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来源:小红书平台3)养猫的教程干货;每月的销售额也从一开始的2500元逐步提升到了10w。现在有许多做猫粮市场的品牌,例如喔喔、诚实一口、西西来了等,他们官方账号的内容素材更多是围绕着直播利益点讲解的切片素材,或者是接下来的活动折扣内容,皆是以引导囤货、转化,引导售卖内容为主,针对于品牌价值,品牌理念传递的都比较少;
上一篇文章,我们分析了涟娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC,正好他们在达人应用玩法上;这篇文章,我们分析下纯刻、俏爱缇这两个品牌,看他们在现在这样的竞争环境里,是如何将品牌0-1发展起来的。
上一期新品0-1,如何布局各渠道的投放节奏,实现年销售额破2500w?给大家分享了一些关于品牌0-1运营的推广新玩法,我们看到了彩妆护肤类目还存在着巨大的潜力,现在仍不断有新的品牌被创立;
实际上除去彩妆和护肤,越来越多其他品类,像宠物类、内衣类的产品都有着巨大的发展潜力。根据艾媒咨询的相关数据显示,宠物类目和内衣的市场规模在不断扩大(如下图所示):
来源:艾媒咨询
我们分别在宠物类目和内衣品类中选取1个在22年做出来的品牌——纯刻、俏爱缇;看他们在现在这样的竞争环境里,是如何将品牌0-1发展起来的;
整个分析从品牌的销售入手,后推其中的关键影响因素,希望可以通过一些客观的数据分析,给接下来想要入场做此类目的品牌多一些思考方向!
该品牌主要在小红书和抖音两个平台进行运营,运营时间较晚,22年8月,纯刻才开始推广,其主推的产品就是猫粮;每月在淘系的销量大约2000+;近30天在抖音的销量在3000+。
22年8月
品牌在小红书上用企业号正式发出第一篇笔记。
22年9月
纯刻在小红书上当月笔记量达575条,主要利用投流的方式运营,对商业报备笔记投流,制造爆文,商业笔记的互动量占该月总互动的71.17%,其余80%左右的笔记都是由素人带来;
开始在抖音推广,该月品牌主要依靠的是达人直播带货;这时选择的达人量级较小,但都是垂类的宠物达人。
22年10月
纯刻在小红书上的笔记量达到1000+,以商业+素人笔记的方式组合,素人笔记进行铺量,商业笔记贡献50%以上的互动量;
品牌在抖音平台上开始邀请粉丝量级较大的垂类达人进行推广,类似于“迷你猫张嘟嘟”、“十三快变胖”等达人,这时还是以达人播为主。
22年11月至今
纯刻在小红书上每月的笔记大体维持在1000左右,依旧依靠投流的商业笔记带动互动,进行产品曝光,例如23年2月,商业笔记互动量占总笔记的70.47%;
同时品牌在抖音的自播账号开始发力,逐步占总销售额大头,占比在70%-80%;此外,品牌也在不断加大和宠物博主的合作,例如“程噗噗”、“Amy是只猫”等宠物垂类博主;
2023年2月17日,品牌还邀请“老爸评测”对产品进行检测。
从笔记内容来看,主要分为4种形式:
1)剧情类的视频笔记+产品推广;以剧情项的内容吸引读者阅读,主要就是增加笔记曝光,提高阅读人数,多范围的寻找精准用户;
这种笔记形式是最普遍的宠物类笔记,在top笔记中该类笔记的占比在60%左右,主打的就是情感因素,通过日常记录的方式插入推广;
来源:小红书平台
2)漫画剧情类的视频,这种形式笔记占比在5%左右,虽然笔记数量较少,但受众对此都很兴趣,其数据都很好,比较容易产出爆文笔记;
来源:小红书平台
3)养猫的教程干货;精准触达用户,用干货吸引养猫人群,这种笔记形式占比在30%左右,由于内容优质,也比较容易产出爆文笔记;
4)产品原料的测评或者和其他猫粮合集的衡测评;以真实的场景吸引受众进行购买,主打的就是收获受众信任。
来源:小红书平台
对于宠物用品而言,受众主要是宠物,但购买者是“铲屎官”,他们无法真实感受产品的效果,因此对于他们来说,原材料是否安全,是否有诱导剂是他们最关心的问题;
2023年2月27日,老爸评测对该品牌进行测评,看其销售额的变化趋势图,排除掉38大促的影响,该评测的确促进了品牌销售的增长。(如下图所示)
该品牌先是利用达人播的方式,然后逐渐转变为品牌自播,品牌自播销售额的占比由原来的20%提升到了80%左右。每月的销售额也从一开始的2500元逐步提升到了10w+。
现在有许多做猫粮市场的品牌,例如喔喔、诚实一口、西西来了等,他们官方账号的内容素材更多是围绕着直播利益点讲解的切片素材 ,或者是接下来的活动折扣内容,皆是以引导囤货、转化,引导售卖内容为主,针对于品牌价值,品牌理念传递的都比较少;
唯一有差异的是喵梵思品牌,有讲述品牌运营公司背后的故事 ,通过公司日常的素材以及老板出境的讲解,来侧面表达品牌的理念和情怀,让用户能感知到这是一个靠谱的公司,他们做的产品是靠谱的;
纯刻的内容也偏向于品牌理念的表达,通过对产品检测的视频以及干货视频讲解,告诉大家,自己是一个专注于做产品的公司,产品是安全可靠的。
根据top10的猫粮品牌来看,其中有5个品牌集中在21-30元这个价格区间内,且其销售额占top10销售总额的74%;其余品牌则分别分布在不同的价格区间;(如下图所示)
但我们看猫粮市场中41-60元这一区间内的产品,的确没有跑到前列的品牌,因此纯刻主推的49.9元/斤的猫粮市场,有较大的拓展机会。
该品牌的好评率较高,占比在94%左右,许多用户表示产品的品质优秀,适口性好,还可以看到溯源信息,因此很放心;
其差评的主要方向是产品太贵的问题,他们认为抖音小店会比淘宝店铺贵,其价格和进口粮差不多,性价比低。(如下图所示)
来源:蝉妈妈
来源:抖音平台
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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