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来源|Flywheel飞未
10月末的大事件，除了各大平台双十一预售阶段开启，还有仅售五块九还包邮有运险的粉底液刷爆讨论圈。
一边是对成分安全表示担忧，劝说大家不要随便上脸的专业博主与谨慎型消费者，另一边是觉得这款粉底液没什么问题，只是动了“资本的蛋糕”才被黑的崇尚性价比型消费者。
两边众说纷纭，始终没有定论。
但问题的根源其实不在于一个5.9的粉底液，而是消费者对低价的追求。
事情起源于10月中旬，抖音一位美妆博主@托马斯小钻风 发布了两条视频对这款5.9却有300ml的“翊彤DD霜”进行了测评。
无论是持妆还是遮瑕效果，该博主都表示出乎意料的好，甚至说“本来买来是要吐槽的，现在还有点种草。”
之后，另一个美妆博主@飞仔Joey 也在小红书上发布了视频测评了这款粉底液。
不少人都在疑惑这种便宜产品会不会“烂脸”，在视频中该博主也称自己查了它的配料，“成分不光全绿的同时，还添加了十多种养肤成分”，“妆效自然还持妆”是最明显的使用感。
成分全绿还养肤、便宜大碗有备案，连美妆测评博主都挑不出毛病，尽管包装简陋无封口，也只有一个色号，这款粉底液还是迅速掀起了抢购潮。
它在短短几天内销量暴涨了几十倍，目前已经售出了20w+件。主销售的店铺排名也上升到平台的美妆行业畅销榜TOP10。
泼天的富贵这回砸到了“翊彤”头上，工厂机器加班到冒烟的同时，这款粉底液的价格也是水涨船高，从最开始的5.9涨到了15.88，涨幅高达170%。
不过商家也有解释称15.88是日常价格，有平台扶持补贴的情况才会是5.9。
点开商品详情页，该产品已经抢手到开启了预售阶段，目前拍下起码要过一周才能发货，可见销售的火爆。
而针对这款粉底液的讨论热潮也从抖音、小红书平台上蔓延到了微博。大大小小的热搜上了十几个，话题最高阅读量达到了2.8亿。
不少人都看傻了眼，粉底液的规格一般是30ml，如今一杯蜜雪冰城的价格竟然能买到十倍量的粉底液？
已经被品牌心智教育过的消费者开始怀疑自己以前都当了韭菜：“会不会粉底液本来就是这个价？”
也有人提出质疑：“原料包材人工物流不要钱吗？卖5.9说明还有盈利空间，这还能用？”
更有人大胆发言：“这是殡仪馆给人用的。”结果被种草了的人反驳：“都会死，随便啦。现在用少走几十年弯路。”
随着关注度上升，质疑声也越来越多。面对质疑，“翊彤”商家也在接受媒体采访时自信地表示：“产品都是有备案，有质检报告的。”
但可以明确的是，备案相当于一款产品的身份证，只要通过备案项目的检测即可拿到备案，意味着其能在市场上销售，并不直接与产品的品质挂钩。
正如小红书护肤博主@小懒分析 表示，成分全绿与有备案只能说明产品合规，但合规本来就是一件正常的事情。
舆论热度居高不下，更多专业博主参与了对这款产品的深扒和测评。
有博主从备案号下手，查询了这款粉底液在国产普通化妆品备案平台上的备案信息，发现其备案的成分与包装上的成分并不一致。
从图中可见，备案信息与包装标签不能说是一模一样，只能说关系不大。
备案信息写的第二位“澳洲坚果籽油”到了包装标签上就变成了“矿油”；包装上的“香精”没有在备案信息上出现；CI 77499等三种着色剂也悄然消失。
也难怪有科普博主发微博吐槽：“按照备案信息上的成分表，根本做不出一瓶粉底液。”
针对备案信息与包装标签的成分差异，“翊彤”商家解释称是“产品升级了，以当前详情为准。”
但我们查询了《化妆品注册备案管理办法》及《化妆品注册备案资料管理规定》，其中有明确规定，已经完成注册备案化妆品的配方不允许随意变更，如果配方仅是微小的变化可提交资料更新，重大改变则需要重新备案。
目前来看，化妆品监督管理局最新一次针对这款粉底液的备案后检查还是在2021年，而之后的成分配方变更，商家并没有提交更新。
而这种变更到底是否属于有关规定中提到的无需重新备案的“微小变化”，也不是普通消费者能甄别的了。
还有博主从原料成本上分析。据小红书博主@麻利麻利哄 发帖：“抛开包材，单品内容物成本来说，粉底液是化妆品的成本之王，普通的基础配方可能就是精华液基础配方的5-6倍。”
他分享了七八年前帮朋友做一个粉底液配方的故事，表示自己的配方都是百元以上公斤价，如果低于50一公斤“就需要突破职业操守底线了”，最终有一个厂家做出了一个23块一公斤的配方，让他震惊不已。
如果按照七八年前这个23块一公斤的价格来算，300g的粉底液成本是6.9；而如今这款300g的粉底液仅售5.9。
那么，这款价格低到尘埃里的粉底液，真的挣钱吗？
聚美丽采访某位供应链人士称：“不做品牌，产品内料只保留最基础的功效，压缩成本最高的包装成本，然后大批量生产，几w+的销量，利润还是非常可观的。”
从压缩成本来看，这款粉底液已经做到了它能做的极限：包装直接用通用的标签贴在塑料瓶上，连开盖封口都没有，路过的蚂蚁都要夸一句雪王真高级；不管什么肤色都只有一个色号，研发成本省了，假白就是你和我的色号不对付。
更何况，5.9是活动价，现在已是“熹妃回宫”阶段，15.88还要预售，商家应该不愁挣不到钱。
双11已经开场，“反向消费”却冲上了热搜，3.8亿的阅读量正在说明，人们的消费决策已经走向了价格驱动。这种对极度性价比的追求，逐渐形成了共同的消费心智。
“反向消费”的理性主义，从平台发布的双11战报也可见一斑。
天猫正式开售仅4小时，“天天低价”就带来了近800万订单，其中有16.8万名消费者购买了5件以上带有“全网低价”的活动商品。
到了京东，双11百亿补贴日开场不到4分钟，百亿补贴频道成交额就破亿了。一周时间，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，汇集了产业带低价商品的9块9包邮频道中，商品数较6月提升近40倍。
再看以性价比作为优势的抖音和拼多多，抖音双11首周国货发力迅猛，护肤、彩妆榜单TOP1均由国货品牌登顶。拼多多百亿补贴用户规模突破了6.2亿。
我们分析了微博、小红书为主的社媒平台数据，关于“低价”的热度从双11开始便居高不下，其中热度峰值出现在各大平台进入双11正式开售阶段的10月31日。
不得不承认的事实是，如今的消费者对价格更加敏感，主动寻求低价购买方式的意愿也更加强烈。
“薅羊毛”屡见不鲜、1688涌进大批95后个人买家，就连豆瓣小组“抠门女性联合会”都有近64万个“抠抠星”。
人们不仅不爱花钱了，还对存钱上瘾，以应对未来的不确定性。为了存钱，年轻人开始假装怀孕、假装养娃，还有人假装和男高谈恋爱。
在增量空间正式见顶，谁都没法再吹谁的用户规模更大，存量空间也越来越卷的情况下，消费者还不爱买买买了，于是压力给到了平台方。
双十一的第15个年头，平台方纷纷站在了消费者这边，使出浑身解数，用低价吸引消费者。
首先是财大气粗的淘天集团，一出手就将今年的天猫双十一核心KPI定为“全网最低价”，还上线“买贵必赔”服务；
京东将双11口号定为“真便宜”，产品页面也有“买贵双倍赔”的标签；
抖音还提出如商家所卖产品最终价格高于全网最低价，将取消对该商家的资源支持。
百亿补贴也不再是拼多多的专利，京东于今年3月份上线百亿补贴频道，淘宝于4月将百亿补贴从聚划算频道升级面向淘宝全场域。三个平台的百亿补贴在本次双十一的表现斐然。
另一方面，平台还对会员制度进行了改革，在以低价心智抢到消费者后，再用会员提高消费者粘性。
比如京东将PLUS会员的运费券升级为无限免邮，还降低了自营配送费门槛；
淘天也将88VIP升级为3张卡：原先注重生活和娱乐体验的会员卡焕新为「生活卡」，并新增以用户消费购物需求为主的「购物卡」和「全能卡」，供消费者三选一；
抖音上线了“商城金卡”，19.9即可享受大额优惠券。
曾几何时，成立于2015年的拼多多因为“砍一刀”和超低价被嫌弃，但命运的齿轮转到2023年，拼多多Q2总营收同比增长了66%，在电商平台普遍的负增长颓势中超然而出，拼多多创始人黄峥的财富比去年多了1000亿。
质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多，“低价真香”似乎是消费的宿命。
但我们都知道，天下没有免费的午餐，矛盾只会转移，并不会消失。既是让利给消费者，那么就会有人来承担这份被“让出”的利益。
小家电品牌海氏就是一个例子。10月24日，海氏品牌方公开指责京东多次违反合同约定，直接或间接修改海氏产品销售价，同时也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约，即将产生巨额赔偿的风险，损害了公司权益，并送出了律师函。
京东一方的采销人员则在回应中将矛头对准了李佳琦直播间，指责其为一己私利损害品牌、消费者权益，其直播间设置的“全网最低价”首先扰乱了市场竞争。
之后李佳琦所在的公司美ONE也正面回应，称没有跟海氏签 “底价协议” ，也没有要求品牌二选一，商品定价在于品牌。
三方各执一词，连上热搜，最终也没有吵出结果来。不少网友一看，原来不是不能低价，只是有人在控价，京东反而收获了一波消费者对其的低价心智。
无人在意的角落里，是海氏在声明中提到的：调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，而非平台补贴。
平台和主播都要最低价，夹在中间的品牌方不知所措，最后哑巴吃黄连，有苦说不出。
这场价格战，品牌商家不仅要花钱买平台流量，要配合各种活动降价，还得时刻留意破价情况，生意越来越难做了。
正如某玩具品牌运营在接受媒体采访时说到的：“光前段时间就有400多个活动，给我们增加了很多工作量，需要时时刻刻盯着，如果本来就是特价产品，叠加券后就得亏钱，一不小心有些东西就被薅光了。”
极限低价当然能吸引来消费者，不然5.9的粉底液也不会还在爆单中，但却会造成品牌形象的破坏，也谈不上什么用户忠诚，消费者很难在高于这个价格的情况下复购。
应该明确的是，低价不应该是极致压缩利润的价格，而应是品质与性价比兼备、品牌与消费者共赢的良性结果。
无数品牌案例已经证明，高端化的进程难之又难，市场教育的成本更高，一旦成了消费者心中的“价格刺客”，品牌力将会彻底崩坏。
那么，在这场内卷洪流中，品牌/商家应该怎么做？
我们认为重点有两个：商品定价需谨慎；促销策略要规划。
定价不只是根据市场价格带判断，否则后期再打个“骨折价”只会影响品牌形象，关键在于找到消费者愿意为之付费的溢价属性。
结合Flywheel的商品定价模型，我们可以很明确地看到品牌、颜色、功效、成分、包装等重点维度对商品克重价格的影响。
以沐浴露行业举例，小规格是销量倍增的要素，通过分析成分发现，如今消费者更偏向养肤概念，青睐具有舒缓作用的成分。
同时，在香型上，消费者偏爱花果香，强调独家精致香氛的品牌溢价明显，就像2022年大火的小苍兰香型，从香水应用到了沐浴露、洗衣液，甚至拓展到奶茶，都深受消费者欢迎。
商品定价完成后，如何做好促销也是销售环节的重点，盲目降价并不可取，关键在于根据商品定价与销售表现灵活定位大促策略。
现有的产品矩阵大致可以分为四类：高价弱势款、主力旗舰款、低价边缘款、大众基础款。每款产品都有各自的特点，也就对应不同的促销策略。
以主力旗舰款举例，既然是单价高利润大的产品，就应该主动参与平台促销，作为重点主推单品，能带来更高的销量，建立良好的品牌心智。
但同是价高利厚的高价弱势款，本来就在市场处于劣势地位，降价反而破坏品牌力，更适合与主力旗舰款或大众基础款搭配套装，实现销量增长。
而店铺促销策略也需谨慎规划，大促这场攻守战中，品牌需要时刻警惕高威胁对手的价格战，还可以通过促销价格吃掉对手的份额。
当然，商品和店铺促销策略实施后，复盘效果也是十分重要的。
Flywheel能够帮助品牌复盘各个促销类型在大促期间被应用的广度和深度，拆分不同促销手段的贡献率，评估ROI。
回顾这场低价战，似乎没有谁是真正的赢家，当电商都是难做的生意，平台和品牌利润被挤占，可能影响产品质量，最终反噬到消费者。
唯有平台、品牌、消费者都认可低价并非万能钥匙，割肉贴钱也无法换来持续的高增长，双11的春天才能真正到来。
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