现在我们可能也就像是2009至2019年间的淘宝一样。可以做的还有太多,很多可能性当下甚至都还无法想象。这也令我们所有从业者都感到兴奋。”陈彦峰说。
结合平台自身的发展需要来看,即时零售业务作为一个新增长极,现也已成为饿了么必须不断加码下注、重点战略投入的领域。
从截至2021年12月的季报至今,饿了么已经连续实现单位经济效益的同比改善,其中,非餐饮订单增长带动饿了么整体平均订单金额上升;最新披露的2024财年第二季度业绩则显示,本季度内,饿了么非餐订单实现双位数快速增长,展现出强劲的发展潜力。
可以看出,在即时O2O的持久战场,近场电商这块兵家必争之地,饿了么断不会让。本地强大的履约网络、阿里系的电商基因、以及“生态”打法带来的连锁反应,将在饿了么上成就怎样的即时电商蓝图——这或关乎着未来零售业的数字化走向,值得市场期待。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)