来源：新立场NewPosition

自去年底重新强调“低价战略”以来，京东进行了一系列的密集调整。如果说百亿补贴还最多只是属于运营层面的动作，那么推动POP商家与自营平权的相关变革，则称得上是对京东底层商业模式的触动了。这些动作的力度显示出京东求变的迫切。如今，随着双十一的临近，这些调整的效果如何也到了阶段性的检验节点。 

10月23日晚8点，京东双十一大促已经正式拉开序幕。如几天前发布会所预告的那样，围绕“真便宜”这个主题，京东祭出了史上最大的优惠力度、最直给的补贴规则和最贴心的优质服务。 

所有这些都指向一个终极目的，那就是即便用户“闭眼买”，也会收获超出预期的消费体验。

面对诚意满满的京东11.11，用户也回应以极高的消费热情：开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。多个品类表现也都创下了历史记录，例如包括iPhone、小米在内的智能手机1秒成交额就破亿，开卖10分钟超过100个家电家居品牌成交额增长10倍，耐克、Levi's等时尚品牌10分钟成交额就超过了去年全天。 

01、“真便宜”是个立体多维的指标

以去年底那场言辞激烈的内部讲话为标志，刘强东对当时京东这艘某种程度上还在路径依赖下惯性滑行的巨轮做了航向矫正。在此之前，当谈论到对京东这个平台的整体印象时，可能有些人会觉得没友商便宜，但一定不会有人否认其基于正品行货提供了业内的标杆体验。 

不过如刘强东本人所说，如果对零售业务客户体验的三要素“价格、品质和服务”做个归结，低价是关键的“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。所以当很多京东人因为过去的成功开始夜郎自大时，他感到有充分的紧迫站出来强调：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。 

在统一了公司上下的认识过后，随之而来的是一系列大刀阔斧的改革：高管调整、决策权下放、百亿补贴、POP跟自营平权等。 

但大概是因为近期电商行业本身的价格内卷太过招眼，或者是传播学本身对短平快之类概念的青睐，外界对于京东所谓“低价战略”的理解其实是有些单一的。

同样是在去年底，刘强东在抛出“低价”这个战略的同时，还提出了一条用户体验公式。这个公式里价格是分母，产品和服务是分子，它们共同作用才是完整的用户体验。在价格足够低的同时，还要让产品和服务这个变量取值足够高，最终才能实现大大超过客户预期的购物体验。 

显然，在刘强东那里，“低价”应该是个立体多维的指标，而不只是一个数字。复购是电商平台得以存续发展的命脉，而高复购只能源于优质的用户体验。

事实上，在《新立场》看来，认识到“要做低价但不止于低价”，对京东而言比其他友商平台更加重要。因为京东在过去二十年里已然凭借高水平的服务建立起了用户口碑，这是京东最坚固的护城河，“低价”战略的推行显然也必须维持好这份资产。 

在10月19日的“京东11.11真便宜”发布会上，京东就表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

从本次双十一大促透露的信息看，京东在低价和更广泛的服务层面都做好了准备。 

10月23日晚上8点，“真便宜”京东全球好物节已经开启。除了每满299元减50元下单金额跨店直减，还可进一步叠加20元补贴，方法简单直接，优惠诚意拉满。今年3月，京东上线了百亿补贴活动，在年中618中算是大放异彩。本届双十一期间，京东将会加大百亿补贴的力度，参与活动的商品数量是今年618的两倍。 

一个最能体现“用户为本”的细节是，京东已经对包括iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等众多大牌爆款商品提前完成了备货，因此活动一开始，这些商品就直接“现货开卖”。相较于通过运营手段刻意拉长交易周期，此举无疑大大节约了用户精力。

除此以外，京东200多项针对用户痛点的基础服务，包括80余项行业首创、行业独有服务，也将继续为消费者的购物体验保驾护航。过去5年，京东零售在用户服务上的投入累计近800亿元，“价格保护”、“上门换新”这些备受消费者青睐的服务早于竞争对手十多年前就在京东上铺开了。 

而为了保证消费者真正拿到实惠，今年双十一期间，京东还对价保服务进行了重磅升级，超8亿商品享全程价保，消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。自2008年在业内首创价保服务以来，截至目前，京东的价保申请订单量已累计突破10亿,总计为消费者节省了近90亿元。 

02、京东广阔天地，POP大有可为

除了百亿补贴之外，今年京东最大的调整要数POP商家和自营的平权。 

在此之前，POP商家相较于自营，在流量分配等诸多方面都有着额外的劣势。根据《晚点LatePost》的报道，针对同一款商品，POP商家需要100元才能买到的流量资源，自营商家只需要30元就能买到。而从今年四月起，自营商家流量采买的定价将逐步过渡到跟POP商家一致。如今在刘强东那里，自营和POP已经是同等的竞争关系，他并不会做进一步的区分，而是只在乎消费者满不满意。 

还是上面那个公式，京东零售负责人给出了这样做的道理。 

京东希望能够全面服务不同层次的消费者：对于追求品质的消费者，做强分子，继续提升品质和服务，强化京东的固有优势，主要靠自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家，去拉低价格，做小分母。并且，自营和POP对于不同层次消费者需求的满足不是割裂的，二者通过竞争还能改善平台生态，然后更好地反哺需求形成良性循环。

比如，在百亿补贴的选品确定后，百补团队会参考全网价格设置一个百补价。接着自营采销就会跟第三方POP卖家一起参与竞价，最终价低者中标。据说，在竞标过程中，常常有自营采销败下阵来。根据官方披露，七月份的时候百亿补贴计划中第三方GMV贡献率已经到了50%以上。 

为了帮助更多的第三方商家在平台上快速成长，京东于2023年年初推出了“春晓计划”，包括取消平台使用费、降低商家扣点、简化入驻流程、提供新店大礼包等多项具体举措。 

8月，京东推出“春晓计划”升级举措20项，包括“0元试运营”取消90天限制、最快1分钟入驻、百亿流量扶持、新商家双倍流量激励、“新店大礼包”免费领等，全力为商家打造“更多流量、更快运营、更好服务、更省成本”的开店体验。 

而双十一期间，结合“春晓计划”升级举措，京东也会进一步在流量生态、运营生态、成长生态三大方面加码，通过为商家通过提供20亿补贴、全域流量扶持等方式，让更多商家和商品能够更好的参与到京东11.11大促，一起给消费者带来更多、更快、更好、更省的消费体验。 

其实不只是双十一期间，京东已经把扶持商家生态放到了日常动作里。

今年，京东为所有的新商家提供最高两倍的流量加速以及“新店大礼包”等，有20项以上的福利权益能够帮助新商家快速做冷启动。“商家黑马成长大赛”这类活动，也让更多的优质商家可以获得流量奖励和品类资源。在京东官方社群里，商家还能享受到在线实时答疑、运营方向指导、店铺1V1诊断等服务。 

9月份的时候，官方还对智能化运营所需要的数据分析工具京东商智开启了一元购，也就是原价8856元一年的付费套餐现在1块钱就可以购买，既大大降低了商家的运营成本，也提高了他们大促期间经营决策的精准性。 

在这一揽子措施的推动下，今年前两个季度京东新增商家数量同比分别增长了240%和417%。

在最开始京东宣布将通过“百亿补贴”和“建设第三方商家生态”来推动低价战略落地时，外界其实有很多质疑和担心。最典型的两个看法是，“百亿补贴”损害京东的盈利能力，同时对低价的追求会对用户体验产生负面影响。

目前来说，这两个判断都不正确。因为一方面京东最近两个季度的利润表现极其出色，实际大幅超过市场预期；另一方面，包括3C和家电在内的核心业务品类，得益于强大的供应链能力和优质服务，反而进一步增加了市场份额。

今年2月份的业绩电话会上，在被分析师问到对未来平台3P业务的展望时，管理层表示会让消费者根据需求自主选择1P和3P产品，并且估计最终3P GMV会达到60%的占比。从这个预测来看，京东上的第三方商家还有巨大的成长空间。

03、写在最后

如刘强东本人曾指出的那样，京东在之前一段时间确实一度战略失焦。 

典型的代表是，曾有高管把推荐原则改成利润更高的产品排在搜索最前面。做出这个选择的高管显然存在对形势的误判，他觉得在一路击败苏宁国美当当这些竞争对手，并在阿里围剿下成长为一家万亿营收的公司后，京东已经完全站稳脚跟，起码目之所及没有任何性命之虞。 

在《新立场》看来，你或许可以批评当事高管过于乐观，但你很难说他没有道理。如笔者在之前的文章中提到的，即便不选择大力扶持POP生态，京东自营所代表的标杆体验也一定会有一大批追求品质的用户愿意买单。 

不过刘强东显然有着更强的危机意识，因而对京东的“圈地自萌”充满忧虑。同样的，他也对京东有更大的期望，想让京东服务尽可能多不同层次的消费者。所以他决定走上前台，对京东动一场大手术。 

幸运的是，就目前而言，京东正朝着他的目标方向前进。 

*题图及文中配图来源于网络。