第四章 做一个有趣的活动
作为一个运营人员，我们经常会做各种活动，作为一个活动运营专员起步的时候，我们最常接到的任务无非是：“XXX，下个月端午节了，你来做一下活动策划。”
其实，当我们准备做运营活动，无非要先解决两件事情：
1、如何进行活动策划
2、如何写活动策划
1 如何进行活动策划
首先，请给我一个做活动的理由。
做活动策划其实很简单，但是想要做好，又很困难。简单的是，我们始终能够找到做活动的理由，而困难的是，如何把这个理由和我们所设计的活动有机的结合在一起。那么，我们先从活动理由的类型开始说起。
1、时间理由
时间理由是最常见的活动理由，我们经常可以见到。
1）法定节假日。比如，五一节——劳动最光荣；十一——国庆七天乐。
2）季节变化。比如，换季清仓大甩卖，巴拉巴拉。
3）历史上的今天。比如，京东的周年庆：
以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同，因为即便是传统行业，时间为理由的活动也是屡见不鲜，用户已经形成了习惯，愿意相信这样的节点就应该有活动，所以，即便你利用了这个心理，设计了一个不是很有价值的活动，用户会愿意来参加，因为这是习惯。
2、产品或者商品本身的理由
这种作法，对于电子商务、游戏行业，相当常见。
什么是产品或者商品本身的理由呢？其实非常容易理解，玩网络游戏的朋友，一定见过“开服优惠活动”，一定见过“战场排名”之类的活动；经常线上购物的朋友，一定见过什么“电视节”、“冰箱节”，对，这些就是由于产品或者商品本身的一些属性，有针对性的开展的活动。
产品或者商品本身角度策划的活动，需要策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。
3、社会热点、娱乐热点、新闻热点等等
不管是社会热点、娱乐热点、生活热点，都是可以拿来做为活动素材、理由的内容，所以，如果要从这个角度去设计活动，最起码要知道最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点我可以怎么利用。
最容易入手的当然是一些当前时间节点上绝对的热点。比如，世界杯：
网易世界杯：寻找懂球帝活动
新浪***世界杯：买10倍减10元活动
4、自造热点
如果善于利用当前的一些热点，或者善于利用各种营销媒介，那么运营人员也可以选择“自造热点”。但是，这个难度非常非常非常的高。所以，不建议初学者轻易尝试，如果你真的要干，建议你先阅读一些书籍，做一些思考，然后再尝试，比如《引爆点》、《部落》、《乌合之众》。
譬如，京东618店庆，天猫和一号店就有针对性的利用这一京东自己的热点，营造出各自的热点进行对抗：
更加成功的案例，则是淘宝的“双11”活动策划，硬生生的炒出一个“光棍节”。
一个活动策划，找到了开展活动的理由，接下来就要去设计活动规则。
活动规则的设计准则就2句话：
流程简单少思考、文案清晰无歧义。
但是，在这个准则之上，还有一个很高的帽子，就是，活动设计本身与活动理由的无缝衔接。举个例子，你是一个电商网站的运营人员，你准备做一个有关某类商品的活动，希望让用户觉得获得了实惠，但是你又没有高昂的运营费用可以支出，怎么办？当然有很多种选择，比如：
1）让活动主题吸引人
2）让活动给人独特的感受
3）仔细的设计活动方式与规则
4）认真的匹配活动与理由。
前3点我们先放一放，先说4。
匹配活动与理由的意思是，你别在夏天清仓电暖器的时候说“清凉一夏，清仓处理”，也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你真的是KPI压到不得不这么干了。
“让活动主题吸引人”和“让活动给人独特的感受”更多的是涉及是文案的活儿，关于文案的内容，我们在第三章说过一些，在这个不继续展开说，而我个人关于文案的建议很简单，一句话：
多写多思考，不作不会死。
"仔细的设计活动方式与规则"，很多人看来是很简单的事情，但实际上它并不那么简单。让我们来对比一下3个活动：
活动一：QQ音乐的邀请好友成为绿钻用户，邀请人可以免费获得绿钻的活动
活动二：印象笔记成功邀请好友注册安装，两人均获高级账户的活动
活动三：聚美优品邀请好友注册并成单的返还活动。
抛开页面设计，单看活动规则，聚美优品的文案是不是显得啰嗦？QQ音乐的元素是否更适合中国用户的习惯？至于印象笔记，它没有采用传统的规则说明的形式，但是依然说清楚了规则。
从个人角度上去看，活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。在这方面，会有几个需要提醒的点：
1）普奖并不一定比抽奖的效果更好。
2）抽奖的设计不是越复杂越好。
3）活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。
4）能够采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。
5）活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。
如果我们挑选了理由，做好了规则，就会考虑活动怎么让用户看到，尤其是让目标用户看到。
于是，我们就很自然的走到了“活动宣传渠道的选择”这个命题上了。
当我们过分执着于活动设计的时候，我们通常会忘记，即使一个活动再无聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会天雷滚滚的炸死一群人，而哪怕一个活动再精致，如果人们并不知晓，那它也绝对会死的很难看。
所以，活动策划的另一个关键，宣传渠道投放。
你知道你的活动是有针对对象的么？其实很多人在写活动策划的时候没有考虑过这个问题，活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到转化率才更高。所以，如果你想要成为一个好的运营人员，请你时刻记住你的用户是谁——这个道理，也不仅仅对运营有效。
那么，你要如何知道你的活动对象是谁呢？
答案很简单，知道用户是谁，处于什么样的生命周期，而活动的设计是为了达成什么样的目标，而不论是什么样的活动目标，活动围绕的对象永远都是人，所以，了解用户是非常重要的环节。
那么，我们就需要知道，我的用户经常在什么地方混，从而选择投放渠道。
至于如何选择，可以参考过往的数据，如果没有数据，就看看百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。
2 如何写活动策划
一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：
1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。
2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。
3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。
4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。
5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。
6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。
7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。
8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。
9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。
10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。
11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。
活动策划的文本通常会分为两个部分，一个部分是作为前端展示的，让用户看了明白、晓得如何去参与，更要能够推动用户主动的参与；另一个部分是作为开发的约定，如何设计如何实现，你要拿着文档去和开发沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发保持沟通。
活动策划文档的目的，是为了有理有据，做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能的预期收益都要有。
通常，一个活动要经历：策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。
我们需要明确的是：为每件事都进行细节的确认、时间节点的把控（当然，如果有项目经理帮你管理，你就需要和项目经理保持充分的沟通），不管活动大小，活动结束后，一份关于活动效果的报告是需要完成的。
活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：
1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。
2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。
3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。
4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。
如果我们已经了解了活动策划文案所包含的内容，我们接下来就要去学习，如何真的去写一个活动策划案。在这里引入一个例题。
背景：
某社区产品，有注册用户1000万，其中，付费用户数100万人。产品只有一个付费点，即VIP会员。该会员链接以下权益：
1、在指定电商网站购物享全场8折优惠；
2、可以每月固定获取积分，积分可以用来兑换社区的道具、彩票及话费充值卡；
3、可以查看社区中的高级内容。
现在，老板觉得最近一个月用户的增长有些乏力，注册的用户数很平稳，一个月来未有突破；同时，付费用户数几乎没有增长，希望可以提升付费用户数。
活动需求：
1、提升该社区产品的注册用户数。
2、提升该社区产品的付费用户数。
通常，我们接到的活动需求，或者我们打算做一个活动，最原始的需求，可能就是长这个样子的。
拿到了这个需求，我们接下来会做几件事情：
1、确认可以做为活动奖励的资源。比如：积分商城的折扣等。
2、确认两个目标可能需要采用的活动方式。比如：老用户拉新用户带来注册用户，从未付费的用户首次付费就送多倍积分。
3、确认会使用到的宣传渠道和资源排期的情况。
4、考虑活动的周期，是一个月，还是两周，还是长期。
真好运，最近是世界杯，于是我们就可以这么设计：
活动主题：球迷狂欢节，邀请朋友，即享双倍惊喜。
活动对象：使用某社区产品的用户。
活动时间：2014年6月12日——7月13日（世界杯期间）
活动描述：
惊喜一 邀请好友送VIP：邀请好友注册成本站用户，完成邮箱或手机验证，你和好友都可以获赠7天VIP奖励。
惊喜二 首次购买VIP送积分：首次购买VIP资格，即送10000积分，可以换取100注彩票，或100元话费充值卡等精彩礼品。
错过再等4年！
活动规则：
邀请好友送VIP规则：
1、请先登录本站账号，或注册成为本站用户
2、活动期间，登录本页面，并通过各种邀请方式（SNS分享、邮箱邀请、复制链接）成功邀请好友完成账号注册，完成邮箱或手机号验证的用户，即可获赠奖励。
3、奖品为7天VIP资格，您和好友均可获得。
4、奖品为即时发送，多邀请多送，上不封顶。
首次购买VIP送积分规则：
1、活动期间，首次成功购买VIP会员，即送10000积分。
2、积分即时发送到账户中，你可以使用积分兑换自己心仪的礼品。
3、活动期间，使用积分兑换彩票，买一送一。
活动解释权归XX社区所有。
宣传投放：首页轮播广告位*1、定向EDM邮件1000万封、合作伙伴置换广告位*4
风险控制
广告点击量；活动页面UVPV；各级页面转化率；付费用户数；注册用户数（分邀请渠道）
预计效果：
活动期间，带来100万新注册用户及10万新付费用户
成本预估：
广告成本（略，表格）、积分成本（略，表格，此处预测消费积分对应的奖品价值）、VIP试用成本（略、表格）
FAQ（略）
3 活动策划之后做什么
完成了活动策划，并不是万事大吉，可以睡觉等上线了，运营人员的工作才刚刚开始。
活动策划完成后的第一件事（请忽略活动审批的内部流程），就是确认资源。产品和运营人员最常见的困境就是：没有资源。
如果你所在的公司采用了项目组制的管理，恭喜你，你还是很容易协调资源的，甚至资源都在等待你的召唤；如果你所在的公司采用扁平化管理，那么一样也恭喜你，你需要和各方人士去协调资源。
如何协调资源？对不起，我也不知道，因为每家公司的情况不同，但是你可以有一些原则去把握：
1、首先请梳理这个活动的关联指标是不是非常重要的。
2、然后确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。
3、如果以上都是肯定答案，恭喜你，你可以去和占用开发资源的同学去掰一下手腕了。
4、如果以上答案是否定的，那么，问问自己，是否需要做这个活动，优先级的管理不管是否做运营，都是关键技能。而作为活动运营人员，首先要正视的一个问题是：不要为了做活动而做活动。
不管我们是否成功申请到资源，我们都要要和相关的设计与开发的同事去沟通需求。因为，我们永远不知道我们的活动设计，对于开发和设计来说会存在什么问题，是否有一些需求不能满足，所以，必须要提前展开沟通，以备资源准备好之后又重新检视需求，出现不必要的返工和问题。
当页面开始视觉设计、开发开始写代码，运营人员就该和测试人员好好聊一聊上线检查单和测试任务了。
上线检查单，一般会包括以下内容：
1、各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。
2、需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。
3、上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员通知谁，解决方案是什么；等等。
活动终于如期上线，你觉得松了一口气了对吗？别着急，每天的数据请过目，发现异常及时反馈并联系解决，活动效果不好，那你要想办法找到问题所在，调整文案、增加曝光，奖品加码，你有多少种解决方案，都使出来吧！
活动结束了，赶紧去写活动总结吧。不管是成功还是失败，只有提炼出来的经验，才是活动运营人员的至宝。
4 抽奖与红包的那些事儿
活动的奖项设置有很多种，最常见的奖励形式是抽奖，我们看到最刺激眼球的奖品叫红包。那么，这个小节，就来聊一聊关于抽奖、红包以及其他的那点事儿。
对于不同的活动，运营人员除了做不同的活动设计之外，还会考虑不同的奖励形式。有些活动适合普奖，比如我们在第二节中使用的例题，有些活动则适合用抽奖。
那么什么情况下用抽奖呢？答案其实很简单，当你的奖品里有大奖的时候用抽奖，或者，当你想让用户认为你的奖品里有大奖的时候用抽奖。前者是水到渠成，后者我不推荐。
当运营人员选择了抽奖作为奖励方式，接下来的问题就是，如何配平，也就是我们所说的奖品爆率的设置。
通常，奖品爆率的设置无非两种做法：
1、公平爆率
公平爆率是说，用户每次来抽奖，抽到单个奖品的爆率都是相同的，比如，iPAD作为奖品只有1台，可是有10000个用户来抽奖，对于每个用户，每次做抽奖动作的时候，爆率都是万分之一，也就是说，无论用户抽多少次，花多少钱，获得奖品的概率都是一样的，就是公平爆率。
2、调整爆率
调整爆率是说，用户来抽奖时，抽到单个奖品的爆率并不相同，系统在后台设置规则，让符合某些特性的用户可以获得更高的几率获得奖品。
公平爆率比调整爆率要简单的多，而某些活动，还是得通过一些手段，对某些用户进行倾斜，这一点要考验运营人员的功力。
至于红包，其实它可以换成任意一种名字：礼盒、宝箱、福袋、转盘……
这些没有什么不同，本质上，它就是一个爆率配平系统的外包装。关于这样的外包装，在不同的时间节点，其实可以有不同的运营方式，匹配不同类型的活动。
逢年过节，红包上阵……
平时做活动，礼盒、转盘足矣……
游戏相关的运营活动，宝箱是个好噱头……
说到这里，又要感叹一声：运营真的是个筐，不但运营这件事情是个筐，运营人员的脑子更是个筐。
关于抽奖、红包，在后面的章节中，我会尝试用案例来进行分析。
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2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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