来源|见实

几乎所有私域负责人、乙方服务商、甲方HR，近些年来一旦提起私域，都会脱口而出瑞幸咖啡、麦当劳肯德基等，或者还有一些耳熟能详的品牌，如完美日记、全棉时代、百果园等。

但为什么瑞幸能在私域里欲取欲求，而你的品牌却一实践就漏洞百出，在社群困境里越陷越深呢？

这也是见实会员社群中的热议话题，带着这个问题，我们和竺一非进行了一次深聊，他先后经历过1家、50家、700家和10000家门店的会员及私域经营经验，覆盖了直营、联营和加盟模式，有着2万社群、600万私域好友管理经验。

为什么不能无脑学习瑞幸？竺一非给出了量级不同、定位不同以及格局不同的三个层面的原因，并告诉我们如何取瑞幸之长，补己之短。

这是一个注重“消费者体验”的时代，是不是私域已经不那么重要。

不妨再思考一个问题，你认为瑞幸在粗暴做私域，但为什么他们的用户体验缺依旧很好？星巴克没像瑞幸那样做私域，但他们的消费者体验又如何？

品牌打造“消费者体验”的方式千千万，单看瑞幸，他不仅有强大的品牌联名能力，供应链能力，底层还是一家科技公司；单看星巴克，很明显的现象就是，品牌早已在公域建立信任，私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。

变的是场景，不变的是更好的消费者体验。不能只看到显性成本，还要算清隐藏在背后的隐性成本，即，是否符合品牌定位、是否影响品牌毛利率和是否会带来不可逆的用户损失等等。

为什么瑞幸可以将转化做得如此顺滑，回归到本质究竟有哪些需要我们注意，12月7日，针对重度转化，我们集合了诸多重磅嘉宾以及优质的分享内容，欢迎大家加入见实会员，关注12月7日的私域年度大会，一起探讨未来私域变现玩法和趋势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

乔布斯有句名言，好的艺术家会借鉴，伟大的艺术家直接偷（Good artists borrow， Great artisits steal.），借鉴简单，但要想复刻，绝非一日之功。在诸多原因背后，我们或许能从瑞幸这一个案例中学会如何正确“抄作业”。话不多说，让我们回到案例本身，如下,enjoy:

图片来源：Dall·E3

原因一、量级不同：不是你学不会，而是你不该学

大家潜意识里都会认为瑞幸的私域做的好。

你招的私域运营能把瑞幸如何在社群里投放广告、在私信里发广告、在朋友圈发广告说的头头是道。

你遇到的私域顾问，乙方代理公司甚至腾讯企微官方，会把瑞幸等企业如何做私域做成一份50多页的PPT，五六个人花上一个小时和你讲解。

但其实，这是一个巨大的业务陷阱。

看过拳击比赛的都知道，不同量级选手的比赛方式都不同。52公斤轻量级选手，更加注重技术和灵活性，需要有出色的反应能力和准确的打击技巧；91公斤超重量级选手，更加注重力量和抗揍，需要有出色的出拳力度和抗击打能力。

毫无疑问，瑞幸就是这样的“超重量级选手”，据瑞幸2023年Q2财报显示，瑞幸咖啡Q2总净收入为62亿元人民币，同比增长88.0%，利润高达11.728亿元，利润率18.9%，创历史新高。不仅营收亮眼，瑞幸也以10836家门店的数量超越星巴克，成为中国咖啡一哥。

从品牌联名、研发矩阵、信息化程度和门店规模都是全球顶级且极难复制的，这些普通品牌都学不会、不能学，那么凭什么他的私域玩法你就能直接抄用呢？

私域（此处特指腾讯微信体系）作为品牌向消费者传递价值和信息的最佳渠道，品牌应当因地制宜，因时制宜。

试问一下，如果瑞幸今天不给你任何一张券，你有多大可能花25元去买他们的咖啡？大概率不会。因为有太多品牌可以作为平替。瑞幸大可不必与消费者进行强交互，通过算法给你发券，足够吸引你一次又一次的消费。

因为他们一开始就明确了自己会开万店的战略，一开始就坚信要做足够丰富的产品矩阵，一开始就懂得数字化能力的重要性并投入大量人力组件IT团队，战略自信，基建完善，最后便浓缩成一个关键的运营动作——加人、拉群和发券。

除了瑞幸以外，也有一些头部品牌直接采用暴力的“加人、拉群、发券/广告”，就是上文最开始提到的，麦当劳社群、肯德基社群等等。

本质上，当一个品类被某几个品牌形成垄断后，是消费者需要这个品牌，而不是这个品牌需要特定的消费群体。

当咖啡的价格，在口感相差不大的情况下，任何其他品牌无法与头部形成有效竞争时，他们不怕得罪消费者，“加人、拉群、发券/广告”是最简单而有效的私域经营方式，但如果用户承接能力不强，就会如同吃了很多东西，但消化不好，就会容易积食。

原因二、定位不同：瑞幸是瑞幸，你是你

一个有趣的问题：如果瑞幸真在私域赚的盆满钵满，星巴克为什么不做？按照用户品味偏好，每天丢个券拼个单，对于星巴克而言再简单不过。

难道是星巴克没眼光，还是没能力，还是没运营，还是没工具？都不是。星巴克不像瑞幸那样做私域，本质上有三个无法接受的点：

一是，自降品牌力；二是，自降毛利率；三是，用户下单习惯不可逆。

首先，星巴克的用户价值很高，面对蝇头小利的优惠券，倘若在社群里每天持续聒噪广告轰炸，等于把用户当傻子。不仅得罪了那些对品牌有极高忠诚度的用户，还带不来什么业务增量，这也是绝大多数餐饮品牌做社群发券后不可逆的后遗症。

其次，星巴克的全球形象和能量，迫使他们无法接受如瑞幸般粗暴运营用户，或者说他们还没有必要俯身在微信里做生意。也就更加没有必要在私域的环境里消耗品牌力，将好不容易建立起来的用户体验给无情破坏掉。

如果深度分析，背后其实隐藏了两大不可忽视的成本：

一是，机会成本，是不是在私域里转化所有用户效果是好的，万一部分用户交给公域转化效果更好呢？

二是，沉默成本，消费者一旦解除和品牌的微信好友关系，很难再加回来。

再加上私域“低成本多次触达”的时代已随着企业微信收费政策的到来而成为过去式。

综合考虑上述显性和隐性的成本，在哪里以何种方式触达用户是一个需要左右权衡的事情，而星巴克的用户运营策略则极为明晰，即，在私域里转化对品牌有忠诚度的用户，在公域里转化羊毛用户，展开来讲就是：

对于最核心的超级用户，用强会员体系做触达，也就是常被提及的星星；对于潜在超级用户，门店以店员主动添加的方式，做熟客群，大概率超级用户也在里面，群运营难度一下子就降低很多；对于羊毛用户，将优惠放在大众点评，单品、套餐、次卡等形式丰富。

星巴克的克制避免了他们走很多餐饮老板做私域的弯路，回过头来看你自己的品牌，是否也无法忍受这三件事情呢？这一件值得深思的事。

一些头部品牌想要减少疫情期间的利润损失，想要在私域里把公域的做法再做一遍。那就别怪消费者“冷酷无情”，既然你没有把用户当作“人”来好好运营，就不要怪用户对你删微退群。

总有一天，你会因为这三件事情而停下粗暴的加拉发。

要么你停下，要么你的用户停下。

原因三、格局不同：好的用户体验，光做私域远远不够

瑞幸的私域，你要怎么学呢？学瑞幸拼命建群发券，往往意味着战术上的勤奋和战略上的懒惰，方向错了。

不是每家私域都值得抄作业，但却值得我们反思。

如果品牌早已在公域建立信任，私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。

很多头部品牌的私域就是简单粗暴的重复和躺平，一股脑的群发，几乎没有情绪价值的输出，没有精细化的用户旅程，更加没有极致的客户体验，这也是诸如完美日记等耳熟能详的品牌淡出大众视野的原因。

更可悲的是，服务商销售依旧拿着私域失败的头部品牌向传统餐饮企业老板说教，劝他们买软件，做代运营。品牌也在一次又一次换系统，换服务商的过程中失去了最宝贵的用户信任。

这是一个注重“消费者体验”的时代，是不是私域并不重要。

你认为瑞幸在粗暴做私域，但他们的用户体验如何？你认为星巴克没像瑞幸那样做私域，但人家的消费者体验又如何？

品牌打造“消费者体验”的方式千千万，那么瑞幸是如何打造品牌“消费者体验”的呢？我们起码能看到三点：

瑞幸是联名大王，近期的酱香拿铁更是刷爆全网。通过每次事件营销，一次次地破圈，极大地弥补了不停发券而导致的品牌力下降。每次联名都能引起一波销售热潮，不断吸引更多阶层的用户成为瑞幸会员。

瑞幸是供应链大王，无论是设备、耗材、原材料等，都以门店规模为基础，大量地降低成本。只要供应链足够强，价格战就只会成为压垮其他茶饮品牌的最后一根稻草，对瑞幸本身影响很小。

瑞幸是科技大王，瑞幸可能是餐饮公司里最懂信息化的，科技公司里最懂餐饮的。既然用户已经养成了用券下单，那么把券发的更精准，触达时机更好，是一次次大数据运算后不断迭代进步。再加上他们的产品迭代频次高，口味还能在看似的固化咖啡市场有突破，就更加是加分项。

以上的任何一点，可能是普通品牌老板，穷极一生都无法做到的。

每个品牌都应该注重消费者体验，不能只看到显性成本，还要算清隐藏在背后的隐性成本，即，品牌调性、毛利率和用户下单行为的不可逆。