撰文丨文清

编辑丨Ja

各大平台直播间双十一大促已经火热上演，最卷的品类当属鞋服。

有多卷？卷到衣服鞋子论斤卖。你没有看错，就是论斤卖，跟菜市场卖猪肉一样一样的。

打开淘宝直播间，你会看到，不管是爆款睡衣、热销鞋子，还是冬季必备的羽绒服，都在激情大“放价”，明码称重论斤卖。

卷到如此的鞋服直播间，也难怪有不少鞋服商家们开始发出灵魂的拷问：现在入局直播电商还有机会吗？

对于这个问题，或许新入局视频号的【申羽服装工厂直营】负责人有发言的权利：今年2月18日，【申羽服装工厂直营】0粉开播，直播3小时20分钟，成交3336元；五天后，3336元变成了1.4万；又过了不到两个月，4月8日，单场直播带货交易额迈过了百万元大关。如今，【申羽服装工厂直营】视频号的月销售额在1500万到2000万区间，还有继续增长的趋势。

不到半年，完全的0基础开播，在一个并不被大众熟知的鞋服品牌直播间，做到如此成绩，除了自身努力还有运气之外，肯定是抓住了某些机会，做对了一些事情。事实上，在视频号这片日渐欣欣向荣的生态内，还有很多像申羽这样找到自己独特生意经的商家和达人。

针对双十一，视频号在日前也推出了《11.11带货榜》，相比较《6.18带货榜》，有很多新面孔涌现，涉及到的细分品类也愈发丰富，这也恰好对应了我们之前对生态的判断：乾坤未定，你我皆是“黑马”。仅从鞋服这个领域来看，虽然高端女装品牌占据半壁江山的基本格局不变，但也有一些新的变化和趋势正在发生。

（视频号《11.11带货榜》中潮流服饰类排名 11月2日截图）

接下来，我们将从以下三个方面展开论述：

1、鞋服行业直播间的趋势变化以及代表性直播间拆解；

2、趋势变化背后的原因探究；

3、竞争已经红海化的鞋服直播，还能靠什么突围？

01.三个趋势和变化

作为视频号电商和微信生态的长期观察者，我们时刻关注着平台发生的新变化和新趋势，而直播领域占据大盘的鞋服行业，也一直是我们重点观察的领域。

此次选择拆解的几个直播间，除了直播间打法有特点之外，更重要的理由是：契合我们对生态发展趋势的预判。具体是什么？以下我们将慢慢道来：

“高奢平替风”的兴起

正如我们在之前推送的文章《双11回归理性，视频号哪些品类还有增量机会？丨双11前瞻》中提到的，有多个打着“高奢平替”旗号的女装直播间正在视频号开启常态化直播且热度不错。比如：【YIYI意式高奢女装2号店】、【高奢线买手】、【英国OVWII高奢女装】这三个直播间。

不难理解，高奢平替风格直播间的都秘诀其实就是一句话：通过塑造产品的高价值感，来拉大价值与价格的落差，从而占领用户的心智，毕竟，谁不想用更低的价格买到看起来设计感甚至品质更高的产品呢！

所以，如何塑造产品的高价值感？成为了直播间必须回答的一个问题。

一件衣服具有高价值感，是如何形成的？首先，是整体的调性，想象一下，拥挤的批发市场，就算挂一件价值上万的衣服，也不会有人相信，所以那些大品牌的线下门店都是如何装修的？直接将这种调性风格搬到直播间来准不会出错：略带昏暗的暖光灯，衣服一定要整整齐齐用金色的落地衣架挂起，熨烫得平平整整，没有一点皱痕，摆放不能太拥挤，营造的就是一种“贵”的感觉。

除了一个高逼格的直播间场景布置之外，设计感和品质感，也是塑造衣服高价值的关键，你会发现，这些形容词被上述直播间的主播频繁提及：“百万年薪设计师”、“独家定制款”、“大牌同款”、“万元品质”等。

除此之外，一定要在直播间讲清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是对一件高品质衣服应有的尊重。比如【YIYI意式高奢女装2号店】直播间，品牌的设计师有时候也会一起介绍服饰的设计元素，传播极简设计理念的同时，让更多观众看到品牌对服饰设计的用心，主打的就是用专业来征服观众。

还有统一的开价方式，在塑造了产品的高端价值感之后，开价的时候改一个比较低的价格，体现高品质低价的超值，也体现了大牌平替的感觉。

整个过程拆解开，一般就是这三个步骤：第一步，介绍产品的面料，细节展示，告诉大家哪些方面是可以媲美大牌的；第二步，介绍产品背后的设计风格、理念，营造产品的高端感和设计感；第三步，在标价的基础上进一步改价，标价几千元的衣服，改成几百元，制造反差感。

逼单的话术也集中体现在“高品质的衣服，破地板的价格 ，错过就是遗憾”上，比如：

“错过这个活动，明天再来找我，就是999元的价格了。”

“双十一过来，我们双十一定价就是889元，今天只要259元。”

“正常200多是买不到纯真的羊皮大衣的，你今天买到了真的是很幸运，保真保质。”

为什么这种类型的直播间要制造反差感？稍微思考一下，强调大牌设计+高端面料+品质细节，惯常思维会觉得这件衣服肯定很贵，最初的标价也确实如此，但是如果告诉你只有今天，为了留住新粉做福利，上一个“破地板”的价格，价值和价格之间的强大落差，就是击中用户购买欲望的那个关键点。

代工厂自主品牌的风潮

在“高奢平替风”兴起的同时，我们还关注到一个新晋的独特直播间：【申羽服装工厂直营】，之所以关注到它，一方面是因为之前没有听过，另一方面，在官方的报道中，它的发展速度着实惊人。

另外，我们注意到，【申羽服装工厂直营】直播间的产品价格其实并不便宜，也就是说，它并不是靠着低价策略才做到这么好的业绩。它在直播间策略上，其实总结起来，有三个非常值得借鉴的点：

一、直播间全方位塑造自主品牌的意识。之所以说全方位，是因为直播间无论是在品牌标识的露出，还是产品信息的展示，亦或者是主播口播话术上，对于自主品牌的印象都有加持。可以说，直播间作为代工厂自主品牌突围的阵地，每一次直播其实也是一次为品牌发声的机会。

打开直播间，首先映入眼帘的除了主播之外，就是屏幕上方的主题：“BEILAZI，匠心面料，国货之光”，品牌的特点一览无遗，这是第一重加持。

“醋酸裙，这是申羽家的调性款。如果是外部的品牌，我们会直接说，这个是我们自己的产品。”在直播间，类似于这样强调自主品牌的话术几乎贯穿了整个直播过程，主播也会将“申羽调性”作为口头禅，进一步强化自主品牌在观众心目中的印象，这是第二重加持。

在产品信息的呈现上，为了体现品牌的底蕴和给消费者更深刻的记忆点，申羽都会给每一款上架的产品取一个或文艺感十足，或调性拉满的名字，比如“玛格丽特”、“曦月星辰”、“西部风情”、“黎夕南尘”、“离歌倾城”、“岁月沉淀”等，在直播间内容呈现上，也下足了功夫，这是第三重加持。

二、整合穿搭达人的优势，将穿搭技巧作为产品介绍的重点。虽然是品牌直播间，但是申羽却将搭配技巧作为了直播间讲解的的重点，主播俨然已经化身为“穿搭达人"，一件衣服不仅会在面料、细节上讲解得很细致，还会搭配好几种穿搭的方式，将品牌直播间和达人直播间的优势都综合到了一场直播中。

三、直播间提前预告产品信息，提升下一场直播的预约数据。对于明天直播间要上架的衣服，主播也会在今天的直播间先进行上身展示，相当于一个提前预告，这种直接在直播间进行预告的方式，不仅不会显得太过刻意，还有一种拉长期待感的感觉，而感兴趣的姐姐们为了不错过心仪的产品自然会预约明天的直播，这对于提升直播预约数据，也不失为一个好的策略。

这种持续为下一场直播蓄力的方式，就像复利一样，是直播间达成业绩稳步上升的关键因素之一。当然，正如负责人在采访中提到的，这跟直播时长不断拉长也有重要关系。

垂类功能鞋服的兴起

在女装之外，我们发现，越来越多的功能鞋服、男装、童装品牌也正在涌入视频号直播间，这是鞋服类直播间多元化发展的表现之一。

以近些年一直快速增长的老人鞋这一细分领域为例，在视频号就出现了一个有代表性的案例-【足力健老人鞋甄选】。

足力健老人鞋这个品牌，并不是一个新的品牌，能够在视频号直播间卖出好成绩，从人货场匹配的原则来看，可能也并不让人意外，这个判断的大前提依然是视频号主流消费群体还是中老年群体，跟品牌的目标人群契合度很高。

之所以选择拆解，是因为这一案例在内容上的策略，让我们看到了针对银发经济，鞋类品牌的另一种差异化突围思路：老人鞋叙事的重心，从耐穿、便宜，转变成了好穿、安全，更适合老年人的体质。

比如抓住老人容易滑到摔跤这个痛点，直播间重点介绍鞋子能够防滑的特点，为了更直观地展示鞋子的防滑性能，主播会用一个玻璃板，45度角倾斜着，将鞋子放在玻璃板上，模仿老年人走上坡路容易因为鞋子滑而摔倒的场景，通过这一更加直观的展示方式，将老年人走路时的痛点暴露的同时，也唤起了直播间一众孝子们的共鸣，毕竟，“防滑对老年人来说，是生命线。”

除了防滑之外，老人鞋还必须轻便。为了诠释轻这个特点，直播间也同样采取了视觉化的展示策略，将鞋放在装满水的脸盆中，体现轻到能够在水上漂浮的特点；此外，为了进一步获得观众的信任，主播还会直接现场用显示称称重，一目了然。

在目标人群上，主播也会强调鞋子的适用对象是50岁以上的中老年群体，特别是足弓已经塌陷的人群。舒适、安全、轻便，成为足力健老人鞋所面向的人群的主要诉求。在直播间外的短视频中，我们也发现，【足力健老人鞋甄选】几乎所有的短视频都是围绕着这三个诉求进行叙事，落脚点都会放在孝心和对老年人的关心上。

在直播间外，足力健老人鞋反复提及的一个理念就是：老人们的需求，不止是一双专业的鞋。老人们独特的问题，也不止是穿鞋。

02.变化背后的消费趋势

消费分化，品牌“祛魅”

在小红书平台搜索“平替”两个字，会跳出多达200万+篇的笔记。和平替相关的词组更是层出不穷，如“平替连衣裙”，“平替露营车”，“平替美妆笔”等。

“对中小企业而言，品牌平替是未来5年的好生意。”在一次采访中，淘天集团旗下1688事业部总裁余涌表示。阿里1688推出了严选频道，直指“山姆平替”，可以说是对这一生意看好的实质性动作。还有最近“被平替”的戴森，也是平替风兴起的重要信号。

为什么“平替风”吹得这么强劲？

这或许还是要回到我们在618消费趋势中的一个判断上：在消费两极分化的趋势下，性价比、平替将是未来企业营销定位的核心。新中产虽然钱包瘪了，但是对品质生活的追求，却不能轻易放弃，于是寻找大牌平替就成为了中产们的一个既能相对来说维持品质，又能少花点钱的选择。

而另一方面，这两年，国货品牌崛起，也让“品牌祛魅”成为一种主流的时代情绪，新一代年轻人，不再热衷于追求国外大牌产品，而开始青睐一些国内的小众设计师品牌。只要在社交媒体平台多加观察，就不难发现这一消费趋势。

国货崛起的时代机遇

平替的来源之一，就是代工厂直出的产品，这刚好契合了我们接下来要提到的代工厂自有品牌兴起的热潮。源头工厂品牌，早就已经成为抖音电商上的新风潮。而今年，这股风也慢慢吹到了视频号中。

打开视频号直播间，你会发现，越来越多的源头工厂直播间出现在我们的视野，厂家直销，因为没有中间商赚差价，甚至成为“质优价廉”的代名词，深受消费者的喜爱。

比如此前我们在拆解珍珠案例时提到的一些原本是品牌代工厂，但是靠着直播逐渐建立起了自身品牌形象的珍珠源头代工厂，天使之泪就是其中一个。

而在鞋服行业的中，我们在上述拆解的申羽，也是代工厂通过直播间实现了自有服装品牌的突围。

这些代工厂自有品牌能够逆势突围，坚定转型，背后既离不开直播电商带来的时代机会，也跟代工厂的终局有关：做代工，话语权和定价权永远掌握在客户手里，永远是在为别人做嫁衣，市场动荡下，根本没有主动抵御风险的能力，而做品牌，就成为代工厂不得不走上的一条道路。

代工厂有自信做自主品牌，也跟这两年国潮的兴起有莫大的关系。国货风潮让国内的用户们开始更加愿意使用和信赖国产品牌，这也是为什么申羽在直播间打出了“国货之光”这一旗号的原因。

综合大牌平替风兴起和代工厂自有品牌突围这两个趋势背后的原因，国货的崛起是大的时代机遇。

差异化是品牌突围的核心策略

无论是平替风的兴起，还是代工厂自主品牌的热潮，对于品牌商家来说，都是一个不小的冲击。

那么品牌应该如何应对越来越卷的市场，我们认为，还是应该回归到差异化布局的策略上。

品牌的优势是什么？是在长期与消费者打交道的过程中，形成的对市场需求变化的洞察力，是长期建立的品牌价值观给消费者持续提供的情绪价值，这些都是可以进行差异化布局的切入点。

以中老年这一群体为例，在10月28日，刘润年度演讲“进化的力量”中，他提到了曾经与足力健老人鞋创始人——张京康的一段对话。其中有一句话让我印象非常深刻，张京康说：“老人，不是一个消费力差的下沉市场，老人，是一个需求独特的差异化市场。”

（资料来源：灼识咨询）

差异化的核心是什么？简单来说，就是在一个细分市场，找到独特的价值需求。还是以老年人的需求为例，必须真正理解了这一群体的独特性，才能打通差异化布局的关键点。

这不禁让我想到了我们在今年618期间拆解的另外一个针对中老年群体的直播间【山东广电乐享银龄】（点击查看文章《视频号618：银发经济突围，这家广电在视频号火出圈》），它的直播间模式也展现了“银发经济”赛道的一种新的可能性，双十一仍然在榜单上。

在多数养老项目和平台都集中在老年人健康和长寿上做文章的时候，【山东广电乐享银龄】却聚焦在老年人的情绪需求市场，以微信公众号和视频号为载体，将中老年群体的社交场景从线下延伸到了线上。在【山东广电乐享银龄】直播间，姐姐阿姨们不仅可以学到很多穿搭美妆类的知识，也能通过朋友圈的转发，将正能量的生活方式，对美的追求，传递给更多的人。

在此前的文章中，当时我们就提到，中老年群体中，还有无数的情绪需求场景仍待挖掘，那些曾在Z世代群体下的功夫，也值得在银发经济的需求空间内再做一遍。从现在来看，这一论断的正确性被一些逐渐出圈的“银发经济”直播间模式印证。

相比较过去人们印象中营销套路盛行、产品低劣、价格战泛滥的中老年市场，这些能够以解决中老年群体需求痛点为核心来打磨产品、服务并设计商业模式的直播间，或许是推动中老年产业进入新时代的关键力量。而一些面向中老年群体的传统品牌们，也需要重新思考，中老年人需要的，到底是什么？

就像刘润说的，老人需要的，从来就不是一件商品，他们需要的，是全新的被看见，是独特的问题被解决，是有家人的陪伴，子女的照顾，是不被这个世界甩在后面。

03.写在结尾

直播电商的竞争已经红海化，但是直播间商品的“低价”绝不是直播间本身的选择，而是整体消费环境下的一个缩影，一种内卷带来的结果。毕竟，不会有任何商家希望以“低价”作为自己做生意的目的，这只是手段。鞋服论斤卖就能够换取更好的销售表现吗？不一定。

谁不喜欢物美价廉的产品呢？但低价的真正内涵不是绝对价格越低越好，而是建立在相同款式、品质产品的相对低价上，比如跟大牌相比较，同样的设计，同样的款式，但价格更低；跟品牌相比，同样的供应链品质，但价格更低。这是平替风和代工厂自有品牌突围的底层逻辑。

在相对低价的主叙事线上，围绕“物美”上能够延展的做法和机会还有很多。当供给过剩，所有人的产品都趋向于同质化时，围绕产品本身就很难再去挖掘机会了，除非手握超强的供应链。而围绕附加价值上，每个品牌、每个商家、每个主播，都还有大量的空间可以发挥。消费不仅仅是消费，低价也不仅仅是刚需，c

而这种百花齐放的景观，正在视频号的生态中、在广袤土地上的无数群众智慧中，渐渐生根发芽。END