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爆梗不断的评论区,品牌营销的新场域
2023-11-20 18:28:55

来源 | 公关界007

社交媒体时代,重构品牌和用户关系

前段时间,社交平台上出现了一场围绕传统国货的“流量盛宴”。当上千万的网友自发地到蜂花、活力28、洁柔、鸿星尔克等品牌直播间进行野性消费,让不少人开始重新思考品牌和用户的关系。

这其中颇有代表性的是活力28的直播间。由于三个临危受命的中老年主播玩不转直播规则,网友操碎了心,一边掏钱买货,一边在弹幕区教学如何直播,如何连麦,如何运营,还自觉担任客服角色,帮活力28催收货,回复差评。

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就这样,在网友齐心协力下,这个濒临破产的老牌国货,一夜爆卖500万,起死回生。

当品牌和用户的关系在互联网世界被重构,意味着品牌的营销思路必须优化调整,不再只是盲目自嗨,而是整个营销逻辑依用户而建,以用户为中心。

所以,我们看到的是,“用户品牌”开始在今年被频繁提及。

“用户品牌”成为共识

用户品牌,顾名思义,就是基于用户去做品牌,更强调用户的体验感和参与度。

事实上,“用户品牌”并不是一个新概念,只不过品牌在营销实践中,有一个进阶的过程。

过去做“用户品牌”,更强调品牌要放弃高高在上的姿态,俯下身段和用户沟通,积极地融入用户圈层,和用户打成一片。

这是品牌尝试改变和用户沟通方式的起点,只是,在这一阶段,还是注重品牌的主观能动性。

但是,当用户的力量被社交媒体不断放大,用户的主导意识逐渐增强,仅靠品牌一方的主动,已经不能满足现实需求了。

更高阶的“用户品牌”,则是让用户定义品牌,尽可能地发挥用户的主观能动性,与用户共创品牌。

比如我们熟知的宜家效应,就源于宜家会出售需要顾客自己动手组装的家具。比如小米手机的参与感三三法则,让小米在社交媒体上快速引爆了口碑。

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再比如江小白,尤其擅长和用户一起共创品牌和产品的玩法。

比如最近,由用户自创的“江小白果立方+水溶C100”混饮的喝法全网爆火,打开社交网络基本上都能刷到年轻人们在街头巷尾,把果立方和水溶C100混着喝,形成了一股年轻人微醺的新风潮,快速带动了品牌的势能。

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在“评论区”找寻“用户沟通点”

来到方法论层面,如何做一个“用户品牌”?换句话说,如何控制品牌的表达欲,把话语权交给广大用户?

“评论区”是一个需要被重视起来的宝藏内容库。

我们常说“自古评论出人才,句句胜过李太白”,这话一点也不夸张,明智的品牌,善于充分利用评论区的UGC内容,从中挖掘和用户共创、互动的创意灵感。

我们前面提到的江小白,就是其中的佼佼者。比如江小白爆火的瓶身文案,其实就来源于用户真实情绪的表达。

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而最近,江小白的玩法又升级了。

事情起源于瑞幸咖啡x茅台联名的爆火,操碎了心的网友开始张罗着给江小白组CP,比如江小白x喜茶的“洗白组合”、江小白x椰树“椰清二白”等等,希望江小白借着这波跨界营销的势头,再打造一个联名爆款。

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在意识到用户爱为自己“操心”之后,江小白近期在社交平台上发布了一则“自家农场空闲着太可惜”的内容,又让众多品牌和用户为其操心,纷纷留言为江小白规划,空闲的农场应该如何利用起来。

比如一些用户希望江小白可以给自己一块地,来种花、种草莓、种蓝莓、种菜之类的。

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后来不知道谁把节奏带歪了,画风还逐渐离谱起来了。

比如“机械星球”希望江小白给自己一块地,用来“种挖掘机”,关键是江小白还真给机械星球分了一块地,这样的回应也让“机械星球”再次制作内容进行主动的二次传播。

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“种挖掘机”这样的趣味互动,成功地引爆了用户的脑洞,大量用户开始在评论区找江小白要地来“种”一些稀奇古怪的东西,吸引了更多用户参与到这样的互动中来,掀起了又一波玩梗的风潮。

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回顾这次事件,江小白借用品牌和用户为自己的空闲农场操心这个点,和大量品牌、用户一起在评论区玩梗,成功提升了品牌曝光和用户粘性,是对共创品牌的一些尝试,同时,整个事件都悄无声息地向用户传达了“江小白是拥有自有农场、自种自酿”的品质公关向key message。

结 语

通过江小白的案例,最后聊聊品牌如何把评论区利用起来。

其一,要洞察用户的情感需求。

需要明白的一点是,人们之所以会在评论区互动,前提不是品牌愿意,而是用户有话可说。正如江小白说自己农场闲着太可惜了,看似是闲聊,其实还有品牌“示弱”的意味,和用户没有距离感,让人有参与的欲望。

其二,要给予用户认同感。

用户渴望参与品牌建设、和品牌共创的背后,其实是寻找一种归属和认同。网友给江小白的评论,无论想种的东西多么离谱,江小白都有模有样地写出来,还给其找一块“风水宝地”来实现用户的愿望,并在官博配图@用户,让用户感受到了自我价值被实现,获得满满的认同感。

其三,把互动变成日常。

这其实是最重要的。只有品牌把与用户的对话互动变成日常的一部分,和用户建立起如朋友般的亲密关系,品牌的评论区才能够变成用户的脑洞区,让用户畅所欲言,段子频出。

在江小白送地的评论区,我们会发现,除了脑洞大开的评论区之外,“种高粱酿酒”评论的出场率也非常高,足以说明江小白和用户的日常交流中早已经把“自己种高粱酿酒”这个话题深深地刻在了用户的心智中,而江小白今后又会和用户达成怎样的默契点,我们可以期待江小白后续的动作。

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