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来源 | 营销兵法
在这个直播盛行的时代,造神和毁神似乎同样容易。曾经的国货之光、口红一哥,因为直播时的失言双双跌下神坛,引发了巨大的舆论风波。
不过这次事件却让一些物美价廉的老国货迎来了近几年的高光时刻——喜欢“玩梗”的蜂花,凭借“79元洗护套餐”一天涨粉50万;连夜注册抖音账号的郁美净,3天吸粉超122万,直播销量超10万单;活力28的直播间因“老年主播团”走红,因为不懂规则多次被动下线的大叔们,意外吸引了超10万名网友同时观看...
这波流量来得猝不及防,消费者的积极性和参与度也很高,网友一边出谋划策一边下单力挺,希望童年记忆中的品牌,能够接好这“泼天的富贵”。那么,这股流量东风到底能够刮多久?狂欢落幕后品牌应该何去何从?今天就来详细聊聊。
要说今年营销圈中最热闹的事件,非这场朴实无华的“商战”模式。虽说这“泼天富贵”里有很大的捡漏成分,但是这些国货都能短时间内支棱起来,也并非无迹可寻。
一方面,越来越多的消费者开始理性消费,而老国货们普遍“底子好”。
随着消费市场的渐进式复苏,人们的消费态度也在发生改变——相较于之前的精致消费、冲动消费以及盲目跟风,越来越多的人开始追求务实和理性的消费观念,希望买到性价比更高的产品。
而大家童年记忆中的老国货,普遍拥有价廉物美、划算耐用等正向的标签,非常契合当下主流的消费观。更关键的是,在同等价位的产品中,消费者对老国货的认知成本更低,无需货比三家就能“闭眼入”,大大缩短了消费者从“认知-认购”的转化路径,这是其一。
另一方面,是因为在传播上有“反差感”,更容易让自身脱颖而出。
在新兴品牌和国货品牌的双重冲击下,老国货的知名度正在大大下降。不过,很多品牌并非故步自封,而是在长时间内都没有找到一条符合自身调性的营销策略。像是在白象出圈之后,大家才看到品牌在风味产品和地域美食上的年轻化探索,还有很多品牌一直在做,只是没有被大家看到。
相对来说,“蹭热点+反差感”是一条最容易出圈的道路。整体来看,老国货在这轮传播中主要有两个很大的反差点,一个是看似严肃的传统品牌,呈现出年轻化、人格化的反差,另一个是精致、颜值的主旋律,与“品牌又穷又土”的反差,反差感让这些内容呈现出更多的趣味性,更容易吸引新生代消费者,这是其二。
对于老国货来说,蹭热点确实能给自己带来诸多好处,但是想要依赖这种随机热点去实现进一步的发展,也并非长久之计。
首先,消费者对品牌的“同理心”和“同情心”,不等于对产品的“认同感”。在这一轮的抱团和狂欢中,大部分老国货呈现出的形象非常统一,基本上都是品牌包装老、没钱打广告、不会做营销等。当然,用9万公斤小饼干支援抗日的嘉顿饼干,和多次拒绝日资收购的白象,则是靠着家国情怀吸引着消费者。换句话说,有很多激情下单的消费者,并不是冲着产品本身去的,他们甚至不在乎产品好不好用,只是想通过自己的消费行为去支持这个品牌,这种情绪很难长久。
其次,这样的出圈方式,很容易让品牌产生“涨价焦虑”。这些老国货能够出圈,很多程度也是因为一些经典产品一直维持着相对稳定的价格,比如说蜂花在10年间只涨价了2元,而且产品的毛利率非常低。如果贸然涨价,很容易和品牌之前输出的形象相悖,从而丢失很多粉丝。但若是一直维持着这样低的毛利,品牌也没有更多的资金投入产品的研发、生产和包装,很难往前再进一步。
最后,“热点”是把双刃剑,稍有不慎也会让自身受到影响。所有的热点都是存在风险的,品牌并不能保证所有的热点都能走向对自己有利的方向。如果将自己推倒了舆论的中央,却没有通过合适的方式去表达,还有可能起到相反的效果。如今,已经有很多消费者开始抗拒这样的“哭穷式营销”,再复刻也很难达到之前的下过。
在兵法先生来看,这一波流量是机遇,也是挑战。如果将这波流量当成是赚来的,之后没有任何改变,那么走向没落很有可能是必然结果。但如果将其当做一个“契机”,借此机会去完成传播上的迭代,依然会有大把的机会。具体应该怎么做?
一来,注重品牌的“情价比”。未来的消费趋势,是性价比和情价比共存的时代,性价比能满足低欲望的消费趋势,而情价比则能为消费者提供更多的情绪价值。但是这些老国货的出圈告诉大家,这两者是可以并存的,大家会因为便宜耐用去购买产品(使用价值),也会在社交平台上去晒出产品(情绪价值)。这样来看,蹭热点只是品牌为产品增加情绪价值的一种方式,注重情感价值上的沟通,是老国货未来发展的重要方向。
二来,年轻方式要“个性化”。就拿在2014年就试水数字化转型的百雀羚来说,品牌不仅在社交平台上打造出了如《1931》、《东方之美看我的》等病毒式营销案例,如今更是让数字化应用深入到品牌发展的多个环节。而五芳斋也是借着一次次魔性、洗脑、反差感的短片成功出圈,不仅俘获了一批又一批的年轻人,也让粽子、青团等从节令美食成为日常爆款。包括这次的最大赢家蜂花,其实也是在社交平台上做了很长时间的探索,他们的年轻化道路都非常“个性化”,所以才能一次次的登上热搜。
三来,还是要做好“内功”。消费者这几波“野性消费”其实也是一个非常明显的信号,他们是想通过自己的方式告诉市场,自己到底喜欢什么样的品牌。所以在天降流量来临之前,品牌们需要做的就是练好“内功”,要站在消费者的角度去思考问题,了解他们追求的生活方式、满足他们对产品的诉求。相信在不久的将来,那些认认真真做实事的国货品牌,还会给我们带来更多的惊喜。
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