人类在进化的过程中，会形成一些集体的经验和心理活动并延续下来，成为人类的“种族记忆”或“原始意象”，变成人类共同的文化遗产。

心理学家荣格认为，在每个人的心里，都有一套由人类文化遗产所组成的原型系统：即集体潜意识，原型系统隐藏在每个人的大脑深处，是人类数万年遗传下来的潜藏在人身上的心理模式，带有一种文化共通力，能让个体产生“不假思索，不约而同”的条件反射。原型同时也是人类共同的记忆资源库，存储着各种早已形成的文化符号或神话元素，汇聚成人类的集体记忆元素。

02品牌需要文化原型

品牌原型，就是借助人类积聚了数万年的文化遗产和集体潜意识，与品牌进行关联，借助原型的力量，将品牌打造人格化的品牌，成为消费者内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，具有鲜活、生动、立体的形象，让品牌在消费者心中鲜活起来。

玛莎拉蒂的三叉戟，源自古希腊神话中海神波塞冬的武器，海神波塞冬是古希腊神话中的十二主神之一，代表着海洋和水域的神秘力量，是一个重要的文化原型，具有象征意义。

范思哲，用蛇妖美杜莎为原型做为品牌形象，让品牌具有独特的魅力和神秘感，以及致命的吸引力，成为人类集体潜意识中戒不掉的瘾。

在新消费时代，消费者更趋向于有文化原型，有人格魅力的品牌，有文化原型的品牌能引爆消费群体的集体潜意识，让一个新品牌，变成消费者的老朋友。

03品牌12文化原型

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型理论进行总结，将其分为四大类别共12种对人影响最为深刻的文化原型：

类别一：独立型人格

独立型人格包含天真者、探险者、智者3种文化原型；

类别二：掌控型人格

掌控型人格包含英雄、颠覆者和魔法师3种文化原型；

类别三：从属型人格

从属型人格包含凡人俗子，情人和小丑3种文化原型；

类别四：稳定型人格

稳定型人格包含照顾者、创造者和统治者3种文化原型；

在打造品牌时，要为品牌寻找到适合的文化原型，借用文化原型所蕴藏的集体潜意识，表达品牌意义，品牌一旦占据住某个原型，消费者会本能地爱上这个品牌。

独立型人格：向往天堂

品牌原型1：纯真者

纯真者就像个天真的孩子，他们有着对纯洁、善良与朴实的渴求。纯真者的原型适合用来打造与善良、道德或童年有关的品牌，让人们对生活保持乐观的态度，积极向上的人格。

座右铭：自在做自己

原型特征：乐观、自信、善良，容易赢得无数消费者的好感；

原型身份标签：乐观派、长不大的人、乌托邦主义者、传统主义者、天真无邪的人、神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家

代表品牌：麦当劳、旺仔、娃哈哈、可口可乐、三只松鼠、喜茶、完美日记等。

品牌示例：迪士尼

迪士尼是纯真者的代表，它不光是孩子的乐园，也是成年人的乐园，为人们打造了一个纯粹、梦幻的世界，让人们可以放飞自己的童心和梦想，为无数孩子和成人带来快乐，实现自己的公主梦、英雄梦。

品牌原型2：探险者

探险者向往精神世界的独立，但同时又喜欢挑战与冒险，他们有一种内在的动力让自己走出舒适区，去寻求一个更好的世界。具有探险者原型的品牌倡导勇敢，热爱冒险和挑战，不断吸引和鼓励消费者挑战自我，并邀请消费者与他们一起探索未知的世界。

座右铭：世界那么大，我想去看看

原型特征：大胆，无所畏惧，激动人心、自我发现，探索，探险，未知等

身份标签：追寻者、冒险家、标新立异者、流浪者、个人主义者、朝圣者、反叛者等

代表品牌：星巴克、JEEP、索尼随身听、李维斯Levi's等

品牌示例：红牛

“我出钱，你玩命”，红牛，以“超越自我，突破极限”的品牌精神传递，去表达“敢于尝试，敢于探索”的品牌态度，成为极具探险精神，勇于拿生命去挑战极限的能量饮料品牌，在攀登、滑翔、跳伞到F1赛车、足球、斗牛等运动场，都能看到红牛小罐子。

品牌原型3：智者

智者通常认为自己是真理、知识和智慧的化身，他们乐于与他人分享知识，希望将自己的智慧传授给人们，并由此创造一个更美好的世界。智者原型通常出现在教育，媒体行业，以及其他以知识和咨讯为主的领域。

座右铭：知识就是力量

原型特征：智慧，专业知识，信息，影响力、知识渊博等

身份标签：专家、学者、侦探、预言家、评估者、顾问、哲学家、研究员、思想家、策划人、专业人员、老师、冥想家等

代表品牌：知乎、豆瓣、麦肯锡、奥美、得到等

品牌示例：得到

知识就在得到，自成立以来，得到本着用户提供“省时间的高效知识服务”的理念，以音频、电子书等方式为消费者提供知识服务。通过构建跨领域、多形态的知识内容，成为知识的传播者，帮用户完成知识升级，让用户短时间内获得有效的知识。

掌控型人格：刻下存在的痕迹

品牌原型4：英雄

每一个人内心都住着一位英雄，它会在必要的时候召唤我们奋勇作战、团结一致抵抗侵略，最终战胜邪恶、逆境，或是艰巨的挑战，并藉此鼓舞所有的人；他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力，其他人总是受到他们鼓舞。

座右铭：梅花香自苦寒来

原型特征：勇敢的，坦率的，诚实的、增长，发展，掌握等

身份标签：战士、斗士、救星、军人、运动员、屠龙手、竞争者等

代表品牌：华为、耐克、联邦快递、万宝路、褚橙等

品牌示例：华为

在美国商务部长雷蒙多访问中国之时，在没有召开新闻发布会的情况下，华为突然开售了Mate60pro手机，这一举动，标志着以华为为代表的芯片产业链的全面突破，也标志着美国政府对华为全面打压的彻底失败，引起了极大的轰动，华为也获得了英雄般的赞誉！

品牌原型5：颠覆者

他们惹是生非、他们格格不入、他们与众不同，他们爱墨守成规，他们拒绝服从、他们破旧立新，他们是旧有秩序的挑战者和颠覆者，想要打破一切规则和束缚，释放出自己的野心和天性。那些具有颠覆性功能的产品、倡导革命性观念的产品都是以叛逆者为品牌原型。

座右铭：规则就是用来打破的

原型特征：叛逆的、战斗性、破坏性、改变，独立，解放等

身份标签：革命分子、恶棍、狂人、敌人、主张破除传统的人、偶像等

代表品牌：内外、江小白、苹果、哈雷摩托、B站等

品牌示例：特斯拉

特斯拉像一匹黑马，闯入壁垒森严的汽车行业，马斯克秉持着极客精神和强烈的冒险精神，凭一己之力颠覆汽车行业，实现了电动汽车的商业化，引领时代的发展，解决全球能源难题，给汽车产业带来了颠覆性的改变。

品牌原型6：魔法师

魔法师有无穷的想象力，能让梦想成真，引导我们走向更美好的未来。他们往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感，魔法师品牌原型强调改变现实的神奇瞬间，更相信梦想成真的力量。

座右铭：见证奇迹的时刻到了

原型特征：神秘的、让人放心、变革、愿景、信念、发现等

身份标签：梦想家、催生者、创新者、有魅力的领袖、调解人、法师、治疗师或巫医等

代表品牌：三顿半、泡泡玛特、抖音、脉动、元气森林、香奈儿(Chanel No.5)香水等

品牌示例：Uber

2015年4月，Uber联合HBO，在美国曼哈顿的14街到59街、莱辛顿大道到第九大道之间的区域推出“铁王座”试乘服务，输入 “ThroneRides（铁王座试乘）”，就有机会坐上“铁王座”。此外，Uber设有一键呼叫飞机，一键呼叫乌篷船等各种呼叫，为品牌营造了一种无所不能的魔幻感。

从属型人格：没有人是孤独的

品牌原型7：凡人

凡人是普通人、是路人甲、是邻居，他们平实，讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势的人。凡人品牌原型有着朴实无华的特性更容易融入多数人的生活，品牌本身能够产生强烈的归属感。

座右铭：人人生而平等

原型特征：真实的、谦虚的、友善的、友谊、平等、团结、包容性等

身份标签：老好人、路人甲、无名小卒、普通人、务实主义者、上班族、好公民、好邻居、邻家女孩等

代表品牌：小米手机、老干妈、红星二锅头、大宝等

品牌示例：优衣库

优衣库以 “低价良品、品质保证”的经营理念，为消费者提供简约、实用、高品质的服装而闻名于世，通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装，吸引了众多消费者。

品牌原型8：情人

情人代表着美丽和性感，她们渴望感情，被需要和关爱，她们热情、迷人、充满诱惑激情。情人品牌常见于化妆品、珠宝、时尚和旅游业，那些暗示带来美丽和性感的品牌，都具有情人品牌原型特征。

座右铭：死了都要爱

原型特征：感性的、亲密的、美好的、爱、情感、包容、放纵等

身份标签：伙伴、朋友、知己、狂热分子、鉴赏家、感官主义者、夫妻、协调者等

代表品牌：德芙巧克力、哈根达斯、香奈儿、维多利亚的秘密、益达口香糖等

品牌示例：亲爱男友

亲爱男友是专中国年轻男士打造的专业理容潮流品牌，倡导不盲从、不跟从、不听从的生活方式。其爆款产品——飞行员系列香水，让每一位男士从外到内展现自信、帅气、不油腻的吸引力，满足女士对飞行员魅力的向往，亲爱男友品牌也成为了年轻女孩的梦中情人。

品牌原型9：小丑

小丑喜欢尽情地享受生活，为自己和其他人带来乐趣。他们讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、享乐，他们幽默，懂得自嘲，他们往往是人群中最受欢迎的。越是正经的文化里，小丑原型越有可能成为一个更好的品牌认同，因为几乎我们每个人都渴求着更多的乐趣。

座右铭：嘲弄自己，娱乐大家

原型特征：俏皮，乐观的，爱玩的人、欢笑，快乐，乐趣，积极性等

身份标签：笑星、捣蛋鬼、滑稽的人、擅长说双关语的人、小丑、恶作剧者、喜剧演员等

代表品牌：卫龙辣条、杜蕾斯、百事可乐、M&Ms巧克力豆等

品牌示例：杜蕾斯

杜蕾斯作为行业内知名度最高的品牌，凭借每年在社交平台各种情色却不色情的文案，吸引了大众的眼球，被大家亲切的成为杜杜，杜蕾斯每次都能恰当好处地蹭到热点，用抖机灵的方式与消费者打得火热，文案、海报一经推出，便成为蹭热点的最强王者。

稳定型人格：立下秩序

品牌原型10：照顾者

照顾者是一个无私的人，利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动，希望保护和照顾那些需要帮助的人。当品牌化身照顾者去照顾消费者，会最终让消费者形成路径依赖，实现对消费者的温柔掌控。

座右铭：让世界充满爱

原型特征：关怀、温暖、让人放心、帮助、服务、支持、感恩、舍己为人等

身份标签：看护者、利他主义者、圣人、母亲、父亲、活雷锋或者支持者等

代表品牌：babycare、海底捞、脑白金、飞鹤奶粉等

品牌示例：海底捞

海底捞一直以堪称夸张的高质量服务著称，从入店到离店，消费者会被极为周到的“照顾”——排队棋牌折纸、美甲服务、带孩子、看宠物、擦鞋服务、用餐围裙、口香糖、免费续饮、打包小零食、卫生间小夹子、漱口水、湿巾免费提供、庆祝生日、儿童小玩具、赠品小礼物……海底捞是非常典型的“照顾者”品牌，对消费者极致入微的照顾服务，也是海底捞差异化崛起的关键所在。

品牌原型11：创造者

创造者拒绝常规，努力探索自己的独特能力，他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也在重塑自我。创造者坚持吸引并鼓励消费者去自由地创造，激发他们自我表达，创造者原型在艺术，设计和信息技术等领域经常会看到它们的身影。

座右铭：只有想不到，没有做不到

原型特征：鼓舞人心、挑衅性、充满激情、愿景、想象力、创造力、自我表达等

身份标签：艺术家、创新者、发明家、音乐家、作家、梦想家等

代表品牌：钟薛高、三顿半、雕爷牛腩、宜家家居等

品牌示例：乐高

乐高被评为20世纪最佳玩具，在孩子和家长心目中，乐高代表的是快乐，无限的想象以及创意的未来。乐高可以激发孩子的创造力，使孩子的天性能得到充分的发展，潜能能得到科学的引导，乐高也成为创作者原型的代表。

品牌原型12：统治者

统治者是规则的制定者，乐意承担领导角色，喜欢占据主导地位。他们喜欢施展领导力，展示优越性，不仅想控制世界，也想控制别人，包括自己的生活。统治者认为自己处于食物链的顶端，并积极捍卫这一位置。在高档汽车，酒店，高级服装等领域看到他们的身影。

座右铭：世界需要秩序

原型特征：权力、繁荣，状态、成功、精致的、命令式的等

身份标签：老板、领袖、贵族、父亲、母亲、政治人物、角色典范、负责的公民、管理者等

代表品牌：红旗汽车、奔驰、奥迪、微软等

品牌示例：劳力士

“劳力士从来没有改变世界，而是把它留给戴它的人”，被称为帝王之冠的劳力士深受众多“帝王们”的爱戴，股神巴菲特是劳力士的忠实粉丝，玛丽莲梦露将劳力士送给肯尼迪总统做为生日礼物。劳力士跨越了政治、科技、商业、体育、娱乐及军事等领域，征服了福布斯排行榜上的400名帝王们，包括汤姆克鲁斯，小李子以及泰格伍兹等，成为手表领域中的统治者。

04如何打造人格化品牌

大消费时代，是人格化品牌的时代，品牌若能和原型关联在一起，就能赋予品牌人格化特征，通过原型赋予品牌人格、建立品牌人设、传播品牌故事，让消费者感知品牌的意义，进而产生身份的认同，品牌就会变得鲜活起来，具有了长久的生命力。品牌人格化的目的是唤起用户的情绪，拉近品牌与消费者之间的距离。

品牌人格化六部法

第一步，挖掘品牌文化理念

想要成功打造有人格化品牌，最为关键的是找到品牌文化理念，站在文化的角度，从企业的事业理论中去挖掘品牌内在文化理念，让品牌生命力、有号召力、有传承力。如苹果的Think Different，代表了苹果的创新精神的品牌文化理念，苹果在过去的几十年里一直秉承着这一理念，不断推出颠覆性的产品和服务。寿司之神的工匠精神，一生只为追求极致美味等等。

第二步，了解消费者人格特征

随着消费升级，人格化、个性化、定制化成为消费群体偏好的因素。品牌在人格化的过程中，需要了解目标消费群体是一群什么的人，他们有什么特性，他们的理想自我是什么？现实自我是什么？只有对目标消费群体有了充分的了解，品牌才能和他们建立深度连接，增强彼此之间的亲密感。

第三步，了解竞争对手

知己知彼百战不殆，在了解消费者特征之后，下一步就要研究竞争对手的人格化形象。同一品类的产品，在人格化打造方面有时会趋于雷同，与竞争对手建立不一样的人格化形象，更能吸引用户的关注。

第四步，选择品牌原型

每一个成功品牌的崛起，都选择了自己的品牌原型。例如耐克选择了英雄原型、可口可乐选择了天真者原型、而苹果是叛逆者原型。在品牌原型的选择上，要和消费者的人格保持一致。消费者人格分为两种，一种是理想人格——用户想成为的人；一种是现实人格——用户现在是什么样的人；在品牌原型的选择上，要么和消费者的理想人格保持一致，要么和消费者的现实人格一致。

第五步，打造品牌人设

品牌是消费者自的印象的投射，品牌人设越鲜明，与消费者个格越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。

品牌人设的5个维度：

真诚：务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激：大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

野性：户外的，强壮的

有能力：可靠的、聪明的、成功的、负责任的

有教养：高贵的、迷人的、精致的、平和的

第六步，内容体系输出

品牌原型、品牌人设确定之后，下一步就要以用户价值为出发点， 结合品牌原型，构建品牌的内容体系，通讲故事、造仪式、强传播的方式，对外输出品牌人格化形象，在传播的过程中，逐渐在消费者心智中建立独特的人格化印象，形成品牌独有的个性、气质与文化内涵。

江小白，一个文艺青年的品牌人格，通过一句句扎心文案的内容输出，让消费者感同身受，在社交媒体上迅速发酵，圈粉无数。

故宫博物院通过内容体系的构建，以卖萌、调皮的形象颠覆了大众对传统文物的认知，让这个有600多年历史的老古董转眼成为了史上年纪最大的网红。