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平台才是营销尖子生?案例无大事件下的5点观察
2024-10-15 11:05:47

所谓近水楼台先得月,离用户和广告最近的各类平台,似乎更加会营销,怎么讲?

回顾近一年来的各类营销案例,你会发现各类平台似乎是营销尖子生。

是的,就是你我熟悉,甚至天天都在用的生活类平台、社交类平台似乎更懂营销,在平台、商家/创作者和普通用户间能够很好的拿捏,做出观感和实效更加美丽的案例。为了避免不必要的对号入座和联想,本文小僧尽量避免直接点名。

倒不是说各大品牌没有优秀案例,而是这些平台在内容层面的挖掘、人群上的连接以及情绪的拿捏等等似乎更加如鱼得水,能够恰到好处的传递出所要表达的核心信息。

通览几百个案例后,留下印象深刻的也是这些平台的案例占大多数,仔细想来小僧以为,以下几点是平台营销能够突围的几个重要层面,个人浅见,供分享交流:

1、贴脸开大请分场合

营销的目的是传递信息促进转化,但是过分结果导向却会连传递的机会都失去。

为什么?老生常谈的消费者给你的注意力只有3秒,你可以暴力霸占广告位,但是永远无法暴力霸占注意力,大家小手一划就给你的广告审判了。

不分场合强调自己,不如把握角色价值。

产品本位思维让很多品牌的案例失足,本来洞察不错,资源也可以,但是两句不离产品力,干且涩,实在难以下咽。也许在理解自己角色的层面上平台天然具有优势,它们更善于用平台为用户、为社会提供的价值来代替自己贴脸开大。 

平台即经济,平台即连接。对于平台来说,平台上的共创者和用户才是一切,他们才是平台的主角,所以在营销中能够很好的通过故事也好、群像也罢,丝滑输出理念和信息,而不是靠重复卖点循环。 

要墙上的洞还是钻头?毫无疑问用户更在意的是自身需求的满足,也许不同的场景下品牌有不同选择,但是,不要用自以为是的糖衣炮弹来投喂别人。品牌的角色是需求的满足者,而不仅仅是注意力的锤子。与其患得患失的一个营销塞满溢出,不如专项专攻清清爽爽。

2、重新洗脸认清内容

大家内容营销喊了这么多年,其实在落地实操的时候,很多品牌案例还是缺乏内容的挖掘和演绎。

一个典型的表现是,内容资源两张皮。

很多品牌的案例主题或者口号想的很妙,但是一到执行就哪哪找不着了,一顿明星资源、KOL大V往上铺排了事,之于内容就是海报上的一句话。概念开发和内容演绎,真的要好好学学平台的玩法,慢人节、外人节……看看主题怎么展开、内容怎么演绎。

品牌还是要多关注下自己的人群都在想啥,而不是天天盯着竞品在干啥、领导在看啥。社交营销不是找几个大号就叫社交营销了,内容营销也不是拉一堆资源就行了,圈层属性、人格调性、话题影响力和可信度这些都是要和内容匹配的,流量也有价值观,曝光了没有合适内容承接也是资源浪费。

另一个品牌营销中缺乏内容感的表现就是,粗暴的谐音主题。

谐音不一定是毒药,也不一定就是缺乏创意和偷懒,但是,为了强塞品牌或者产品名字而谐音,且内容不做演绎的那不是敷衍就是潦草。好的谐音梗主题往往是点睛之笔,起到一语双关的作用,在传播内容中是有足够料可以延展和表达的,能够力出一孔很好拉动情绪。然而,很多案例中的谐音梗真的除了增加认知和接受成本外,起不到任何作用。

 

搅动用户的内容才能带动情绪,也才能够让你的输出更有效,渠道和物料只是基操,内容的挖掘和演绎才是营销的发力点。

3、IP化而不是思想僵化

在营销中,从蜂拥而上到熟视无睹,再到麻木不仁的,IP算是一个。

品牌的营销IP,应该是具有品牌特色、延续性和立体感的,然而,很多案例的所谓营销IP,虽然叫做IP,但是除了活动前面有个前缀或者是有个第几季的标注外,实在难言是IP。

营销IP可以很好的做到认知和信息归集,提升品牌或产品的唤醒和联想,但是IP不是你觉得。

IP营销这方面,依然还是平台出彩。

不论是固定节点的年度IP活动,还是传播向、用户向的IP,不仅能够依托自己的平台用户属性、创作者的特质打造独特的IP观感,而且做到了很好的延续,甚至在深度上和社会价值上还有明显的升级感。 

营销IP要打造出品牌的专属感,并且具有很好的衍生性,这样才能发挥作用,如果只是套用一个词或者主题,不用IP的名义可能会更玩出彩,大可不必拧巴。

4、议题可以再开阔点

可能是大环境影响,品牌营销缺乏松弛感,议题不是产品就是使用产品。

在过年、传统节气这样的节日,仪式感和氛围是最重要的,但是品牌案例中的很多还是千方百计让自己的产品成为焦点,出发点没错,但是效果就一言难尽了。话题不出产品3米远,不是雷同就是无趣。很多平台的案例就会玩了,倡议话题、反向话题招数不断,送个药在过年这种氛围中都能让你会心一笑,敢想更敢玩,把议题放开阔点,话题收的巧,依然可以很妙。

在产品和消费者之间,买点距离最短,但情绪最上头。

​从卖点出发,你看到的是拒绝,从买点出发你看到的是痛点,从情绪出发你看到的是冲啊!营销中的议题,大可以先上头再入魂,而不是老子天下第一、宇宙中心。

5、请把公益落到实处

在营销领域,公益一般会认为是打苦情牌,很多人也愿意给公益案例好评。

然而,这样以一个好的机会品牌能抓住的也不多。有的案例直接拍个视频,文案喊几嗓子就算公益了,其实连敷衍都算不上,还有的是拿别人的痛苦来推高对自己的关注,生怕别人不知道这是你做的。连对公益最基本的尊重都没有,还谈什么公益营销?

如果品牌没有这个价值观,产品也八竿子打不着,有力气可以使到别出去,说不定更有效。 

平台在公益营销上也比较突出,能够以更加温暖的氛围和关联场景进行表达,而且多聚焦在普通人的身上,没有为了公益而公益的痕迹。要不是个别品牌在公益营销这个维度一向很出色,品牌案例可能真的要全军覆没。

公益营销首先还是要保持初心,其次是要有底线,再次才是设置营销议题。 

也许,平台本身的属性和角色,让平台能够更好的拿捏人群心理和懂得营销投入,不过,有相当品牌的案例依然很能打,甚至某几个品牌的案例总是无可挑剔,只是在整体上,希望大家不偏科,能看到更多品牌向的营销尖子生。

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