近期，步步高发布了2021年的年度报告，在报告期内营收同比下降15.23%，而归属净利润方面，更是亏损了约1.84亿元。

据不完全统计，这也是步步高自2008年上市以来，14年历史中首次出现了亏损的情况。

其实早在4月22日，步步高就已经发布了业绩预报，其中透露了净利润或将亏损1.7亿元至2.1亿元的预计。在此之前，从4月11日开始，步步高以略显诡异的股价走势，在连续8个交易日中都收获了涨停板。

然而就在步步高逆势涨停、市值翻倍的狂热阶段，腾讯和京东却像是提前获知内幕消息一样，先后在业绩预报公布之前“割肉”离场。如此这般近乎巧合的减持行为，背后的原因不由得令人浮想联翩。

等到一切尘埃落定，等待步步高的又将会是什么？

一、京东腾讯“精准割肉”，步步高被减持实属必然？

步步高2021年的业绩预告，延迟发布了将近3个月。

姑且不论导致发布延迟的具体原因，在亏损消息迟迟没有公开的时间中，步步高的股价迎来了一轮不太寻常的暴涨。甚至在4月18日早盘期间，出现了开盘跌停收盘涨停的“地天板”罕见走势。

为此，因4月11日、12日连续二个交易日中，收盘价格涨幅偏离值累计超过了20％，步步高被深交所按照规定认定为股票交易异常波动，进而发布公告进行解释。即便如此，依旧没能阻挡步步高逆势高涨的股价飙升态势。

然而就在亏损消息曝光，导致步步高股价在4月22日以跌停收盘之前，林芝腾讯科技有限公司和江苏京东邦能投资管理有限公司，先后于4月19日和4月20日进行减持操作，分别套现了8423万元和1.8亿元。

只不过这一轮如同“悬崖勒马”的减持，并没有给二者带来想象中应有的收益。据不完全统计，进行减持后，二者分别亏损了9000万元和6000万元，亏损比例更是高达34%和42%。

与其说是套现，或者“止损”二字更能概括这两家公司的动机。毕竟在2018年林芝腾讯和京东邦能入股步步高的时候，是以17.11元/股的价格签署的合约，而即便是在4月22日步步高达到了近一年时间中的最高点，股价也只有11.36元/股。

或许可以说，腾讯和京东在最高点入股后，步步高没能为这两位股东带来足够的收益。因此在本轮过于“精准”的减持结束后，很多声音都在质疑这两家公司是否提前获知了步步高的亏损信息，进而趁着股价暴涨及时止损。

对此，深交所已经展开了专项调查，相信很快就会找到答案。而除了类似“阴谋论”的因素之外，其实京东和腾讯还有更多的理由“放弃”步步高，主要原因大概有以下两点——

1.步步高盈利能力持续下降。

由于互联网线上经济体系对线下商业模式的冲击，从2013年开始，步步高的传统零售业务就陷入了长久的低谷期。再加上以自营模式打造的电商系统，难敌阿里巴巴、京东等电商平台，最终导致了多年的盈利下滑。

根据步步高近些年的财报信息，2013年步步高的归属净利润增长幅度为21.16%，但是从2014年至2016年，同比下滑幅度分别为16.89%、38.08%、37.94%。到了2017年，或许是因为借用了腾讯的引流渠道和京东的线上运营优势，增长幅度恢复到了13.32%。

只是到了2018年2月份腾讯和京东入股后，增长幅度又降至4.31%。尽管2019年恢复到10.18，但到了2020年，受到疫情影响，净利润直接下滑了35.35%。

这份持续下滑延续到2021年，净利润同比下滑幅度直接突破至264.82%，导致了步步高出现上市后首次亏损。如此，步步高丢失股东信任，也算是仍在情理之中。

2.投资亏损愈演愈烈，京东腾讯力求自保。

2018年京东和腾讯入股后，截至2019年步步高的营收分别是184.6亿元和197.3亿元，同比增长幅度只有6.61%和6.88%。2020年同比下滑20.23%，到了2021年更是以15.09%的跌幅，降至133.6亿元，隐约有跌破100亿元大关的趋向。

无论步步高是由于何种原因导致的低速增长和负增长，对于腾讯和京东而言，经过连续多年的投资亏损，这一笔股权收购案多半可以宣告为“失败”了。

进入2022年后，互联网寒冬不仅没有结束，反而有愈演愈烈之势。腾讯和京东都已经发生了不同程度的裁员和业务收缩，在无法看到投资盈利希望的情况下及时止损，也有利于帮助企业熬过这场难关。

无论如何，失去了两大股东的信任后，步步高所能选择的突围方向，已经越来越少。

二、互联网企业“降维打击”，教育硬件难成“救命稻草”

幸运的是，步步高最为擅长的教育硬件领域，刚好在近期成为了热门赛道。

随着K12教育培训行业一朝没落，各大在线教育企业在经历了一段时间的迷茫之后，大都把目光瞄准了教育硬件。其中最火热的细分市场，大概还是从去年就掀起“造灯大战”的智能学习灯，除了线教育企业的青睐，许多互联网大厂也都投身其中，俨然将其当做了一个新的风口。

据不完全统计，截至2021年7月份，在步步高、读书郎等传统教育硬件厂商之外，猿辅导、网易有道、科大讯飞等企业都发布了新款的学习机产品。此外，华为、小米、腾讯、百度、天猫、字节跳动等互联网科技企业，也都有与智能学习灯相关的产品上线。

尽管教育硬件对于步步高而言，属于“玩剩下”的范畴，但是随着主要竞争对手从传统厂商过渡到互联网企业，步步高的优势可能已经所剩无几，甚至在以下几个方面还会遭到“降维打击”。

1.人工智能、云计算等高科技领域。

步步高的教育硬件产品中，除了课程学习、影像教学、模拟考试等传统项目外，类似于“点读”、“复读”等核心技术也不存在太高的壁垒和门槛。不仅存在很容易被复制的风险，同时也很难在越来越多的同类型产品中，保持足够的产品竞争力。

尤其是随着互联网科技企业的加入，人工智能、云计算、IOT等高新科技概念，都会被逐渐引入教育硬件的产业链之中。

届时，回归工具属性的教育硬件，其主要竞争方向或许会倾向于高科技应用和新技术功能研发。虽然步步高在教育硬件领域有着多年积累，但很难保证不会被拥有核心科技的互联网科技企业后来者居上。

2.同质化竞争加剧，营销压力或许将成倍升高。

以被互联网大厂竞相追逐的智能学习灯为例，其主要功能集中于自适应灯光调整、坐姿提醒、AI作业检查等方面。即便在延伸功能上有所创新，但各家产品的形态和功能大都趋于相似，很容易造成大量的同质化竞争。

同时，虽然步步高拥有百货、电器城等线下渠道，但是在线上，智慧零售仍然需要借力京东、腾讯的平台赋能。而且经历过2021年的亏损后，步步高关闭了52家扭亏无望或房租到期的门店，同时进行了全面的门店升级，整个过程中很难避免较多的沉没成本，或许会进一步加剧步步高的亏损。

此外，如果陷入通过烧钱做市场，熬走竞争对手之后再收割市场的互联网企业惯用打法中，步步高很可能面临巨大的营销压力，进而造成更大的成本压力。通过天眼查，可以看到步步高在近些年中并没有获得大量的资本机构关注，特别是腾讯和京东减持后，步步高的资金链或许也在面临着压力。

只能祝愿这一家有着27年历史的企业，能够转危为安，顺利撑过这一场风波吧。

参考资料：

《多措施提升经营效率 步步高一季度盈利2806万元环比扭亏》——上海证券报

《步步高2021年亏损1.84亿同比由盈转亏 董事长王填薪酬64.9万》——挖贝网

《京东、腾讯抛弃步步高，一场没有退路的交易》——深蓝财经