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3月,在饱览了一波3.8节的女性创意广告后,不少消费者的目光,最近又被一场自然盛宴牢牢吸引。
其实每次农夫山泉的广告更新,总能引发一波讨论热潮,甚至不少网友戏称其为“被卖水耽误的广告公司”, 营销圈里也早已对其创意手法展开过多番探讨。
而今天, 007更想聊一聊的是,透过这支农夫山泉的新广告,看到了一个品牌的底层吸引力——从广告到产品,一以贯之的“长期主义”精神。
2018年,广告市场上还在流行魔性、转折、走心等内容时,农夫山泉推出首部冬季水源地纪录片,走出了“溯源自然”的新风格。此后,又接连推出《长白山的春夏秋篇》、《水与岩石》等。
2021年,随着长白雪·天然雪山矿泉水的上市,农夫山泉开始推出雪系列等一脉相承的广告,延续同一拍摄风格而又不断突破。全片以实景拍摄手法,真实展示出了长白雪水源地的“雪水、万物生灵和生态环境”的关系。在这里,有着:
皑皑冰雪下,强大的力量感与静谧之美:
雪林里孕育的生机,嬉戏的群鹿:
表演着独特“潜雪”捕食绝技的赤狐:
木林雪地间,撒欢了追逐的东北虎:
看见冰雪消融,渗入火山玄武岩的律动:
也遇见冲破岩层后泉水的清冽:
看完整支广告后,007脑海中立马浮现出了那句耳熟能详的广告词“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。长白雪的广告就像是——“我们不生产天马行空的创意,我们只做自然场景的搬运工”。
这样的广告,其实很难拍。每一帧的美,都是超过常规广告几倍甚至几十倍的人力、物力和时间堆积而成。
追求“提效”的时代,品牌们可能很难想象,仅仅为了等一片雪花化为一滴水,等一只鹿穿梭林间,拍摄团队需要在雪地里,经过极为漫长而枯燥的蹲守。而这种蹲守,农夫山泉一做就已经5年多了。
正如目之所见,自然里的土壤、岩石、植被、动物均是人和水之间的一道屏障,也是检验水质的重要标准。
从“纯生态纪录片式”的第一季开始,农夫山泉便坚持输出着“什么样的水源,孕育什么样的生命”理念。
所以我们可以看到,在新广告里,农夫山泉同样不以 “人的视角”来彰显水源地的可贵,也不以冰冷死板的术语、参数来论证产品的天然、健康、优质,而总是通过水源地丰饶的生态系统展示,从自然生灵的视角,让我们自然感受到水源品质的最强背书。
事实上,有什么比呈现水源地丰饶的生态系统,更能证明水源的品质呢?
多年来,农夫山泉都在坚持以纪录片质感的叙事镜头,以生灵的视角真实呈现水源地的自然之美。
农夫山泉做广告和做产品都是一脉相承的,广告本身就是一种品牌长期主义精神的外延,也让农夫山泉在广告“审美”上拥有了极高的话语权。从第一季广告就被网友们赞为“史上最美纪录片”至今,每一季作品总能诞生不少被网友们争相传播的“神图”。
值得一提的是,作为品牌与消费者第一触点的“产品”,同样是农夫山泉彰显品牌审美意趣的绝佳“广告位”。
“萌即正义”的动物元素,可透视标签的创意设计,创造了长白雪“wow moment”的惊喜设计——每一点都预埋下社交货币,吸引消费者自发晒图,让品牌成功实现“产品即媒介”。
奥格威还曾说过这样一句话:“每一则广告都可以看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”广告拍摄、产品设计上的高级审美,不仅让农夫山泉长白雪具备了更强的传播力和触动力,同样积淀下“充分融入自然,有着高品位、强质感的”的品牌差异化认知。
惊艳的广告、设计,可能会激发消费者们的一时兴趣。“高级审美”背后,要赢得消费者长期忠诚, 仍需强势“产品力”支撑。
长白雪取水来自距离天池不到60公里的自涌冷泉,常年保持7°C左右低温,冰凉似雪却经年不冻。
这里的水还是极为珍贵的低钠天然雪山矿泉水,是世界罕见的高端矿泉水品种,含有丰富的矿物元素的同时,钠含量却更低,因而入口更加清冽、干净、绵柔,“ 喝起来没有普通矿泉水的咸涩”,更加符合人们的口感、健康诉求。
农夫山泉做广告和做产品都是一脉相承的, 在这个时代愿意这么精细的去拍广告,农夫山泉同样用耐心去沉淀产品品质。
农夫山泉的优质水源地,正是其“产品力”的核心来源。
“28年来,农夫山泉一直坚持在全国寻找优质水源,目前已经布局12个水源地,仅取水管道长度就达到约200公里,用了2万多根水管”。概述其布局历程只需这短短一句话,但取水之路并非易事!
从水源探寻到管道建设,每一个水源地开发都需数年,开发历程中更有数不尽的难题。每一个管道数字背后,是那些不可估量的时间、人力、物力的成本付出。
穿山越岭,坚持从源头取水:
跨越江河,搭建起锦江河之上的“彩虹桥”:
单以长白山抚松工厂为例,2010年农夫山泉便开始在长白山抚松县修建水源地,并邀请来森林环保建筑领域有着丰富经验的挪威建筑学院教授,亲临水源地现场,负责水源地开发和参观走道的设计。此地设计并非单单架设管道这样简单,而是要在开发水源同时,让品牌只做“森林的过客”。
由此,整个施工不能使用任何大型机械,整条走道由20mm厚的钢板拼接而成,绕开树根,不用时还可以随时拆除,不留下痕迹。
此地泉水经过冻土层、岩层的天然过滤与矿化,从玄武岩裂缝自然涌出,是难得一见的优质淡矿泉。
11年后,我们等到了第一瓶“长白雪·天然雪山矿泉水”的诞生。
这样的长期等待,显然是值得的。片中一句“你喝到的,是60年前长白山松软雪花的味道”,让产品中的时间价值有了最直观的体现。
多年来坚持开发优质水源、生产高品质产品,也是农夫山泉最直接的“长期主义精神实践”。
我想,农夫山泉应该是真的很为其优质的水源地感到骄傲,所以才会在多年广告传播中,始终坚持与消费者沟通水源地的纯净与美好。
事实上,在瓶装水领域,优质水源地本身就是各大品牌的核心竞争力。而农夫山泉20多年来,不惜时间、人力、物力成本地坚持寻找、布局水源地,坚持源头取水。正因为有这种核心价值支撑,农夫山泉的广告才能独属于农夫山泉。可以说,好水源就是农夫山泉每一支生态纪录片广告的底气来源。
从水源到产品,从产品到广告,在每一个环节里,农夫山泉不仅贯彻着长期主义,还在“长期”里,秉持着一种独属于农夫山泉品牌精耕细作的“慢”。
当下,“数字化”正极速缩短着品牌的成长周期,在产品、营销上都难免显得有些“急功近利”。而这种不受外界影响、长期坚持的“慢”,却在浮躁的环境下,写下了另一种品牌成长的答案。这或许也就是农夫山泉能成为农夫山泉的原因所在。
沿着“长期主义”的方向慢慢走、沉住气,消费者和时间总会给予那些认真创造价值的品牌,应有的答案。
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