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来源|Vinky
如果问你：
你可能会说：是卖奶茶的。
而可能更准确的回答是：
它是卖奶茶原材料的。
如果再问你：蜜雪冰城做的是C端还是B端的生意呢？
你可能会说：C端呀。
但其实，蜜雪更像是在做B端的生意。
为什么？因为蜜雪冰城拥有22,276家门店，其中99.8%是加盟店；蜜雪冰城的的营业收入来源于加盟商——包括向加盟商出售食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。
从这个角度来讲，蜜雪冰城更像是面向加盟商这样一个个独立的B端小企业展开合作，只要加盟商不退出，就有着稳定的采购需求与收入来源。
今天，我们走进蜜雪冰城的世界，来看看这家“另类”的奶茶店是如何运作它的生意模式的？
盘点蜜雪冰城的发展历程，有三个很显著的特点：
① 门店数量多：截至2022年3月末，蜜雪冰城门店数量达22,276家，位居中国现制茶饮行业Top1；而以开店速度著称的瑞幸咖啡，也只是在今年6月份刚刚达成了“万店”规模。
② 产品售价低：蜜雪冰城有着 “奶茶界拼多多” 的称号，产品价格基本上不超过10元：即使在一线城市中心区域，也是售卖着2元一个冰淇淋、4元一杯柠檬水、6元一杯珍珠奶茶。
③ 起步时间早：蜜雪冰城起步于1997年，从卖刨冰的小摊到公司化，至今已有26年。从下面的图表中可以看出，定位为中高端市场的新式茶饮——喜茶和奈雪的茶，均诞生于2010年之后；定位为中低端市场的传统茶饮——蜜雪冰城、一点点和CoCo都可，均诞生于上世纪90年代末，彼时中国茶饮消费市场仍处于初级阶段。
那么，蜜雪冰城的故事是像瑞幸一样，以“低价规模化”实现盈利吗？
这只是其中一部分故事，蜜雪冰城早已跳脱出“卖奶茶”本身，而选择了做一门主打供应链的B端生意。
No.2蜜雪冰城的B端故事
为什么说蜜雪冰城是做B端生意的？
因为它主要是服务于加盟商，而不是消费者。
截至2022年3月末，蜜雪冰城门店数量22,276家，加盟商却占了大半壁江山——其中只有47家直营店，加盟店数量达到22,229家（占比99.8%）。
蜜雪冰城在招股书中介绍，公司收入主要来源于向加盟商销售「各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品」，并提供加盟管理服务。
在这些产品中，食材占据了主营收入的70%以上。蜜雪冰城自己生产的产品包括固体饮料，如奶茶粉、咖啡粉等；饮料浓浆，如百香果果浆、芒果饮料浓浆等；果酱，如草莓果酱、黄桃果酱等。
而包装材料、设备设施、营运物资等产品，则由公司从外部第三方合作方采购后，向加盟店销售：
① 包装材料：比如包装袋、吸管等产品，营收占比约15%；
② 设备设施：比如冷藏柜、冰淇淋机、制冰机等产品，营收占比约5%；
③ 营运物资：比如工装、清洁与消毒用品、标签与收银纸等门店日常运营所需的各类物资，营收占比约4%。
即使是单价很低的包装材料，蜜雪冰城通过向 2万+ 家门店销售，其销售量与营收贡献也是巨大的。
比如，仅吸管业务，就在2021年给蜜雪冰城贡献了3.06亿元营收。招股书显示，其吸管的销售均价为0.1元/根，以此换算，蜜雪冰城去年光卖吸管就卖了超30亿根。
再如，仅杯子业务，就在2021年给蜜雪冰城贡献了10.5亿营收，占公司全年营收的10.2%。以市场价格0.3元/个来计算，蜜雪冰城一年就卖了35亿个杯子。
此外，加盟费仅占蜜雪冰城营收的2%。
蜜雪冰城在省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。
蜜雪冰城收取的加盟费并不算高，大幅低于同行。以同样主打平价茶饮的 “一点点” 为例，其在上述三个等级城市的加盟费分别为66000元、46000元、26000元，投入费用约是蜜雪冰城的3-6倍。
对于加盟商而言，加盟蜜雪冰城需要多少启动资金？
除了上述提到的要支付7000-11000元/年的加盟费外，还要另外支付合同保证金20000元、管理费4800元/年、培训费2000/年、设备款项80000元左右、首批物料与原材料60000元起、装修费用80000元左右（按35㎡预估）、房租及其他费用10万元起。蜜雪冰城官网统计，加盟商启动资金需37万元起。
剔除10万元场地租金后，加盟商与蜜雪冰城直接发生的费用高达27万。
假设蜜雪冰城一年新增6000家加盟店（据统计，2019年至2021年，蜜雪冰城门店年平均净增加6643家，年复合增长率为68.49%），那么仅是加盟商的启动资金，蜜雪冰城就能一次性收取16.2万元。
加盟商就如同蜜雪冰城的B端客户，加盟商越多，蜜雪冰城的营业收入就越高。
当然，加盟商也不做亏本的生意。加盟商不断增多的背后，需要C端销量的强力支撑。蜜雪冰城不像喜茶、奈雪的茶那样不断推网红新品，而是专注于做平价基本款——比如冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等。
而这些大众型风味的茶饮，恰恰最能走量。根据美团发布的《2022茶饮品类发展报告》，水果类茶饮中，销量Top1的正是冰鲜柠檬水；奶茶类饮品中，销量Top1的正是珍珠奶茶。
因此，蜜雪冰城的销量也是可观的。根据红餐大数据的说法，2021年蜜雪冰城卖出了4.5亿杯冰鲜柠檬水、1.9亿杯珍珠奶茶。
我们选两家公司来对比看看，一家是恒鑫生活（生产和销售纸制与塑料餐饮具的供应商，主要客户是瑞幸咖啡和喜茶），作为供应链的代表；一家是奈雪的茶，作为奶茶企业的代表。
从下表中可以看出，在营业收入方面，奈雪的茶的营收是恒鑫生活的5-6倍；但在净利润方面，奈雪的茶连续4年亏损，恒鑫生活连年盈利。
这也是2022年媒体的主流叙事——
新茶饮处于“水深火热”中，
而背后的供应商却赚得盆满钵满。
恒鑫生活作为瑞幸、喜茶、星巴克、麦当劳、蜜雪冰城等众多知名企业的纸制与塑料餐饮具提供商，于2022年11月30日提交上市申请，募资总金额8.28亿元。同样是餐饮供应链的三元生物、佳禾食品、宝立食品也都已经成功登陆A股。
相比做供应链，“卖奶茶”的营业收入是更可观的——以2021年为例，奈雪的茶营业收入42.97亿；喜茶营业收入53.52亿元；蜜雪冰城更是独领鳌头，喜提103.51亿。同样破百亿的还有隔壁 “卖咖啡” 的瑞幸，2021年营业收入也达到132.93亿。
而做供应链的企业，营收规模大多在10亿级别左右——以2021年为例，在生产可降解餐饮具的企业中，恒鑫生活营业收入7.19亿；众鑫股份8.9亿；家联科技12.34亿；南王科技11.95亿（同时生产快消品的环保纸袋）。
毕竟，“卖奶茶”的单价是“卖纸杯”的数十倍。
假如一杯奶茶卖15元，一个纸杯卖0.3元，那么“卖奶茶”的单价就是“卖纸杯”的50倍。
这就意味着，“卖纸杯”的数量，需要比“卖奶茶”的数量多数十倍，才有机会获得更高的营业收入。
然而，“卖奶茶”的往往更重资产，需要足够多的门店支撑起市场规模。
尤其是像奈雪的茶这样的，主要是直营门店的，其 “烧钱” 的周期也更长。
根据国泰君安证券的研究报告来看，奈雪标准店的收入约1142万，坪效为5.7万/㎡，成本占比为36.6%（其中，员工薪酬占比16.1%，租金占比14.1%，折旧费用占比3.2%，水电占比2.1%），经营利润率达到25.3%，净利润率达到8.5%，首次投资金额为185万，预计投资回收期为10-14个月。
而公司层面，往往在现有店铺尚未进入投资回报期时，便要继续 “烧钱” 不断开拓新店，期望通过尽快提升规模来摊薄成本。
蜜雪冰城似乎选择了一种介乎 “奈雪的茶” 与 “恒鑫生活” 之间的商业模式。
相对奈雪的茶来说，蜜雪冰城选择的是一种 “轻资产” 的模式——只需将品牌、技术、管理等授权给加盟商，即可获得一次性收入，无需承担加盟店的运营成本，因此具有低成本高收益的特点。
相对恒鑫生活来说，蜜雪冰城选择的是一种 “品牌化” 的模式——建立和管理自己的品牌（而不仅仅是渠道），并投入大量资金和精力进行品牌宣传和市场推广，从而不断获得更大的市场份额和收益。
为此，蜜雪冰城在营业收入与净利润两项上，都有不错的表现。
尤其是2021年，蜜雪冰城正式迈向了百亿营收的阵列，获得103.51亿的营业收入；同年净利润也达到19.12亿，同比增长203.09%。
蜜雪冰城的 “聪明” ，带来了更容易实现的资本回报，但同时也带来了更难控的产品品质——
毕竟，蜜雪不像“大家长”一样，紧紧盯着每一家加盟商。虽然蜜雪管住了食材、包装材料、设备等统一采购，但加盟商在制作奶茶的过程中，是否用了不新鲜的食材、卫生条件是否达标，蜜雪都难以一一监管到位。
这也是蜜雪被爆出有食品安全问题的缘由。
2021年5月14日，蜜雪冰城旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被媒体曝光存在篡改开封后的纯牛奶、红豆罐头、燕麦罐头等食材的日期标签，以及使用隔夜奶浆、奶茶半成品的食品安全问题。
2023年3月，《新京报》报道称，2022年11月中旬至12月上旬，新京报记者随机应聘进入江苏南京市的两家蜜雪冰城门店，发现其使用应废弃食材、偷工减料、用工不签劳动合同等诸多问题。
截至2023年9月26日，蜜雪冰城仅在黑猫投诉平台上的各类投诉案例达到5613条，食品安全问题屡见不鲜。
【写在最后】
蜜雪冰城不仅为全国人们带来了5元左右一杯的极致平价的奶茶，让更多的人喝得起奶茶；同时，还带来了与奶茶界其它竞争对手有所不同的商业模式——做B端的生意，招揽众多加盟商一起卖奶茶。
它绕过了像奈雪的茶一样的重资产模式，凭借更低的成本，创造更可观的利润；
它避免了像恒鑫生活一样的纯供应链模式，建立品牌化的优势，创造更大的营收空间。
因此，从它的营业收入与净利润上，都能看到更漂亮的数字。
显然，蜜雪冰城在投资做生意上很讨巧，但对于奶茶这门生意来说，只是做到了最基础的入门级别——蜜雪冰城更像是让消费者过过奶茶的甜腻瘾，至于口味创新与更高层级的满足感，恐怕只能另寻其它品牌了。
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