出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

“我每年在双11的时候都会优先看看万豪这种酒店集团有没有合适的通兑，今年双11的话大概消费了三千，有两千五都用在了囤机酒上面。”

对于旅行资深爱好者小木来说，每年双11做酒旅的功课是非常必要的，这决定着她接下来几个月的出行能省多少钱。比如说最近，为了冲万豪的白金会员，她参与了4个月连住8晚酒店的活动，赶上双11每周酒店集团闪促送积分的活动，小木有自信将某原价800+的五星酒店在400元左右拿下。

今年双11，各大电商平台都喊出“最低价”口号，追求用户规模、订单量、成交总额的全面增长，以求在存量竞争下获得更多市场份额。这背后，反映的是消费者的购买趋于理性与保守。

而另一方面，酒旅赛道却呈现了不同的光景。飞猪平台显示，双11全周期交易用户数同比增长100%，参与飞猪双11活动的旅游商家总量同比去年增长超120%。

沉默已久的出境游也迎来爆发，马尔代夫、日本、新西兰等高客单价的境外游套餐成为了最热门的海外目的地，出境机票次卡更是售出超20万件。

为何今年消费者依旧热衷于“囤旅游”？这场有关于旅游消费的狂欢热度降下来后，拿出年度最具诚意价格的旅游商家们，他们能收获什么？

产品：再定义旅行

20世纪30年代，美国经济大萧条时期，“口红效应”被首次提出。最开始，“口红效应”揭示了一种“每当经济萧条背后，女性不再有足够的购买力购买高端商品，平价口红的销量反而直线上升”的社会现象。背后表现的逻辑是，消费下行环境下，大众更愿意通过增加一些廉价开支，来获取满足感。

随着“口红效应”理论的演变，在当下可以更广泛的概括为，在经济不乐观的条件下，相关娱乐文化产业需求的反周期增长。

拉到当下酒旅经济火爆的场景来看，“口红效应”有其适用之处。

首先，今年经济有复苏趋势，旅行对于房车等大件商品来说，确实可谓“廉价且非必要之物”。

国家统计局10月发布会表示，今年前三季度国内生产总值（GDP）同比增长5.2%。三季度环比增速1.3%，比二季度加快0.8个百分点。其中，前三季度消费对经济增长的贡献率是83.2%，服务消费是其中重要组成部分。

其次，从“口红效应”到“旅游效应”，不变的是底层情感的平移，变得是具体的需求。疫情三年，国内外旅游消费都受到影响，大量消费者的旅行需求“被封印”，亟需一个契机释放。

与此同时，双11提供了这个契机。把原本价格相对更高的酒旅产品做促销，让消费者可以比平时更划算的价格买到相同的产品，给“旅游效应”叠加了大促加成。

最后，疫情后，旅行的地位被“再定义”。一方面，消费者将解压、社交、家庭陪伴等精神需求的消费优先级提高，而旅游能够给这部分精神需求提供最佳承接场景。另一方面，各地文旅局推出各种“文旅大餐”，办活动、办演唱会，力求吸引更多旅行客。

在专注旅游与休闲消费的专栏作家黄涛看来，旅游是一种典型的愉悦消费，人们生活水平的提高和消费升级，推动了消费者对旅游的需求，基于各地举办活动，发消费券等创新支持旅游，也促进了旅游业的发展。

长远来看，旅游业的修复与稳步增长是可以预见的。值得注意的是，今年双11，消费者在旅行这件事上，展现了与不同往年的态势。

产品：“囤旅游”火了

“2019年前，没有那么多直播带货，大家参加双11就是投放、竞价，那时候基本是日历型商品，确定日期以后走。最近3年， “囤旅游”流行起来了，虽然消费者不知道什么时候走，不知道什么时候能去，但是先囤了再说，到时候再预约。”飞猪旅行度假事业部国际平台业务总监骆琳这样表示。

今年双11，“囤旅游”在飞猪，再次迎来大爆发。

飞猪官方显示，大促期间，机票次卡、租车次卡、酒店套餐、线路游等旅游商品售出超300万件，同时，自开售到大促结束时，不到3个星期，已预约出游的成交额同比增长超220%。那么，“囤旅游”火了，商家又是如何在平台之上做好生意的？

在骆琳看来，在“囤旅游”这个事上，今年双11，消费者端的产品需求有两点变化，一个是对更好品质的追求在提升，二是对标品类产品的性价比诉求更高。

于是，结合消费者的需求变化，站在平台角度，商家需要拿出更具竞争力的商品。

首先，商家可以在飞猪这样的开放平台获取更多流量、消费场景等，增加做生意的机会。这也意味着，飞猪把台子搭好之后，商家可以拿出更丰富灵活的二次预约产品，提供给消费者端更大的时间灵活性，更充足的库存、更及时的客服响应。

其次，以双11为代表的大促，为商家创造了一种促进淡季销售的营销工具。依托淘系双11生态，飞猪将淡季大促带到了旅游行业，这也激励了商家有动力拿出优惠价格，提升商品性价比。同时，不只是单纯的淡季大促，飞猪一并给行业带来的，还有足够价值的流量。

“我们今年叫全域流量，除了飞猪的流量以外，飞猪在底层和淘系打通了，商品也可以直接通到淘宝的聚划算、百亿补贴这种场景里面，给商家带来了更多的精准流量。”骆琳解释道。

另一方面，在双11爆发的“囤旅游”也成为了很多商家高效管理全年综合收益的抓手。万达酒店及度假村副总裁王鑫表示，“囤旅游”对酒店的业绩预期有推动作用。他以万达热销的长白山、三亚、西双版纳等目的地的酒店套餐产品为例介绍道，已经有部分订单的核销日期预约到了明年3月，为酒店在后续经营中更灵活的管理和运营建立了基础。

消费者选择旅行花费，比起低价，更看重高质，客单价不一定便宜，但让消费者觉得“值”，供需双方照样能够一拍即合。所以，疫情过后，“囤旅游”的热度不减反增，逐渐升级为常态化的旅游消费形式。

供给：商家给出“更多可能”

随着疫情后供应链的恢复，飞猪也面临着“幸福的烦恼”

“今年1月份国家做了出入境政策改变以后，2月份飞猪马上做了全球旅行大促，那时候我真的很痛苦，痛苦的是没货，没有商家。经历了大半年时间，商家回来了，供应链也在恢复，今年双11我有了一个幸福的烦恼，我们的货真的很多。”聊到飞猪的供应链，骆琳笑着如是说道。

一方面，大集团的“随心飞”“酒店大通兑”等套餐不断上新，贩卖的形式更加多元，衍生出了大量的机票次卡、乐园套餐、邮轮套餐，甚至出现了同一城市内不同品牌酒店的通兑套餐，不同海岛的玩乐通兑套餐等。

另一方面，旅游供应链不断恢复，中小商家数量快速增长，各类海外的航空公司、酒店、乐园、地接社等回归平台。

骆琳认为，飞猪就像是平台上的“安卓模式”，并且仍在不断强化其开放平台定位，继续降低中小商家入驻门槛。

具体来说，飞猪丰富了最早的开店模式，增加了全托管代销模式。正因如此，以前的双11，更多是连锁化程度高、门店多的大型酒店集团的主场。到了今年，不仅出现了像大热酒店松赞这样的新面孔，许多国内外某个目的地的中小型资源方也开始依托平台参加大促。

事实上，对于消费者需求的变化，商家向来是最敏锐的。

“现在的消费群体越来越年轻化，我们在做产品的时候，我也是做了很大一部分适合年轻人玩法的产品创新。比如我们针对部分目的地打造了“盲盒式”通兑产品。例如双11期间，包括香港、新加坡、马来西亚等目的地，我们都推出了通兑产品，让消费者能随机抽取不同目的地商品，对于年轻群体来说，这也是吸引他们的亮点。”寰亚国际旅行社有限公司 CEO廖利娜提到。

玩美假期创始人余伟健也坦言，产品部的年轻员工在设计产品方面，给其带来了新认知。

比如说，一些著名景点，对于旅客的意义在于“拍照打卡”，并不是说需要有足够的认知再去参观，还有一些著名景点，旅客已经不是首回去，不需要捆绑在产品里销售。余伟健认为，在产品设计方面，需要更加与时俱进。

从结果上看，只要有特色，同样能分到流量。这也意味着，像套餐这种新形态供给在用户运营、品牌营销上的价值被更多旅游商家认可。

结语

总体而言，旅游作为一种具有独特情感价值的愉悦消费，对于市场来说，有着难以被替代的功能。

与此同时，宏观层面的经济复苏、政策支持，微观层面的平台赋能、商家归位，可以预见，旅游业在较长一段时间内都会呈现愈发繁荣的态势。

然而，繁荣背后，商家想要做好酒旅生意，还是得抓住消费者的核心需求。多元的产品种类、专业的服务、大而精准的流量缺一不可。基于这样的全局考虑，对现阶段的旅游商家来说，找到一个足够契合自身发展的平台，是其需要更多考虑的问题。