来源|超级品牌研究院

符号形式哲学开创者卡西特认为，人是符号化的动物，人通过各种符号创造文化，文化即是一个符号体系。人类发明了文字符号，于是就诞生了文学；人类发明了红绿灯符号，于是，交通车祸的概率便大大降低。人类生活在一个充满符号的世界里，文字、旗帜、手势、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、象征等，都是由符号所构成的；符号经过几百年、几千年、几万年的历史演化之后，形成了某种约定俗成的意义，成为了具有认知共识的文化母体。如巴黎的铁塔、中国的长城、北京的京剧、埃及的金字塔，这些都是极具识别性，具有集体认知共性的文化母体，成为国家或城市的文化代表。

01.超级视觉体系的两个维度

超级视觉体系，以超级符号为核心，将蕴藏在人类文化原力中，具有认知共识的符号，通过图形、色彩、花边、IP角色、视觉锤等形式，形成完整的视觉体系，植入消费者大脑，调取人类最大的认知公约数，激活人类集体潜意识，形成品牌的视觉霸权，让品牌产生能调动千军万马的强大力量，影响消费者的认知和购买决策，指挥消费者的购买行为。

低维视角：

从VI出发做品牌形象设计

广东太阳神在导入了 VI体系后，在市场上树立了良好的企业形象，引得无数企业争相模仿，但这一现象也让企业家们陷入一个认知误区，认为做品牌就是做标志，做VI，做视觉形象，常以美学标准、画面表现来评价品牌视觉体系，容易陷入审美的误区，无法让消费者产生强大的记忆点，在后期的传播推广时容易浪费企业传播资源，从VI视角做品牌属于品牌设计的低级阶段。

高维视角：

从战略出发打造超级视觉体系

不能表达战略的VI设计，对品牌有任何意义，超级视觉体系要上接战略，将战略视觉化，下接地气，与消费者产生强大沟通力，成为消费者的老朋友。从战略视角打造超级视觉体系，能形成品牌的视觉霸权，产生强大的记忆点，降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，实现品牌资产的持续累积。

02.超级符号-品牌认知的起点

符号互动论的奠基人米德说：符号是人们进行交往沟通的基顾，人们通过符号达到共同理解；逻辑主义运动奠基者、分析哲学主要创始人罗素说：符号能够引起被指对象的联想，让人们见到某种符号就像见到符号所代表的对象一样。

超级符号是品牌认知的起点，是消费者对品牌的第一印象；我们熟知的大品牌，都是成功打造了超级符号的品牌；一想到麦当劳，就想到了黄色的大M超级符号；一想到苹果手机，就想到了被咬了一口的苹果超级符号；肯德基的老爷爷的超极符号，将老爷爷值得信赖，可靠的大众认知与肯德基这一品牌相勾连，提升了消费者对品牌的信任度。

符号是品牌识别的起点，在大竞争、大内卷时代，每一个品牌都要从文化原型中找到属于品牌的超级符号，并将超级符号嫁接于品牌之上，形成品牌的超级视觉体系，植入到消费者的生活和行为中去，潜移默化地影响他们的认知、态度，并能按其行动指令产生购买行为。

超级符号分为狭义超级符号和广义超级符号，狭义超级符号，指代品牌图腾、标志、商标、logo，以及由超级符号衍生的超级视觉锤（主KV）；广义超级符号由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉所构成的5感符号，以及由此衍生出的品牌接触点。

03.超级符号-让品牌自带强大力量

虎符，是代表兵权的超级符号，最早出现于春秋战国时期，用来传达命令、调动军队；虎符通常分成两半，一半在皇帝手里，一半在将军手里，当两个虎符合二为一时，拥有虎符的将军便拥有了调动千军万马的权力，这就是超级符号的强大力量。

超级符号霸占具有认知共识的文化符号，让品牌天生自带强大力量，成为品牌的流量入口，收割流量红利，为企业降低传播成本，提升传播效率，为消费者降低认知成本，决策成本，让选择变得简单，让消费者快速做出决策。将超级符号嫁接到产品上，就能突破消费者的心理防线，产生强大的终端销售力，让产品放上货架就开卖。嫁接到品牌身上，就可以获得强大的文化原力、让品牌瞬间拥有强大的势能，成为超级品牌，成就超级企业。

04.超级符号的源头

超级符号源头有三大类，分别为自然符号、公共符号和文化符号。

自然符号

动物：老虎、狮子、大象、长颈鹿、马、猴子、天鹅、鸟类、家禽、家畜等

植物：蔬菜类、水果类、农作物、花、草、树木、盆栽、药材等

自然现象：太阳、月亮、日出、彩虹、流星、晚霞、云、雨、冰、雪、雾、霰等。

自然符号是全世界通用的符号，中国人看到太阳与月亮，与外国人看到的太阳与月亮是同一个自然符号。

公共符号

红绿灯、斑马线、警示牌，双黄线、交通标志符号、环保标志符号、安全标志符号、消防标志符号、男女厕所符号等，这些都是强大指示功能的公共符号，公共符号是全世界所有人都认识，并且听它指挥的通用符号。红灯停绿灯行，我们每天都在听从符号指挥而采取行动，乔布斯就是用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏按纽，指挥人们不加思索地打开和关闭窗口。

文化符号

文化符号分为中国的文化符号和全球的文化符号。

中国文化符号有代表节日的端午节、重阳节、中秋、春节等；代表思想教育的如儒家文化、墨家文化、道家文化、佛教文化、法家文化等；代表图腾祥瑞的主要有龙、凤，麒麟、白虎、朱雀、灵龟等；代表传统民俗文化的如戏曲、棋艺、茶道、中国传统乐器、京剧、豫剧、越剧等，还有诸如文字、国画、书法、诗词、印章、中国结、京戏、脸谱、儒、释、道、宗教、吉祥如意文化、民族文化、茶文化、民风民俗、服装穿戴文化、生活文化饮食文化、中医文化、信仰文化等，长城、故宫等也是典型的中华文化符号。

全球文化符号有代表娱乐文化的好莱坞、迪士尼、百老汇，代表节日文化的圣诞节、平安夜、感恩节等；代表宗教文化的基督教、佛教、天主教、伊斯兰教等；代表建筑文化的埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门、金字塔等；代表美食文化的米其林、披萨、鹅肝、三文鱼等；代表流行文化的嘻哈、超级碗、超级英等，语言文化的英语、阿拉伯数字等。

文化符号有的是民族特有的，比如金元宝是中国特有的符号，在中国代表了财富的象征，但外国人看到金元宝符号就会一头雾水，他们的文化基因里没有金元宝这个符号。

05.超级符号创作流程

界定关键词语

超级符号设计是将战略视觉化、认知视觉化、特性视觉化的过程，超级符号创作的第一步是明确关键词语，关键词语能让品牌与消费者的某种特定需求建立关联，超级符号以视觉化的形象向消费者传达品牌关键词语，认知共性唤醒消费者的集体潜意识，品牌特性建立起品牌的差异化认知。

寻找原型符号

为品牌寻找原型符号，一是寻找集体潜意识；二是找到集体潜意识的原型符号，原型符号是经过长期的社会实践而约定俗成的符号，能最大限度调动人类的集体认知，突破消费者的心理防线。

原型符号隐藏在自然符号、公共符号和文化符号中，每个国家，每个民族都有属于自己的独特文化符号，这些都是品牌的资源宝库，品牌要快速霸占那些消费者熟悉，有认知，具有改造潜力的原型符号，在视觉端建立起品牌的认知优势。

改造原型符号

为原型符号动个手术，添加独特的、新奇的，具有品牌特性的元素，将符号私有化，构建品牌独一无二，具有强烈记忆点的超级符号，成为品牌新的资产。

舌尖上的中国的超级符号，采用旧元素新组合的设计手法，给中国龙加上筷子，产生了独特的记忆点，成为舌尖的专属识别；被咬掉一口的苹果，将熟悉的苹果元素变得新鲜，让品充满了无限想象的空间。

形成视觉体系

围绕超级符号，将其标准化、规范化、体系化，打造品牌的记忆标签，形成风格统一的视觉体系，建立强大的品牌形象，让品牌一出场，就占据市场C位。

植入受众生活

形成视觉体系后，还要将超级符号植入到所有消费者能接触到的地方，从门店、商城、宣传物料、产品、包装、海报、短视频、详情页等各个消费者接触点，全方位植入消费者生活中，让品牌一夜之间，成为消费者的老朋友。

06.超级符号创作标准

易识别

超级符号要容易识别，一看就懂，并且不需去解释，凡是需要花费时间让消费者去认识和理解的符号，都不是合格的符号。

秒记忆

超级符号要能让消费者一眼就记住，并深刻地烙印在消费者大脑的认知中，用最短时间获得最长时间的记忆。当消费者有需求时，就会立刻想起该符号及其品牌。

可描述

超级符号要能够被被语言表述出来，有效的符号要让消费者看一眼，对方就能用一个词或一句话把你的符号转述给别人听。

可注册

超级符号要可以注册，实现保护，形成品牌的资产，只有能够被注册的符号，才能被称为超级符号。

促行动

切的营销行为,都是创造一种刺激,让消费者产生条件反射，超级符号要能向消费者释放强烈的刺激信号，让消费者做出行为反射，完成购买行动。

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