来源|见实

在饮料行业里，产品是硬通货，以好产品为基，还能怎么提高 GMV 或是带动发展？私域兴起后，很多饮料企业加入到私域的竞争之中，将私域视为一条新的增长路线。

但不是所有企业搞好数字化就可以跑通私域，在自身情况、产品、用户等关键因素的组合下，每个企业都需要跑出一套最合适自己的私域方法论。在不断的探索过程中，也有许多新生代私域玩家跑出了新的私域运营玩法。

燃力士是一家运动型饮料品牌，作为私域届的新生代，他们的表现并不俗，60% 的留存率是他们与用户高频互动的结果。

“用户在分享自己与燃力士的故事时，我们口碑的传播要比想象的效果还要好”，燃力士私域负责人杨文娟在与见实分享口碑传播的时候，提到了这样一句话。而这种传播也间接刺激了社群活跃度，让社群内的粉丝们打开了话匣子。这也是培育用户心智的关键性动作。

其实不止是饮料行业，放眼诸多低价高频的快消行业，培育用户心智是一个关键点，如何让用户从万千竞品中挑选出自己？如何设置活动以调动用户的活跃性？这是见实在10月致力于打造快消行业系列游学活动的原因之一。

其中，燃力士是快消行业系列游学的第一场（也是当月15场游学之一），在这个月，见实将走进多家快消品牌的私域，面对面聆听对方在私域中的布局和具体运营，及如何解决一个个实际问题。欢迎加入见实会员，一起锁定私域游学。

接下来让我们回到与杨文娟对话现场，听听她在做私域过程中，都有哪些思考与理解，如下，Enjoy：

01核心是兴趣人群

见实：你们从什么时候开始做私域的？

杨文娟：我们的私域起步是在2021年底，运营至今已有近两年。在这个时间段里，我们的引流流量约为10万，留存率约为60％。我们早期主要以引流为主，运营为辅。截至目前，我们的社群平均活跃度约为18％。

我们的核心产品是小白罐，像这种大单品，我们引流、流量池规模以及留存率在饮料行业品牌中表现尚可。

见实：那对现在的状态是比较满意的？

杨文娟：目前的状态还是符合我们的规划的，不过可能还需要进一步的摸索。在过去的一年里，我们主要关注于引流和基础运营。在今年我们会尝试一些新的方法，逐步加大运营的比重，像是多去举办一些活动，从活动中筛选出对我们品牌感兴趣的人群，再通过互动等形式再去挖掘他们的亮点。

在之前各类活动推广和运营的过程中，我们发现，校园粉丝与我们的互动或者交流会更多一些，我们也在校园渠道做了很多工作。

其实消费者互动方面，在快消行业中，校园渠道仅仅是渠道的布局之一，但在我们私域中，学生群体是一个值得发掘的点。对于Z时代的人群，他们爱好广泛，个性鲜明，也倾向于与品牌和社会有更多的互动，因此他们也成为了我们比较关注的一类人群。

见实：你们会怎么去定向挖掘这些学生群体？

杨文娟： 在社群中常年表现活跃的往往就是这些校园粉丝，他们也有兴趣接触社会，所以结合校园粉丝们的心理，我们相应做了一些校园向的活动。

比如说，我们在校园开学季时期举办的活动，也吸引了全国各地的学生粉丝报名，在单一校园内的消费者活动中，平均人数基本在800以上。

在吸引到人群以后，我们会通过设计活动以及各种互动项目来实现转化和品牌的传播。

我们会提供一些像饮料或者产品周边促销品等商品给校园粉丝们，相应的，在活动设计中会鼓励更多的粉丝自发为燃力士品牌在抖音、小红书等媒介上进行传播。这种人群效应也促使了参加活动的学生群体越来越多。

另外，我们围绕着各类群体也在做“能量官”的项目，能量官项目是从去年开始的第一期，到今年已经完成了四期。项目过程中有不同的节点，有些是以校园学生群体为主导的活动，有些则不进行公开招募，而是通过好友推荐进行招募。

这些能量官们与我们的互动频率会非常高，也为我们的活动设计提供了很多新奇的点子，由此实现了能量官与品牌共创，在这个过程中我们与能量官的双赢的，一方面能量官能够在这个共创的过程中获得荣誉感、参与感，另一方面燃力士也在能量官的助力下达到了更好的效果。

02口碑传播有方法

见实：对于这些能量官或者粉丝人群，你们怎么让他们扩大传播的力量？

杨文娟：因为我们的引流方式相对传统，主要是利用线上包裹卡和裂变。所以在人群的互动和交流时，我们会下更多功夫，我们会充分利用媒介端的力量去做好传播。

同时也会在私域的各个端口保留与消费者沟通的渠道，比如说小程序的树洞功能，就可以很好地接收大家的真实反馈，我们会在这些反馈中不断优化打磨，提升燃力士本身。

今年，我们会与线下渠道做更多合作，实现线上线下双引流，并通过私域运营的粉丝们的助力来实现二次、三次甚至N次的传播。

在传播的层面上，我们举办过“讲出你与燃力士之间的故事”的活动。在这个过程中，我们发现，故事的传播性远比我们“精心设计”的传播效果要好。

在用户故事的分享中，我们可以看到他与燃力士品牌之间的情感交流以及对品牌的认知。这也很好的帮助我们更深入地了解我们的目标受众，在这个中间我们也会发现一些趣味性事件。

例如，一位校园粉丝说，在做燃力士的社群活动时，他们需要借助外援来完成任务，这个过程中她与喜欢的男生建立了沟通链接点，进而找到了另一半。

这样的小故事在我们进行传播时，听起来和品牌毫不相关，但意外地引发了很多人的关注以及传播分享。

我们就像是一个场景纽带，让他们在看故事的时候能够联想到这是因为燃力士的活动而产生的“化学反应”，从而传播效果也变得非常好，像类似的消费者互动中，社群里粉丝的话匣子可能会比平时打开的更多，关注度也会比平时更高。

见实:这种情感纽带的作用好像更能打动用户们的心理。

杨文娟：是的，你会发现在燃力士的受众人群中找到的这些暖心的小故事和正能量，会起到很大的触动作用，他们会很轻松就记住这些事情。

但是如果我们品牌直接去宣传运动前饮用有助于提高运动效率，能让大家事半功倍地运动。这样的宣传可能大家也不会记得特别清楚，但是，通过一些小故事，他们就会记得很清楚。

还有一个真实的故事，一位粉丝在喝了燃力士后，对燃力士积极健康的生活理念产生了共鸣，去山村支教的时候，粉丝甚至背着燃力士去分享给山村里的孩子们。这种真实的经历会非常有记忆点，分享到社群后也会第一时间被粉丝们关注到。

不仅是社群，我们也会在商城端设置口碑圈这样的板块，以留下消费者的足迹。这些足迹就像真实的买家秀一样，能够帮助更多的人去了解燃力士。通过消费者在商城端不断填充和优化口碑圈去留住目标用户，从而提高转化率。

见实：整体听下来，你们更倾向于去让用户讲品牌故事？

杨文娟：是的，口碑传播其实是有必要的。这样可以通过已经培养了心智的用户再去扩大一层新的人群，实现更广泛的传播。

举个例子，我们与斗破苍穹IP合作过程中，私域的首要目标是更大范围推广联名饮料。除了在官方和品牌合作渠道发布外，我们还希望让更多更广泛的人群了解它。

首先，充分发挥能量官的作用；其次，精心运营社群，提高用户活跃度，吸引更多人关注；最后，被吸引来关注这项活动的消费者也会在私域内通过各种方式与大家互动，从而达到在各大平台的广泛传播。

03用真诚培育用户心智

见实：可以分享一下你们是如何培养用户心智的吗？

杨文娟：品牌要培养用户心智需要一个长时间的过程，而我们在私域里去培养用户心智也不例外。我们会区别于过去打直球广告的形式——直接宣传并引导下单转化。

相反，我们会通过持续性、全方位的介绍产品和品牌以及产品与消费者在生活中的场景及情感因素的连接，进而让他们认可我们的产品和品牌。

纵观目前消费者的心理的话，会发现他们目前存在一个社交属性的心理。所以，通过他们的社交心理，再去影响到他们身边的人，会更有利于品牌的量化传播。

比如燃力士在运营初期就是在和大家传播“喝开心就好”的理念，我们的产品在社群里也是通过得到这些老粉丝们认可后，通过老粉去影响更多新的粉丝。

其实内容教育在社群培养用户心智的过程中也是非常重要的板块，我们会直接告诉他们，这是一个好产品，产品里包括各种组成、纯植物提取以及功能属性。

同时，我们还会告诉粉丝们怎么喝能够达到最好的效果，包括饮用时机和场景等等，再配合上像朋友一样的沟通方式，我们品牌的认可度就会很高。

见实：所以主要会用什么场景做培育？

杨文娟：用户的场景培育一定是线下，但是我更倾向于引流到线上后去不断触达消费者，或者是持续性的在线下的场景内做培育。毕竟消费者们需要一些专业性的讲解，才能更全方位的了解产品的功能以及使用方法，去达到更好的效果。

见实：今年用户们的消费习惯有没有发生变化？

杨文娟：市场环境在不断变化，包括近几年来新的零售型渠道也在不断被催生，例如团购平台以及一些O2O平台等等，这些是品牌商在做渠道是一定要考虑的因素。

如果说消费习惯的话，这里面要考虑的因素会非常多，就前面我们提到的消费者的社交心理来说，社交心理也催生出了社群销售以及像云集这样的销售平台。关于消费者消费心理变化的这些内容我们也会在明天的游学中详细讲述。

见实：可能也有的消费者会更倾向于买低价，由此催生的卷低价问题，你们是怎么看的？

杨文娟：关于低价，其实品牌方应该要想清楚自己要什么，以及这个决策背后需要承担的风险与收益。轻易降低身价，在带来短期转化的同时可能会失去高端消费者的认可和品牌价值。

所以在保证产品质量的同时，合理的定价策略对于品牌的长期发展至关重要。低端市场虽然具有吸引力，但品牌需要考虑自身的定位和目标客户群体。在竞争激烈的市场中，品牌需要找到合适的平衡点，以保持自身的竞争力和吸引力。