从零开始做运营（入门-第五章）-鸟哥笔记

第五章用户运营三件事

1 用户运营的工作内容

用户运营甚至未来我们可能会聊到的会员运营是几乎每个网站或产品的核心工作，不管是内容运营还是活动运营，最后的KPI落点，几乎都会落到用户运营，我们通常讨论一个网站或者产品的用户规模、付费状况、运营的数据健康程度，很多维度的讨论其实都落脚在用户运营的工作中。

所以，用户运营工作的内容繁多，且涉及方方面面，我们在“运营是个筐”中已经简单介绍了用户运营，在这里重新提出一下，方便我们在这一章的阐述：

用户运营是指，以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

如果用一张图来表示，它可能是这样的：

开源主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在注册用户数，因此开源的主要工作有：

1）选择注册渠道和方式

注册渠道的选择决定用户进入网站或者产品的入口；注册方式的选择决定用户进入的门槛。

2）提升注册转化率

用户完成注册只是获得用户的第一步，最重要的运营工作是，如何将一个注册用户转化为一个对网站或产品有认知的有效用户。

节流主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户数，因此节流的主要工作是：

1）定义清楚流失的标准是什么

用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失，这是一个定义和标准的问题。

2）建立流失预警机制

用户在何种情况下可能会流失，要通过运营数据得到一些模型，并制定相关的运营策略。

3）对已流失的用户进行挽回

用户如果已经流失了，如何尝试让他们回到网站或产品中，需要开展活动。

促活跃主要是指提升用户使用网站或者产品的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，因此促活跃的主要工作是：

1）定义用户留存与用户活跃的标准

用户的留存是否等于用户每天都来网站或者每天都使用产品？如果不是，那么网站和产品的特点会对应怎样的用户留存行为和活跃行为。这些是运营要解决的定义问题。

2）提升用户留存率

用户要留存，运营人员会做哪些事情，用户留存的比例如果过低，有什么方式可以提高留存的数据，这些是具体的工作内容。

3）提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

用户留下来了，不意味着用户就是活跃的，有一些行为标识出用户是否活跃，这些行为是什么，如何促进这些行为的发生，这是运营人员的功课。

转付费主要是指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，通常落脚点在付费用户数（根据网站/产品的形态不同，定义未必是一致的，但提到转付费，那就酱！），转付费的主要工作是：

1）通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费

活跃向付费的转化是盈利方式为用户付费的网站或产品的重要工作内容。

2）通过机制让已付费的用户持续付费

已经付费了的用户，意味着对网站或者产品有极高的依赖，如何通过运营手段，让他们觉得值得为了网站或产品的功能，甚至是付费持续的付费，有时候也是运营人员认为困难但必须要考虑的事情。

2 关于开源那点事

随着技术的进步和运营人员思路的打开，目前用户的注册通道已经不仅仅局限在自身网站/产品上的注册入口了。联合登录再绑定资料的方式现在使用的越来越多。

比如，知乎允许使用社交账号直接登录（微博、QQ）：

微博允许用户通过开放平台，使用各种社交账号及平台账号登录：

京东允许合作网站的账号直接登录京东：

注册渠道在当前是极为开放的状态，而注册渠道的开放意味着传统的露出——引导注册，逐渐的被联合登录——补填资料——注册转化所替代。

当人们意识到自己不需要那么多用户名和密码，当企业意识到用户其实就是那些人，账号的共享之路就打开了，而当这种方式带来了廉价的获取用户渠道之后，用户登录后的注册转化就变成了一个难题。

注册转化不仅仅是挡在运营人员面前的一堵墙，也是让产品经理相当费神的一件事儿。如果你见过使用社交账号登录知乎后的提示，你会发现，这么多文字除了提升了知乎的逼格之外，对用户来说并没有更多价值。对知乎来说，其实它想说的只不过是这句：

这样做的好处是：已有用户绑定社交账号后，知乎的内容可以被很容易的转发和扩散。对于UGC为核心内容的社区，其内容在各个平台上的露出，是非常重要的事情。

如果用户不符合这个前提，知乎实际上想做的是补填资料的活儿，请注意“绑定社交媒体”的选项，印证我们刚才提到的，分享是UGC社区最关注的注册转化工作之一：

好了，用户做完这件事之后，知乎会不遗余力的在引导用户先关注话题与人：

所有这些引导完成后，来到了知乎注册成功后的默认首页：

接下来，我们发现，知乎对于没有在引导过程中，完成关注的用户持续的进行了引导：

但是话说回来，这种引导非常的强，甚至有点生硬，这当然和UGC社区的核心竞争力有关——没有Follow任何对象和话题，用户的页面将没有内容，这个用户的流失概率就非常的高。

再看看京东：

首先请先完善你的资料完成注册。

然后，没有然后了，你就到了登录后的首页，没有引导，没有任何解释。用户傻不愣登来到了“我的京东”：

可是，如果用户是第一次使用购物类网站，真的不需要引导用户了解，如何去购买一件商品么？

以上两个案例，其实在注册转化环节做的都比较一般，甚至有各种问题，接下来，我们看看做的比较好的新浪微博：

用户完成资料补填之后，来到首页，会发现很明确的引导教程，一步一步完成账号在微博上的内容初始化。

这种作法的好处是：

1）运营人员在整个流程中，会非常轻松的帮助用户，使用网站或产品的功能，实现注册用户的首次认知。

2）当用户完成了引导，就掌握了网站或产品大概的玩法，容易继续进行动作，成为一个有效的注册用户。

因此，对于网站和产品，我个人非常强调运营和产品人员通过引导流程告诉用户产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。作为运营者，必须清醒的认识到，对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面才算得上是一个真正的用户。

在这里有几个原则需要把握：

1）把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么，你能做什么，用户从哪里开始体验。

2）最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。

3）分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。

4）根据数据表现，调整文案，改进引导顺序等。

5）要有趣，不要让用户觉得烦躁，步骤要简单、流程要短，很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。

6）引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促进他继续下去，完成流程。

3 节流到底节什么流

我们在本章的开始，展示了用户运营的工作内容，节流作为一个关键事项，它担负着减少网站或者产品用户流失，以及挽回已流失用户的重任。

节流的核心是三件事：

1）定义清楚流失的标准是什么

用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失，这是一个定义和标准的问题。

2）建立流失预警机制

用户在何种情况下可能会流失，要通过运营数据得到一些模型，并制定相关的运营策略。

3）对已流失的用户进行挽回

三件事说来简单，但做起来还真不容易。

首先是定义流失用户的衡量标准。

运营人员首先要明白的是，对网站或者产品来说，用户在什么情形下是流失了？

对有些游戏来说，6个月不登录是流失；

对有些网站来说，1个月不登录就是流失；

那么，你需要做的是建立用户行为的模型，管理用户的生命周期。

通常情况下，用户的生命周期会是这样的：

当然，如果你的网站或者产品是注册后才能使用就倒过来。如果你的网站或者产品不需要用户付费，那么最后一个环节就可以先放到一边。

在这张图里，我们看不到流失，那么流失哪里去了？

事实是：以上所有环节都有可能流失。而所有可能的流失环节中，最悲哀的是用户虽然完成了注册，但在尚未达到熟练时就流失，最让人觉得无力的是，用户刚用完网站或者产品就流失，连注册的机会都不给。

流失、注册、活跃（或者替换成登录）的数据是需要结合起来看的，这样你才能知道网站或者产品的数据是否健康。

如果一个网站或者产品是一座城池，注册人越多，说明进来的人越多，流失的越少，说明出去的人越少，而中间状态的活跃情况，则可以验证这座城池的繁荣程度。

如果我们单拿一个用户来看，用户的流失趋势往往和使用频率成反比，当使用的频率到达顶点后，很快就会迎来下降，而下降的曲线有多迅速，往往可以验证节流的措施有多差，越快就越差，我想这个很容易理解。

在运营工作中，我们通常会看到如下事实：

1）流失行为是一个长期的持续的行为（留存也是，并不是说用户用了多长时间就是留存，而是在一个长的时间内，用户一直在持续的使用，哪怕他的频率是1个月使用一次）。

2）定义流失需要首先建立自己的用户行为模型，从而确认对于自身网站/产品来说，到底多长时间不使用就是流失。

明确了这些事实，我们就要考虑如何能够减少流失、避免流失，甚至把已经流失的用户给找回来。因此，我们接着说流失预警和流失挽回。

流失预警的前提是，对用户行为数据和产品节奏有长期有效的监测，因为运营人员需要了解以下信息，甚至更多信息，才能对流失预警做出一些判断性指标：

1）在流失前，用户进行了哪些类似的行为

2）这些用户是否集中于某一渠道

3）这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似

4）发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能

前三点很好理解，打两个比方：

某产品流失用户中20%为男性，80%为女性，说明该产品对女性用户的粘性较弱，或者内容不合适，或者活动不匹配，或者产品定位不针对。

某论坛流失用户中90%只有浏览行为，10%有回帖行为，那么说明该论坛的内容有待加强，并且应当促进用户进行互动和产生内容。

第4点其实有点尴尬，因为这种情况出现的几率并不少，有时候其实不是用户的错，也不是运营的错，而是产品改得让用户不知道如何是好了。

所以，这里有一些建议给到产品经理和相关的运营人员：

1、产品在做改版设计时，一定一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。运营人员也一定要拿出数据来佐证产品的改版设计是否合理，会否伤害已有用户的活跃和留存。

2、对于大改版这件事情，一定要慎之又慎，灰度测试必不可少，同时该坚持的原则一定要坚持，改版一定不要让感觉来说话，改版之前一定要和运营同学讨论一下新版本的引导学习流程的设计。而运营人员也要充分加入到讨论中，做好各种预案及策略，在出现问题时，可以有效的缓解甚至解决，避免带来麻烦。

3、运营人员要密切的掌握用户的使用反馈，及时解决各种可能的运营风险。

为什么要提这些建议？因为用户一旦流失，再挽回真的太难了。我们要明白的是：

1）流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上的。

2）流失预警是一个动态变化的过程，在初期设立的指标要随着产品的改动、运营的变化而随之调整，否则可能就是很容易失效的监测指标。

流失预警建立后，就来到了防流失环节。

首先，还是数据的工作，运营人员已经完成了用户分类，了解了用户不同的来源渠道，掌握了用户的性别特征、地域特征、年龄层次，接下里运营人员要了解的，主要就是看用户的兴趣点。

比如，一个电商网站，从A渠道过来的客户，70%关注母婴产品，那么运营人员应该给他们更多的这类产品的折扣信息、新品通知；

比如，一个SNS网站，男性用户80%以上喜欢加女性好友，那么……嗯。

简单的原则就是：

1）给用户想要的一切

2）持续给他们想要的一切

3）尝试给他们可能喜欢的一切

4）避免让他们失去兴趣。

说起来好容易，做起来好困难。

4 当用户流失了，我们做什么

虽然运营人员做了很多事情，但是依然难以避免用户的流失，应该说，用户流失是一个自然发生的再自然不得的事情。但是当用户流失了，我们是否就什么都不做了呢？当然不是，运营人员面对流失的用户，必然要尝试挽回流失用户。可是流失用户挽回不但不容易做，即便做了挽回，依然可能会出现挽回后再流失，那么我们就从挽回开始说起。

用户挽回的第一件事：让用户知道你要挽回他

让用户知道你要挽回他，包涵两层含义：

1）通过什么样的渠道告诉他如何告诉他你要挽回他（这个我们放在第二点里一起说）

2）一个用户的流失，意味着你不可能从系统内的渠道和他取得联系，那么就一定是系统外的渠道，系统外的渠道有很多，但用来用去，最多的还是那几个：

a. 邮箱

邮箱成本低廉是无需解释的了，但是如果你的网站或者产品的用户群体是国内用户，那么通过邮箱不管是到达率，还是打开率，都不容乐观，唯一的优点就是发送量大。

b. 短信

短信成本高是相对其他渠道的，确实很高，而且用户对手机号这种涉及隐私的东西会很敏感，通过短信来做流失用户挽回，会有两个不太妙的后果：

1）用户现在面对的常常是铺天盖地的垃圾短信，所以如果你的挽回内容设计的不好，很容易被当做是垃圾短信而无视掉

2）用户认为隐私被侵犯，产生严重的客诉。

在移动互联网时代，如果你有客户端并且用户还没有删除，那么你还可以通过

c. 系统推送信息（Popup、通知栏）

邮箱的成本最低，短信的成本最高，系统推送（尤其是强制的Popup）效果最好，但是处理不好也最让用户反感。尤其是系统推送信息，只对客户端没有被删除，且用户允许接收推送消息时有用，虽然真的是非常烦人，但是效果也相当的好。这方面，在系统许可的情况下，我们应当用尽量好看的UI和设计来减少用户受到打扰时的厌恶感。

选择了渠道，我们就希望渠道可以为我们带来一些流失用户，如何检测，有几个基础指标：

针对邮件的一些基础指标：

1）到达率：成功发送到用户邮箱的邮件/总的邮件发送量

2）打开率：用户打开邮件的数量/成功发送到用户邮箱的邮件总数

3）转化率：转化率会分几个层次，看你自己如何定义。如果你做了一个流失挽回的活动，提供了Landing Page，这个转化率可能是挽回用户到达该页面的值/用户打开邮件的数量；如果你只是要让用户回到网站或者打开产品，那么这个转化率就是回到网站或打开产品的用户数/用户打开邮件的数量。

针对短信的一些基础指标：

短信的到达率和打开率是否能统计到我还真的不清楚，但是通常下发短信会带有一个Url，我们可以根据通过这个Url回到指定Landing Page的用户数/发送短信总数来得到一个大致的一级转化率，有没有二级转化率，和邮箱一样，看你的定义。

针对Popup等渠道的一些基础指标：

这个和短信类似。看你如何设计Popup或者系统推送中的按钮或者Url的指向和定义了。

第二件事情：让用户认为你是care他，而不仅仅只是要挽回他。

不管通过何种渠道推送挽回流失的内容，运营人员终究想要达到的目标是先让流失用户回来看看，然后考虑是否可以让他再进行一些动作。那么运营人员挽回文案就很重要了。

没有人会直来直去的对用户说：“你快回来，我的指标没你做不来。”那么通常针对流失用户的挽回，会设计一些活动，这些活动是契合你的网站或产品属性以及用户习惯的。

对于要挽回的用户，首先要明确用户为什么会来你这里。对于招聘网站来说，用户来是为了寻找工作机会；对于社交平台来说，用户来是为了维护关系链；对于电商网站来说，用户来是为了买东西。然后要针对用户最核心的需求，去做一些设计。对于招聘网站来说，告诉用户你的简历被查看过，引发用户想了解是哪些公司查看了自己的简历的好奇心；对于社交平台来说，告诉用户你的朋友还在这里有动态更新，让用户有欲望回来看看到底发生了什么事儿；对于电商平台来说，告诉用户我们这里有折扣、有新品，让用户希望了解有是否可以买到自己想买的东西，能不能占到便宜。一个关键的要素是，告诉用户有礼品，比单纯的让用户回来坐坐，更有吸引力。当然，这也是根据网站或者产品的特性来做调整的，并非是统一标准。

第三件事最重要：挽回后的用户更需要引导和关怀

好不容易挽回了一些用户，是不是就随他们去玩耍了？

答案必然是否定的。Why？

用户离开了这么久，你的网站和产品是否改版过，用户是不是会不熟悉新的功能和操作？

用户离开了这么久，是不是修复了一些导致他们离开的Bug或者不良体验，用户到底知不知道？

这些都是问题，还有更多问题。

所以，当你挽回一个用户，就要把他当做一个全新的用户，好好的引导和关怀。所以，你会发现，在做流失用户挽回之前，还有事儿要做——用户流失原因分析。

其实这件事情呢，在我们做流失预警的时候就已经在做了，但是我们只是统计了用户流失的可能原因，在做运营的时候，我们一定要时刻记住一点：

不管我们做什么数据分析，最终一定要想办法得出结论甚而解决方案。

否则就是白做，不如不做。

好了，用户回来了，运营人员应当赶紧去告诉他网站或者产品已经解决或者改善了当时导致你流失了原因了~！赶紧去带领他去看一看最近网站或者产品上有没有什么新的有趣的内容、赶紧告诉他他离开的时候错过了哪些折扣他现在回来了，立刻能享受哪些服务，等等。

当大多数运营人员还停留在挽回用户=让用户回来就结束的阶段，如果有人肯下工夫好好做一些流失用户回来之后的引导的事儿，那他成功的概率将远远超过那些只把用户召回到网站或产品中就结束运营的同学要大的多。

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