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来源| 港股研究社
最近，羽绒服频繁“贵”上热搜。
在众多热搜词条中，一条“国产羽绒服卖到7000元”的话题一度将波司登推上了舆论的风口浪尖。
对此，波司登在最新的业绩说明会上进行了回应，公司表示：“波司登旗下主品牌及子品牌将形成差异化经营策略，主品牌继续坚定高端市场布局，子品牌雪中飞则将加强自身在高性价比羽绒服赛道中的竞争力。”
从近期发布的财报结果来看，品牌差异化发展策略带来的经营效果也十分显著。财报显示，尽管处于羽绒服销售淡季，波司登依旧在2023/24上半财年（截至2023年9月30日）实现了营收净利均超20%的双向增长。
但4月至9月正值羽绒服销售淡季，在行业整体业绩增幅有限的背景下，“贵”上热搜的波司登实现业绩高增背后又有哪些秘诀？
2023年以来，纺织服装行业景气度虽然有所回升，但结构性压力犹存。据格隆汇消息，前三季度纺织服饰行业（申万）所有上市公司营收和净利润合计仅实现了个位数的百分比增长。
在这一背景下，波司登的业绩便显得十分突出。财报显示，截至2023年9月30日，波司登于2023/24上半财年，实现收入74.71亿元，同比增长20.9%；净利润9.19亿元，同比增长25.1%。
营收构成方面，核心主业即品牌羽绒服业务依旧是波司登集团最大的收入来源，占总收入的66.1%，半年期内收入约49.4亿元，同比增长28.1%；贴牌业务是波司登收入的第二大来源，占总收入的27.3%，收入占比进一步提升，半年期内收入约20.43亿元，同比增长7.8%。
其中，在核心主业品牌羽绒服业务中，波司登主品牌收入达44.21亿元，同比增长25.5%；差异化定位的中端品牌雪中飞，收入2.7亿元，同比增长了52.2%。
而主品牌波司登近年来持续走高端化路线，产品均价连年提升。东风证券研报显示，自2018年起，波司登羽绒服吊牌均价已经累计上涨63%-80%。在本次业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。
然而，从存货管理数据来看，身价走高的波司登羽绒服并不愁卖。财报显示，截止2023年9月30日，波司登的库存周转天数进一步下降至160天，较去年同期下降21天。同时，波司登持续从柔性快反模式向Top款敏捷极速供应模式突破，持续实现Top款补货可得率高达99%，落实“畅销款不缺货、滞销款不生产”。
那么，波司登究竟做对了哪些事？让消费者心甘情愿买单？
暖冬之下，羽绒服也进化成了“六边形战士”，除了要具备御寒功能，还要具备时尚功能。兼具多重功能后的羽绒服，价格也随之上涨。
然而，很多消费者对波司登目前的定价提出了质疑，认为其目前的高价更多的是品牌溢价，物“低”所值。
这种质疑并非“空穴来风”。除了此前出现的产品质量问题之外，波司登一开始的高端化路线也给消费者留下了为了提价而提价的错觉。
一开始，波司登通过对标加拿大鹅、Moncler等国际一线羽绒服品牌，率先在价格上进行追平。2019年，波司登登峰系列1.0版本售价为11800元；2021年底，登峰系列2.0产品售价为1.49万元。
但高价并不等于高端，真正的高端品牌需要有自己的品牌故事和渊源，以及较为显著的原创性和差异性，最终将质量上乘的产品和自身文化以及卓越的品牌形象有效融合，从而在消费者认可基础上获得更高加价倍率。
为了实现这一目标，波司登起初希望通过加大营销来占据头部品牌效应，让大众对其商品有进一步的聚焦集中，从而产生主流效果群体，加强业内话语权。
财报显示，2023/24上半财年，波司登的分销开支约20.3亿，较去年同期的16.23亿增加25.1%，分销开支占本集团总收入由去年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。其中，波司登的分销开支主要包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等。
然而，高投入似乎并没有带来高端产品的高回报。前几年，波司登的万元羽绒服售卖效果并不理想，仅售出个位数。
有业内人士对此分析称，由于目前大多数国内消费者对于国产羽绒服品牌的认知仍旧停留在“低价、亲民”的阶段，消费者认知与品牌发展产生了错位和误解，争议无可避免。
此后，波司登不断调整高端化的发展策略，通过提高产品的品质和科技含量来强化消费者对于其高端产品的认可度。
从质量上来看，羽绒的质量是判断一件羽绒服质量好坏的关键。以波司登售价达7800元的夏泊渝同款登峰系列户外长款羽绒服为例，该款产品采用北纬43°黄金羽绒带、中国5A级珍稀鹅绒，含绒量为95%，充绒量为250g（含）-300g（不含）。
其中，高达95%的珍惜鹅绒含量是亮点。这是因为绒子含量越高，羽绒手感越柔软，蓬松度通常越高，在同等条件下其保暖性越好。目前市场上羽绒服常见的绒子含量为90%、80%和50%。
高质量伴随的是高成本。近年来由于行业标准抬高，成本占比最高的鹅绒/鸭绒等填充物的价格持续上涨，羽绒服行业的制作成本持续走高。
据悉，标准方面，2022年新国标提高了标准，将羽绒服标识中的“含绒量”改为“绒子含量”，原本作为羽绒替代物的“碎毛杆子”不再合格，从而进一步推高了制作成本；成本方面，据华经产业研究院，羽绒服原料成本占总成本约75%，主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。而羽绒金网数据显示，近期，90%白鹅绒价格已经突破800元/千克，近1年来涨幅达到25%。
此外，该款产品在面料上也注入了黑科技。据悉，该产品的科技面料具备双重控温和-40℃超强御寒力，其中，内力采用热反射面料，升温效果高于国家标准14%。据了解，波司登户外系列羽绒服的产品科技曾在全球设计界公认的三大顶级设计奖项中，获得了红点奖、美国IDEA奖两项大奖。
从财报来看，成本抬高和研发投入加大也让波司登的毛利率走低。财报显示，波司登品牌羽绒服板块2023/24财年中期的毛利率为61.2%，同比下降2.4个百分点，其中波司登主品牌同比下降了1.1个百分点。
虽然波司登不断将产品的高价与高质量达成一致，但是波司登并没有忘却初心，而是依旧仍旧承担着作为国产品牌普惠于民的社会责任。而在这一方面，消费者对于波司登存在误解——最大的误解便是高端化后的波司登没有平价羽绒服。
据悉，波司登采取的是差异化品牌布局策略，其主品牌波司登走高端化发展路线，而子品牌“雪中飞”则定位普惠高性价羽绒服，售价亲民。
据了解，目前在 “雪中飞”天猫官方旗舰店，销量第一的鸭绒羽绒服售价399元，长及脚踝，女款充绒量约200克。而一款同样长度的黑曜石系列鹅绒羽绒服售价659元，女款充绒量约247克，零下30摄氏度以内均可穿。而售价在1000元-2500元左右的羽绒服，其整体绒子含量也高达90%，蓬松度和清洁度也达到了700+。据网易严选官方曾回应表示，售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。
综合来看，波司登的普惠性羽绒服的价格不仅分层明显，而且上涨也是基于成本价而做出的调整，整体来看品牌溢价并不高。
总之，目前，波司登的涨价不仅是基于行业成本上涨而做出的价格调整，还是企业为了实现高端化、走向国际而采取的必要措施。同时，波司登作为国货品牌，也不忘初心，在主品牌高端化走向国际的同时，采取了差异化品牌策略，通过多品牌策略，开辟了子品牌雪中飞来回馈国内消费者。
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