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刘强东“犒军”高管,京东转守为攻
2025-03-29 15:41:00

2025 年 3 月 26 日,京东多位高管的职级做出调整:CEO许冉职级升至M4-4,京东物流CEO胡伟、京东科技总裁徐丰等7名高管同步晋升。

M4-4为目前京东现有职级体系的顶点,大厂人事调整并不稀奇,但站在京东去年财报发布,即时零售与AI业务密集落地的节点。这一动作与阿里晋升吴泳铭加速AI转型,美团重组本地核心商业的趋势形成呼应。

某种程度上讲这不仅是对“兄弟姐妹”阶段性成果的论功行赏,更透露出京东试图在核心业务之外,重拾早期颠覆行业的锐气。

将时针拨回两年前,从许冉视角来看,其接任CEO时的京东正面临多重挑战:消费市场疲软、新业务持续亏损、竞争对手在低价与内容电商领域的夹击。彼时,这位财务背景出身的掌舵人,首要任务是通过“降本增效”稳住基本盘,这多少让人联想到戴珊时代的淘天集团。

而在过去一年,京东用传统零售的精细化运营,确实顶住了互联网电商行业的逆风期。

不同的是戴珊在完成利润修复后选择退居幕后,将进攻任务交棒给吴泳铭,当同类型互联网企业在防守期结束后换帅求变时,京东选择让“财务型CEO”继续掌舵业务发展,这跟刘强东本人的风格以及现在京东面临的时机都有关系。

早在 2023 年底京东集团CEO许冉兼任京东零售CEO时,外界就普遍认为,许冉会是刘强东意志最合适的贯彻者和执行人。

只是不同于阿里戴珊时代结束在2023年底,AI大模型还未开始广泛落地,接任者吴泳铭仍有时间边梳理电商业务,边梳理AI业务。京东在刘强东强调回归初心后,一边补课一边防守,时间已经来到了2025年的现在。

AI 正在落地千行百业,而京东也在交出一份2024结果尚可的年成绩单的同时,在业务侧开始回归高调动作频频。《新立场》认为,这一轮高管们的集体晋升,既是对去年防守胜利的论功行赏,也是对接下来转守为攻新阶段的一次大犒军。

01、2024年,京东度过电商防守期

许冉带领下,过去一年京东的表现确实无可指摘。

2024 年京东总营收 11588 亿元人民币,同比增长 6.8%。Non-GAAP 净利润 478 亿元,利润率 4.1%,较上年同期增长 0.9 个百分点;2024 年全年的No-GAAP EBITDA 利润率为 4.5%,较上年同期上涨 0.6 个百分点。

数字背后是明确的战略取舍,保住了核心盈利水平以及运营效率平稳上涨,而取舍原因则要结合近两年电商和即时零售的大环境来分析。

不可否认的是,截止到 2024 年中,阿里、京东、拼多多乃至抖音,主要估值逻辑依然主要围绕各自的电商业务展开。而京东和淘天作为老牌货架电商,在之前的这几年面临的是低价电商以及内容电商模式的冲击。

中金公司研究部的数据显示,2017 年至 2021 年,阿里巴巴电商市场份额从 72.1% 降至 49.2% 左右。2022 年,戴珊上任中国数字商业板块分管总裁,分管大淘宝。戴珊上任后,推动了淘宝天猫融合。而经过了 2023 财年(2022 年 4 月-2023 年 3 月)阿里的核心业务中国商业零售业务同比下滑1.7%后,阿里电商业务开始走出阵痛。

也就是说,阿里聚焦电商业务的守擂已经是两年前的事情了,相比而言,京东许冉开始兼任京东零售CEO是在 2023 年底,显然此后的 2024 年才是京东的主要防守期。

彼时《新立场》的文章《许冉兼任零售CEO:京东求变的一场双向奔赴》就表示:集团CEO出任京东零售CEO,无疑更有助于夯实京东零售基本盘的基础。

纵观 2024 年京东的业务调整每一步都走得谨慎:上半年继续探索低价策略 ,下半年调整了京喜业务;结合进一步的供应链优化、加码即时零售业务;京东跟支付宝打通支付、京东纳入菜鸟;而后 Q4 靠着“国补”站上风口,京东零售业务同比增速达 14.7% ,来到双位数增速。

低价策略去年各大电商平台仍然重视,而《新立场》此前的文章也表示,去年开始电商行业并不能再用消费降级的思路来卷低价,2024 年该进一步探索业务之间的消费分级呈现方式。到了去年7月京东重提低价心智京喜业务,新的名称是“京喜自营”,并在聚焦在低线城市放量招商,面对白牌商家推出全托管模式,并在双十一之际上线“惊喜价”频道。

供应链上的优化则直接体现在即时零售业务的进一步整合上:2024 年初,《晚点 LatePost》报道京东确定了全年的三大方向为“内容生态、开放生态、即时零售”。此后 5 月,京东方面宣布将京东小时达、京东到家品牌整合为京东秒送,并号称“最快 9 分钟送达”,作为对即时零售业务的全面升级。

跟支付宝和菜鸟支付物流打通方面,《新立场》此前则是认为,尽管物流支付打通这样的合作确实是互惠共赢,但对于京东而言,这些打通更像是京东被已经度过防守期的阿里推着走:京东需要将自己的弱势类目尽可能补足,而淘天却无需在这方面多费功夫,显然今后京东在商品力方面需要做比淘天更多的事情。

而 Q4 的京东强势品类家电数码遇上国补,则让京东的防守期有了一个还不错的收尾。根据平台最新公布的数据,2024 年京东“以旧换新”关键词搜索量同比增超 500%。

这一成绩固然依赖政策红利,但也让人看到其响应速度的敏捷性,正如阿里在2023年借“通义千问”重塑科技标签,京东正在证明:老牌巨头仍有快速转身的能力。

02、2025年即时零售和AI进化,京东转守为攻

今年开年后京东动作不断,经过一整年的梳理,哪怕是在原本业务框架上进一步整合,2025年京东做这些动作的底气已经变了。

1 月份,京东宣布全面升级其 PLUS 会员资格,推出“生活服务套餐”,允许会员使用 PLUS 积分兑换七项服务,包括家庭清洁、洗衣、洗车和送货等。京东PLUS会员还将享受新的“180天包换维修”政策,适用于自营电子产品和家用电器产品,如出现任何质量缺陷。

这一幕似曾相识,跟美团去年整合神会员体系异曲同工。此举除了能够进一步提升平台用户忠诚度,最重要的还是象征着京东在本地生活领域的进一步探索。

如果仅有以上动作,我们也许还是可以理解为这仅仅是京东建立在2024年后的防守惯性。然而2025开年,京东外卖的势头迅猛,让这些看似防守的动作多了一层进攻的意味。

尤其是京东外卖以“零佣金+五险一金”全包模式锚定连锁品牌,上线40天日订单破百万。这种高举高打的策略,与2015年京东自建物流挑战传统零售的激进风格一脉相承,当阿里用AI大模型重写估值逻辑时,京东似乎也在寻找属于自己的“第二曲线”。

当生活服务和即时零售二者结合发力,京东显然不会再沉迷于电商防守的叙事。

另一方面,除了电商业务发展至今用户对于商品获取时效性的需求日益增高,带动的即时零售市场前景广阔,AI也已经替代电商,成为现在这个时代整个互联网行业的主要增长引擎。

对许冉而言,安稳度过京东自己的防守期证明了她作为CFO型CEO的能力,而能否带领京东在即时零售和本地生活、甚至是可能会进一步探索的 AI 等领域打开局面,才是这场晋升的真正考题。

自2023年大模型元年京东推出自己的AI大模型后,到了2024年,相比起抖音阿里,京东自己关于AI的探索算不上有一个清晰且贴合自身业务的主脉络,甚至去年很多时候市场聊起AI,京东是“缺位”状态。所以这不免让市场有一个问题,没有技术背景的CEO真的能够带领京东走向AI时代吗?

事实上,从京东正在进一步加码的本地生活来看,这一领域的主角美团也在 2024 年AI探索的大军中相对“掉队”,然而这种“掉队”后现在再发力,又恰好迎合了本地生活最需要的 Agent 业务——可以说,2025 年将是Agent元年。

并且在此次晋升名单中,物流和技术的业务关联性也相对抵消了这一顾虑:物流CEO胡伟的晋级恰逢京东物流接入淘宝天猫、外部客户收入占比冲至70%;同期海外仓面积计划翻番至200万㎡,剑指韩国、东南亚市场的时效网络搭建……

这些动作与刘强东提出的“35711”万亿营收计划形成呼应,当防守期的降本增效初见成效后,京东需要一批既懂供应链基本功、又能开拓新战场的高管团队。

事实上在 2024 年,京东新业务收入收缩 28% ,同时主站零售利润率逆势提升至 4%,这恰恰印证了“乱世需强人”的商业逻辑。对比阿里在戴珊“守成”后交棒吴泳铭、拼多多黄峥放权陈磊的路径,京东的选择更接近亚马逊贝索斯时代的“长期主义”:创始人权威保障战略定力,而职业经理人负责落地精细化运营。

不过,战略切换的难度远高于防守维稳,京东外卖在39城上线首周吸引20万商家入驻,但美团仍占据超60%市场份额,且骑手成本全包政策让毛利率承压;同时京东研发投入占比仅1.5%,与百度(20%)、阿里云(13%)还有一定的差距。

但好的一点是,许冉她不需要成为阿里张建锋式的技术布道者,而只需证明 AI 能成为京东供应链的效率杠杆。

03、写在最后

当互联网行业从草莽时代步入成熟期,“创始人权威”与“制度性传承”的博弈成为所有巨头必须面对的课题。

京东近期的高管晋升名单,既是对许冉等管理者过去两年“降本增效”成果的认可,也是对物流国际化、加码即时零售继续观察 AI的提前动员,但更深层的信号或许是,这家曾以“强人治理”闻名的公司,正试图在战略扩张期寻找一种平衡,既保留创始人的决策效率,又为组织注入更持久的生命力。

毫无疑问,刘强东的烙印依然清晰,而许冉职级再升则提供了一个合理的观察窗口:这位从CFO转型的CEO,某种程度上讲,她的挑战与微软纳德拉相似,那就是如何在不颠覆创始人遗产的前提下,带领巨头完成从“效率优先”到“创新驱动”的转身。

京东给出的答案似乎是将“创始人权威”幕后化,刘强东聚焦战略方向与文化凝聚,许冉等人则负责将蓝图拆解为可执行的战术模块,这种分工好处是在短期内能兼顾进攻与防守。

如果仅考虑时代大背景,2024 年 5 月拼多多市值再次超越阿里,从现在的结果来看,那或许意味着低价电商最后的辉煌。自那以后,防守战役的胜利或许就已经是意料之中的叙事了,区别只在于早晚。

当阿里用通义千问重构技术叙事、vivo进军家庭机器人打开未来世界的想象时,京东在即时零售与AI布局上的坚持投入,在进军外地市场和跨界外卖领域上的大胆决策,也在向外界宣告着它少年心气的回归,或者说从未泯灭。

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