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来源|运营研究社
在过去，做私域经营的商家需要在各个平台之间奔波、全网范围捞人，再导入到自己的企业微信里。这种模式虽有成效，但各大平台之间有壁，难免缺乏效率。
然而今年双 11，运营社观察到，淘宝天猫集中爆发了一波私域红利。
从 10 月 31 日晚 8 点开放尾款支付到 11 月 1 日 24 点，淘宝天猫平台有超过百家的品牌商家实现品牌会员成交额破亿，多行业的会员成交额实现了两位数增长，部分行业的老客复购率增长超过 50％。
从以上数据来看，私域运营正成为商家经营的重要增长点。
对于商家来说，电商的尽头是淘宝，淘宝的尽头是复购；越来越多商家正在淘宝上借助私域运营这一方式达成复购目标，实现增长。
商家到底是怎么在淘宝天猫做私域的？未来平台还能提供多大的私域发展空间？尚未开始做淘宝私域的商家还有没有机会上车？这篇文章就围绕以上三个问题，聊聊商家在淘宝天猫做私域的那些事儿。
会员成交额破亿的一百多个品牌商家里，波司登是较早开始精细化运营会员的那一批。
目前其天猫官方旗舰店粉丝总数为 3283 万，会员活跃度也相当可观。双 11 期间，品牌推出“0 元申领波司登会员定制咖啡杯”活动，限量 100 件，参与人数却超过了 12 万。
庞大的会员基数与良好的活跃度让波司登在双 11 期间收获颇丰。10 月 31 日晚 8 点刚过，波司登的成交额迅速突破亿元，登上了服饰时尚店铺销售榜第二。
作为一家在天猫开店超过 15 年的品牌，波司登逐渐沉淀出了一套自己的私域会员运营方法论，而淘宝平台提供的多种私域运营工具，则进一步帮助波司登通过私域实现增长。财报数据显示，2022/23 财年波司登品牌在天猫及其他平台新增会员 357 万人，同时 30 岁以下年轻消费者占比较去年同期有明显增长，私域运营成效显著。
官方旗舰店首页展示中，会员的存在感很高。
点击进入店铺页面，最上方是会员权益活动，占据面积虽小，却用醒目的颜色、“￥0 免费试”这样的字眼率先抓住消费者眼球，在消费者脑海中植入“会员”概念。
下方滚动展示南北方最低气温，为消费者做保暖推荐，虽不是会员专属，但这样的精细化运营更能凸显品牌温度，令消费者眼前一亮。
页面向下拉，紧接着是“会员尊享”、“限时买赠专区”等会员权益活动。这样的位置安排在一开始就将会员权益递到消费者眼前，紧锣密鼓地提醒消费者，能够大大提高会员转化率。
成为波司登的品牌会员后，消费者可在会员页面系统地了解到相关服务体验。其中最为特殊的当属“元宇宙养成”玩法，会员可以设置自己的专属形象，搭配衣服，类似淘宝人生的换装游戏，这一活动有利于激发年轻客群的购物欲。
值得一提的是，除了对私域运营工具进行灵活利用，在天猫平台上，波司登还为会员建立了专属的成长体系，不同层级的会员享受的权益不同。
例如新会员能享受到无门槛礼券、生日双倍积分和专属客服的服务；普通会员及以上享受维修服务；尊享金 VIP 及以上可免费洗衣；至尊黑 VIP 则有新品体验权、稀缺资源优先享等福利。这样的会员体系设置，有利于品牌积累高净值人群，提升消费者忠诚度，最终达成复购。
对于休眠会员，波司登会分层运营，分层的维度包括会员等级、人群特征等。例如区分会员中的价格易感人群和价格不易感人群，对价格不易感人群，波司登不会发纯促销短信，而是通过利益点驱动会员打开。
另外，运营社观察到，波司登做到了天猫会员与线下会员的打通，会员一体化、权益共享，包含等级礼物、生日优享、家庭优享，大大地拓宽了会员权益的使用场景，为会员带来便利。
私域运营如今已成为品牌 GMV 攀升的关键。像波司登这样的商家并不占少数，大量品牌与中小商家正在依靠私域运营，在如今这个流量日益稀缺的时代谋求增长。
相关数据显示，淘宝天猫 8 月参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模相比 3 月增幅达 56%，消费者在店铺的复购规模于今年 8 月也达到历史最好水平。
以国货美妆品牌优时颜为例，经过 3 年的部署，目前优时颜天猫品牌旗舰店的会员数量已突破 260 万，跻身百万会员规模行列。
在日常私域会员运营中，品牌向会员开放店铺最低价，让会员享有专属加赠。今年5月，优时颜还携手天猫开启了品牌年度会员日，通过构建年度会员礼，强化会员心智。
同时，在今年 6 月经过节日大促后，优时颜的人群资产同比提升 65%，天猫官方旗舰店第一波会员同比增长 43%；超亿元的成交总额中，会员成交额就超过 5000 万，同比增长 107%。
自淘天集团今年确立三大变革战略以来，私域运营便成为淘宝帮助商家获得红利的重要落地方向。围绕复购，淘宝已经推出了一系列利好私域的新措施，从双 11 来看，已经初见成效。
商家在淘宝天猫用私域运营达成复购目的，用复购应对增长问题，正在成为现实。
波司登、雅诗兰黛等品牌的私域方法论共通点在于，都是通过积累店铺人群资产提升复购，这一方式已经帮助长期经营的平台商家吃到了红利。
为什么越来越多的商家愿意在淘宝做私域？运营社总结了淘宝天猫的三大优势：
1）用户活跃度长期全网第一
当谈到在天猫做私域有什么优势时，波司登天猫业务负责人 Stella 表示：天猫最大的优势之一是流量，平台有相当大的用户基础跟流量支持。
QuestMobile 数据显示，淘宝 APP 的平均日活跃用户数达 4.02 亿。2023 年 10 月 24 日双 11 预售当天，淘宝 APP 活跃用户数达 5.07 亿，DAU 同比增幅超 5%。今年 6.18 大促期间，总活跃用户数达 9.15 亿，稳居电商平台第一位。
高盛的研报则表示，在三大综合电商平台中，淘宝用户活跃度达到 45%，日活跃用户数以 6% 的同比速度成长，这已经是淘宝 DAU 连续第八个月增长。
DAU 正在成为平台与商家最为关注的数据。毕竟，对于商家而言，只有用户活跃起来，品牌才有可能精准找到目标客群，将其转化为会员，针对性地做个性化运营。
平台重视日活用户数量，本身日活用户数量又长期占据全网第一，这才是私域运营的最佳土壤。
2）货架电商的基因优势
用户池巨大固然让淘宝天猫在私域运营上遥遥领先，但究其根本，货架电商的基因才是淘宝抢跑私域的关键性因素。
货架电商与兴趣电商最大的不同是消费者的购买动机。
货架电商，消费者购买的核心行为模式是注意-兴趣-搜索-购买-分享（AISAS），是在产生消费欲望之后、经过信息搜集，理性地决定购买的商品，其核心载体在于店铺，最终用户心智需要汇聚到店铺中。
兴趣电商则不适用于这套行为模式，购买动机具有很大的随机性。对于一些低价非必需品来说虽是福音，消费者购买的路径缩短，直接从兴趣跳到购买，激情消费下 GMV 增长迅速。但正是因为省去了中间搜集信息、货比三家的步骤，消费者下单后反悔、要求退货的事例不在少数。
目前一些内容兴趣平台，即便从兴趣电商起家，也开始不断加大对货架电商的投入，以帮助品牌商家承接用户的主动购买需求，从长远来看，更便于商家经营私域的货架电商，才是电商的终局。
3）平台提供多方位支持
这一年来，淘宝天猫以用户为核心，针对商家生态积极开展变革，大大小小的动作可以从三个维度来看：即产品、数据、机制，主要帮助商家解决两方面的问题：一是私域运营的门槛、成本、效率问题；二是用户的吸引、留存、转化问题。
① 产品
淘宝天猫开放了私域最低价、打通合并了店铺、逛逛、直播间的粉丝数，实行“店号一体”，将原先的“订阅”改为“关注”。
这一系列改动是将私域运营放权给商家，同时将内容板块与交易板块打通，让私域运营从运营到转化中间的过程更加流畅，也为消费者省去了在 APP 之间来回跳转的麻烦。
② 数据
平台升级了辅助运营的工具，例如加强生意参谋的数据实时反馈能力、智能分析能力，同时多款工具实行免费，降低商家的运营成本与门槛。比如，这次双 11 期间，淘宝天猫就面向商家免费发放了多款私域工具、10 款商家智能化 AI 工具以及生意参谋的 10 亿算力资源。
③ 机制
淘宝天猫在机制方面做出的改变主要涉及流量曝光、客群推荐两方面。淘宝搜索与信息流已经针对商家私域进行机制升级，重视私域运营的商家，将获得更多的曝光和激励。
今年 4 月，淘宝天猫开启“宝藏人气店铺”计划内测，鼓励商家加大私域运营的投入力度。部分商家反馈，加入该计划后，其粉丝增长超过 260% 以上，同比去年会员复购规模提升超过 2 倍。
在对商家进行流量推荐的时候，平台更多地会向老客户展示，以此帮助商家召回老客户。双 11 期间，平台在以上两大机制中投入颇多。
目前淘宝天猫在私域产品、工具以及平台机制上给予了商家诸多支持，商家拥有更多自主权，就能够放开手脚做私域。因此，但凡是想发展私域的商家，都应该抓住这波红利，密切关注平台动态，积极学习运用平台提供的工具、资源。
此前很长一段时间里，唯 GMV 论与唯流量论甚嚣尘上，双 11 的重头戏是统计达人们的带货数据、上热搜次数，以此来给达人们排名，似乎铺天盖地只有一种声音。
近年来，随着外部环境与消费者行为的变化，双 11 正日益聚焦商家的长期经营。例如这次双 11，淘宝天猫就突出了私域运营的相关数据，体现了平台在长期关注私域，也鼓励商家投入到私域当中。
私域运营势不可挡，在这一趋势发展的前期，选择好平台、走对路无疑是在为品牌后期发展定调。淘宝天猫这艘拥有近 10 亿用户、超千万商家的巨轮在航行过程中主动布局私域，未来将为商家经营提供更多可能性。
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