来源|新熵

是下一个Costco，还是下一个李佳琦？进入双十一时间的东方甄选似乎还在左右摇摆。

一方面，在双十一之前刚刚推出199元会员的东方甄选，有意发力会员制与APP。努力玩积分、搭建专属社群、加码自营产品，成为粉丝眼中的“线上Costco”。

而另一方面，身兼抖音、淘宝两大平台头部直播间的东方甄选，却也不得不化身另一个李佳琦模式，批量上线非自营产品卷低价，抬高GMV。

于是，矛盾似乎在所难免。在APP端，刚刚充值199元会员的铁粉似乎成了第一波“怨种”，多位粉丝实测后表示，APP端付费会员价格已经与淘宝直播间双十一补贴价格几乎一致。而平日里在主播口中优秀的自营产品，也不得不与直播间的同类低价品牌产品左右互搏。

在内部，东方甄选一面在多个平台大力加码营销，红包雨、代金券，东方甄选喊出“不卷不行了”的口号。

（董宇并未出现在淘系直播的海报中）

但另一方面，头牌主播董宇辉也在不时提醒消费者冷静。“消费会让你的生活变更好，但消费主义只会让你的生活变得更糟。我也不希望每年一到一个节日，就成了购物狂欢，买你自己需要的东西，理性消费。”而缺席淘宝直播间，似乎也成了董宇辉维持“人设”最后的倔强。

在超级平台中再建立一个独立平台，一直是东方甄选秉持的理念，但如何协调多个平台定位，在夹缝中制衡并保持自身的调性，似乎眼下的双十一，只是东方甄选另一重考验的开始。

东方甄选的双十一，董宇辉的行程似乎一直游离在体系之外。

董宇辉不在淘宝直播阵容海报中，在近期直播中，也只是参加了东方甄选看世界账号的无锡行直播。面对双十一，东方甄选最有流量、最具话题的主播并没有产生很强参与感。

打开东方甄选直播间，即便不是老粉，也会感受到不同。在淘宝东方甄选直播间最清晰的变化是，东方甄选的自营产品被一个叫做“直播严选”的条目所代替，平时难以看到的其他品牌，充斥在直播间。

“还有7分钟下播，怎么还有这么多产品还没有说，这是什么情况。”主播yoyo虽然在打趣，但也表现出了一丝不适。而更多的新人主播，选择加快语速，以适应大批量产品的上新，以及相应而来的超负荷工作。

如果仔细对比价格，东方甄选的老粉丝们，也陷入了迷茫。

（APP端与淘宝价格对比）

“因为家里买得比较多，我第一时间开通了199的会员，但是对比现在价格，开会员像极了大冤种。”张晨晨作为东方甄选铁粉向新熵说道，在对比的女士内裤以及湿厕纸等产品后发现，东方甄选APP中的199会员价，与10月31日的淘宝官方折扣价几乎一致。“虽然双十一是活动价，而会员是长久的事，但这样看来还是不爽。”

APP付费会员权益，在双十一的补贴下开始失效。从某种程度上来说，自营产品和原产地溯源，以及董宇辉式直播风格等已经成了东方甄选的标识。

据财报显示，截至2022年11月30日的六个月里，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收17.66亿元，其中自营产品的总营收超过10亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为7.49亿元，毛利率为42.5%。东方甄选也在持续更新自营品类，在其“自营产品”账号上，一共上线了147款产品。

但面对超级流量的双十一，147款产品显然与平台对东方甄选的期待并不匹配。作为眼下最炙手可热的头部直播间，东方甄选需要承担更多的GMV，才能满足平台的要求。

今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建。此前东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。

即便如此，仍有许多东方甄选粉丝反映，自营产品发货速度较慢。“以吐司为例，需要8天甚至更长的时间才能到达，用APP下单的话可能还会更慢一点。”张晨晨说道。

在此情况之下，如果只是上线自营产品，以东方甄选的生产能力，很可能难以消化庞大的订单数量，大促前的窘迫与妥协在所难免。

但另一方面，当更多的品牌产品开始进入东方甄选的直播间之后，在老粉心中，东方甄选原本清晰的定位，却面临瓦解。人们很难想象董宇辉像李佳琦一样，夸张且语速飞快地上链接，而凭借着对助农和自营产品信赖培养起来的粉丝，在看到东方甄选淘宝直播间中与付费会员一样的价格时，心中似乎也难免不平衡。

这样看来，董宇辉的游离，似乎成了保全东方甄选面子最后的“遮羞布”。

02不堪一击的话语权

“如果真要像俞敏洪和孙东旭想象的那样，让东方甄选多平台运营，还能维护好各平台利益，最直接有效的办法是，提升自营品牌，降低直播带货MCN属性，从而降低对各大平台的依赖。”曾在交个朋友等多家公司供职过的黄飞达曾在《中国企业家》的访谈中说道。

但想要摆脱平台的依赖，对于东方甄选来说并不容易。在199会员制发布的当天，资本市场当天就用7%的大跌做出了回应。

虽然在雪球以及东方甄选的各类粉丝群中，消费者与投资人对东方甄选APP下载量不断新高而欣喜若狂，但从另一个视角来看，东方甄选真正的流量来源，仍在于平台的助推。

根据达多多数据显示，东方甄选美丽生活的流量结构中，超过40%来自平台推流。而在2023年4月份，这一比例已经超过半数，一度高达56%。同一天，东方甄选来自平台的推流在46%。事实上，早在今年3月4日，东方甄选美丽生活的GMV就已首次超过东方甄选。4月28日，东方甄选美丽生活单日带货达3160万元，位居抖音带货榜单第一。

在著名产品人梁宁的分析中，东方甄选高速发展的B面离不开抖音需要知识内容，需要摆脱低价模式，以及抖音直播电商头部真空等外部条件。

但此刻来看，这些外部条件似乎已经逐步有了明晰的答案。而从财报来看，东方甄选对于平台的依赖却在逐步加深。

据新东方2023财年第四季度（2023年3月—5月）财报显示，其经营成本及开支为8.1亿美元，同比增加29%。其中，销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元；财报中明确提及，成本增长的主要原因是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增加。

而为了建立更大的话语权，今年以来入驻淘宝、向APP引流、开启会员制，成了为数不多的积极尝试，但都遇到了不小阻力。

今年7月，东方甄选抖音直播间发布停播通知，称因规则要求，26日到29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。

前几日董宇辉的直播，东方甄选淘宝直播间没有同步，即将到来的11月1日董宇辉图书直播中，预告中也仅有抖音平台，董宇辉只存在于抖音，似乎是两个平台妥协下的结果。

东方甄选一直试图在电商平台间找到的话语权，保持独立性，但从结果来看，东方甄选不断地权衡利弊，在多个电商平台间挣扎，似乎难以让东方甄选拥有真正意义上的“自我”。

新双十一箭在弦上，夹在多个平台中的东方甄选，正如在直播间眼含热泪的董宇辉一样，疲惫又无奈。