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2023上半年车市“内卷”,汽车营销玩法越来越多样,品牌的矩阵式营销也成为头部车企重点营销战略。
据乘联会预测,2023下半年车市将受到二季度价格战的透支,需要一定修复期。在整体形势较不利的情况下,车企如何破局实现销售的持续升温?
本报告根据2023年H1汽车行业品牌的整体表现,解析自主、国外、合资三大阵营的社媒营销趋势,洞察包含造车新势力的高增长品牌案例。
报告为各大车企的H2品牌营销提供参考,以期帮助车企品牌提高营销效率,实现生意增长。
1、汽车内卷下 销量逐渐回暖
一季度汽车销量同比下降6.7%。随着国家和各地政府出台优惠政策,4月上海车展的复苏举办,中国汽车销量整体提升,1-6月同比提升8.8%。
乘用车5-6月发力营销,6月整体市场热度上升0.1个点。上半年乘用车零售销量累计952.4万,同比小幅增长2.7%。
2、车企模式转型 社媒营销成关键决策点
根据汽车之家统计显示,21-30岁的年轻消费群体规模与日俱增,五年时间增长11%,90后、00后成为购买汽车的新主力人群。
年轻群体对线上行为更为偏好,抖音、小红书、B站等社媒平台成为购买环节的关键决策点。
3、社媒营销促成 汽车品牌品效销共赢
用户在购车时越来越高效,相应的会花更多时间精力在线上挑选品牌和车型,在网上充分对比浏览后,平均到访2-5家门店就会做出最终的购买决策。
社媒平台是汽车品牌与用户的连接器,为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策。
1、从互动留资进阶 汽车营销的生意增长经
对照2022年H1声量和互动量表现,2023年H1声量微降1.77%,而互动量上涨13.20%。
品牌在社媒平台逐渐减少“广撒网”的粗放式种草,更聚焦于汽车用户活跃度高的平台,精准定位高互动的购车意向用户。持续有效培养极具购车潜力的3A人群,强化A4留资人群占比,促成生意增长。
2、抖音系四端融合 营造汽车营销生态繁荣
2023年H1,抖音、懂车帝、西瓜视频、今日头条的汽车内容运营加速融合,日活3.1亿汽车兴趣用户,日均生产汽车内容257万篇,反映出汽车内容赛道快速增长和生态繁荣的景象。
3、小红书抓住家庭购车决策者 关键种草占领用户心智
女性成为汽车全新增量人群。根据小红书调查显示,近七成男性在购车时,会考虑家庭伴侣意见,且影响程度高,而44%+女性买车时更偏向遵从自己意愿。
小红书豪华品牌上榜频次高于其他平台,女性用户更注重颜值及豪华感,新能源、颜值、车生活、价格等笔记成为决策的关键性种草。
1、行业竞争加剧下 不同阵营如何实现市场破局
中国车市具有品牌和车型数量多、产品素质参差程度大、首次购车人数多三大特点,不同阵营的汽车品牌其社媒营销诉求呈现明显差异化。
2、汽车垂类内容集中度高 部分呈现差异化内容
根据三大阵营综合声量TOP5的作品数统计得出,三大阵营排名前三均为汽车、出行工具、生活经验,说明关联汽车垂类内容集中度高,其次为泛生活、泛娱乐内容。
较不同的是自主品牌有聚焦萌宠动物,国外品牌在旅行住宿上作品表现突出,合资品牌吸引游戏应用的用户,聚焦虽有所不同,但都更易在年轻人群中破圈。
3、用户视角 新车上市玩法洞察
调研五菱缤果相关笔记评论,“空间、可爱、漂亮、适合女生开”等词高频出现,用户主要关注焦点和需求反馈涉及“使用空间、车型颜值、开车体验”等内容。
广汽本田新车上市的直播相关弹幕中,"好看、帅气”等词虽高频出现,但“内饰、优惠“等词频表明用户还是更关注新车的内饰配置和价格优惠。
比亚迪
1、搭建自播矩阵 协同门店覆盖新线城市
海洋网是比亚迪为缩短与年轻用户距离而推出,海豚为海洋网旗下明星车型。王朝和海洋在抖音上营销布局均采用“官方号+经销商号”策略构建其自播号矩阵。
比亚迪海洋网蓝V账号650+,王朝网在抖音上搭建300+蓝V号,近1000个自播号多场次直播,可形成“日不落直播间”,充分覆盖家用车用户。
2、巧妙联动社媒平台 优质内容精准辐射平台用户
比亚迪分别与小红书、B站合作。携手小红书平台打造《乘风尽绽放》系列短片,以四位女性视角讲述生活感悟,隐藏惊喜盒子互动用户,引爆满满仪式感。
联合年轻人高度聚集地B站,推出《河蚌青年》,打造品牌符号共话年轻一代,并深度联动打造“迪迪UP共创大会”,投稿奖励激发用户活跃度。
理想汽车
1、精准聚焦「中产奶爸」 高线城市为主要发力点
理想汽车31-40岁消费者年龄占比将近一半,男性占比 68% 。易车研究院调查显示,理想汽车购车用户呈现已婚、有孩、中年、男性等特征。
消费者主要集中于广东、浙江、江苏等发达省份高线城市,高学历、高收入是主要特征,理想「增程、六座、奶爸」的家庭用车模式,直击目标人群用车诉求,成为中产奶爸置换车辆的考量因素。
2、直播+销售一体化 提升获客及到店转化率
截至2023年5月31日,理想汽车在全国已有300多家零售中心,130多家已开通抖音账号,形成矩阵号营销。
选择形象好的销售人员作为自播号主播,不仅可通过直播引流增加到店客户数量,还能提升到店客户对主播及销售人员的信任感,进而带动转化成交率提升。
智己汽车
1、中产人士和强家庭用车需求 购车用户更精准
智己的消费者年龄主要集中在30-40岁,占比40.2%,主要分布在高线城市,且男女比例较为平衡,这部分人群为中产人士和强家庭用车需求的购买群体。
2、用户化视角体验 诠释品牌和产品
在上半年主推车型LS7的达人投放中,互动量前10名80%为汽车类达人,驾驶机野、半幅方向盘、外观设计更为吸引用户的眼球,进一步巩固了用户对智己LS7的印象。
▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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