来源|极点商业

刚刚过去的9月，回归高端手机市场的华为Mate 60系列，在国内引发的热度，用“现象级”仍难以形容。

在未发先售，甚至很多消费者都看不到、摸不着样机情况下，线上线下就已“火爆出圈”。华为常务董事、终端BG CEO余承东忍不住预测称：

其实远不止手机。多年来在智慧PC、平板电脑、智慧屏、可穿戴、智能家居等其他赛道布局高端的华为，同样一直备受追捧。

“高端市场对产品力、品牌力有更高要求。”一位分析人士表示，华为研发实力、产品创新力、服务体验、品牌价值等等，尽可能从各方面细节去满足消费者真实需求，是华为高端产品线不断突破重要原因。

现在，华为又一次在高端产品线上开启全新布局。9月25日的深圳华为秋季全场景新品发布会上，除了众多新品亮相登场，余承东还宣布，华为推出全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN 非凡大师，备受现场所有人士关注。

值得一提的是，天王刘德华现场登场，担任华为Mate 60 RS 非凡大师品牌大使，并以自己演艺生涯为例诠释对非凡大师理解，将现场气氛推向高潮。

而ULTIMATE DESIGN 非凡大师品牌旗下除手机外的唯一产品，HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师的重磅推出，现场也多次响起“遥遥领先”的欢呼——作为华为首款采用黄金材质打造的超高端智能腕表，售价21999元，自然成为诠释品牌价值和消化超高热度的核心产品。

具体而言，华为首次在智能腕表上加入18K黄金材质，同时具备双向北斗卫星消息、百米潜水级防水、全面的健康监测及管理等众多功能，堪称史上最奢华、最具科技感和收藏价值的智能手表。从“极点商业”现场感受来看，诸多人士已有下单改款智能金表的“冲动”。

那么，华为为何推出这样一款奢华智能腕表？锚定了怎样的高端用户群体？超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大师”的推出，又代表着华为怎样的希望？

顾名思义，作为超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大师”的首发、黄金材质打造的高端奢华智能腕表，具有高消费能力的高净值人群，无疑是最先被锚定的目标用户群体。

近年来，随着我国经济发展水平和居民收入水平不断提高，高净值人群规模和数量不断增长。根据9月初招商银行发布的《2023中国私人财富报告》，中国拥有千万身家以上高净值人群数量达316万人。

其中，人群结构进一步年轻化，40岁以下群体占比达49%。这部分群体虽然只占人口的千分之三，却贡献了80%的奢侈品消费额。奢侈品已经是他们的生活必须品。

更庞大规模中、高端收入人群的崛起，也带来了较高购买力。比如，中国消费者在全球范围内买走了约六成的瑞士高端腕表，中国是世界最大奢侈品消费市场，等等。

高端用户有着高品质、高质量生活方式的追求。根据胡润研究院数据，对自己和家人全面、专业健康的管理，已成高净值、高收入人群后疫情时代生活最重要目标。

大健康产业由此兴起。对高净值人群来说，坚持跑步依然是其最青睐的运动方式，骑行、游泳、登山、高尔夫、新兴水上运动等热度显著上升——水上运动包括浮潜、冲浪、皮划艇、帆船、浆板等，都是他们喜欢的健康方式。

如何在日常生活，比如运动时，全面监测用户运动及健康数据？答案是睡眠监测、心率监测等配置成为标配的智能手表。

一个典型例子是，京东前CEO徐雷退休后，在最近采访中曾透露，戴了华为智能手表后，自己生活变得更好。作为中国高端精英人群，徐雷经历透露出一个趋势：对健康需求日益增长的高端精英用户，需要一款高端智能手表。

另外，由于高净值、精英人群的多元化、年轻化，对高品质产品的科技创新、时尚潮流，要求也越来越高。

只不过，从当前智能手表市场的产品材质、外观设计、品牌价值来看，大多很难满足高端精英用户需求。比如，很多正方形、直角边的设计，会让人觉得一种如普通电子手表一般的廉价感和低龄感。

从品质、审美角度看，大部分人依然喜欢看起来更高端、更精致，更接近“传统奢华腕表”的设计和造型。

这很好理解，人们购买一款18K黄金精心打造的传统高端腕表，很多用户看重的本来就是附加价值，比如品牌（彰显使用者身份/财富/品位）、装饰（优雅精致、高端大气） 、收藏（文化内涵、纪念意义、稀缺性）等属性。

综上所述意味着，对高净值、高收入群体而言，需要一个“传统奢华+科技创新+专业全面”三者合一，既彰显身份、多种场合适用，又满足自己运动健康管理等诸多真实需求的高端智能腕表新物种。

不止高净值、精英商务人群，对专业户外运动人群来说，对智能手表依然有着高端品质+场景落地需求。

“既能象征佩戴者自身的低调品格，又能彰显高端品位，适合于所有场合佩戴。”一位喜欢户外旅行的网友说，他愿意为精致工艺和独特材质买单，但纵观当前智能手表市场，满足自己需求的产品依然是“空缺”。

高端智能腕表探索上，华为其实是先行者。今年3月，华为发布HUAWEI WATCH Ultimate 非凡大师，将智能手表专业性与高端性推上新台阶。作为全球首款支持北斗卫星消息的大众智能手表，HUAWEI WATCH Ultimate 非凡大师配备高阶健康管理、支持百米深潜、高端专业运动功能，堪称智能腕表的里程碑之作。

市场反馈来看，HUAWEI WATCH Ultimate 非凡大师排在5000元市场档第一位——但依然无法完全满足高净值、精英人群更多真实需求。因此，进一步提升产品品质，推出HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师，其实意料之中。

为具有独特品味的高端用户人群提供差异化定制服务，是很多奢侈品牌坚持的服务方向。

但科技创新非一日之功，传统腕表厂商显然难以走向智能化、数字化，而智能手表又因品牌力、工艺技术等问题，难以获得高净值、精英人群的信赖。

华为能否在HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师上，真正做到“极致奢华+创新科技”完美结合，满足高净值用户精神、生活、工作上的高品质追求，是判断这款奢华智能腕表走势的重要依据。

精密工艺、奢华品质，是传统高端腕表占领用户心智重要原因。一位奢侈品行业人士称，部分传统奢华腕表采用18K黄金材质，是因为首选黄金这样的贵金属材质制造表壳甚至链带，能让手表永不变色、更加闪亮，成为奢华、珍贵、保值的代名词。

材质、工艺上对标传统奢华腕表，是HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师诠释低调奢华关键——黄金表圈、黄金旋转表冠、黄金PVD表圈刻度、黄金PVD钛金属表带，镶嵌在光泽可媲美宝石的纳米微晶陶瓷表圈上，奢华感十足。

这是精密工艺反复打造过程。表圈上每个18K金段拥有75%含金量，每一段都经过6道锻造+4道回火工艺。

上述奢侈品行业人士介绍，多道精密机械加工程序后，还需手工抛光、打磨多道，镶嵌也必须是纯手工，每一段金条都需要与表圈适配多次才能达到最完美的效果，这既考验工艺师傅的手艺，又考验师傅们的耐心和精益求精的追求。“这是华为黄金智能腕表售价较高的重要原因。”

另外，华为黄金智能腕表还采用了“液态金属非晶锆”。这是一类具有特殊微观结构的金属材料，具备高硬度、高强度，以及耐腐蚀性、耐磨性和耐弯折性。由于成本高昂，主要应用在折叠屏手机铰链、生物医学、复合材料等高精尖端领域。

加上传统圆形、双时区设计，18K黄金材质+“液态金属非晶锆”打造的HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师，在奢华、珍贵、工艺、保值方面，已完全不逊色于传统奢华黄金腕表，符合高净值人群审美口味、消费习惯，足以彰显高净值用户身份形象。

与华为高端家族其他产品类似，华为领先科技创新实力，在该款腕表上与非凡材质做到了完美融合。

比如，同样支持双向北斗卫星消息功能，无论是用户身处荒漠无人区、出海遇险、地震救援等无地面网络信号覆盖环境，还是其他严酷环境的特殊行业人士，都能独立向其他移动终端发送北斗卫星消息，多了一份守护生命的通道。

另外，作为一款支持100多种户外功能、24种专业运动模式的智能手表，华为黄金智能腕表还适应于各种极端环境。

例如，华为研发团队结合系统性整机防水方案，采用16道防水结构打造尖端防水性能，打造为支持10ATM防水等级、支持100米潜水且支持音频功能的智能手表，可以满足用户深潜需求。

健康成为高端用户最重要生活追求下，HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师力图打造最专业最全面的健康管理功能。其搭载TruSeen™5.0+心率监测技术，健康管理功能包括动态心率监测、睡眠分期监测、ECG心电图、连续血氧监测、压力监测、体温检测等等，准确性可以达到95%以上。

另外，还可以针对每位高端用户，给出个性化解决方案，比如喝水、服药、运动等提醒，帮助用户培养良好的健康生活习惯。

全面健康管理意味着，用户在跑步、骑马、打高尔夫时，HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师都会随时跟随，成为“私人健康守护大师”。这背后，有着301 医院、华中科技大学同济医学院附属同济医院、北京大学第一医院等诸多权威医院团队的联合支持。

而14天长续航、蓝牙通话等华为“常见功能”，都是HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师更进一步后，对时代审美，对真智能、真品质的细节追求。

“可以说，这是吸引所有高净值、高收入人群诚心重磅之作。”一位长期出差，酷爱野外运动的互联网高层人士王宏（化名）就说，他的收入不算低，黄金材质和奢华设计，以及双向北斗卫星消息等功能，都实实在在get到了自己的需求，妻子在看到消息后，已决定要给自己抢购一款，“长期佩戴既不会丢身份，又能全面保障我的健康，让家人放心、安心。”

03先有高端用户，再有高端华为

观察奢华产品趋势，离不开对品牌价值的拆解。

所谓超高端品牌，其实也就是极致产品外，能吸引高净值用户群溢价购买的品牌——从“劳斯莱斯幻影”到LV，几乎所有超高端品牌都在说明一个事实。提供有形价值和无形附加值的品牌，不仅是真正的生产力，更是溢价的根源。

对大多数超高端品牌而言，很多时候通过讲述深厚的历史底蕴和品牌故事，或强调产品顶级品质和做工或营销故事等等，去体现品牌的高价值。

但总体而言，大多数超高端品牌是一条“品牌故事吸引消费者买单”路径——这当然是品牌力的商业价值体现，但至于是否真的洞察消费者需求，满足消费者需求，很多事后可能谈不上。毕竟，对这些品牌而言，消费者做的只是跟随。

作为中国科技行业标杆，从笔记本、智慧屏、手机到腕表众多赛道，不断突破品牌和行业极限的华为，成功打造庞大的华为高端家族，其品牌力形象和价值，无需证明。

对华为来说，明显不同的是，是先有高端用户，再有高端华为的探索路径——也就是不断满足高端用户需求，获得高端用户认可、信任后，才有了高端的华为。

华为多次强调，“以客户为中心”，是华为历经数十年奋斗探索到和经过反复验证的核心价值观，是赖以生存的立身之本。

但到底什么是以“客户为中心”，华为并没有标准定义，而是需要不断创新调整过程，让产品、体验、服务根据客户要求完善，组织架构、流程制度、服务方式、工作技巧围绕客户需求来改良，甚至为客户服务成为华为存在的唯一理由。简单来说，无论华为如何发展和强大，始终施行“以客户为中心”的价值观。

手机探索就是最好例子。2012年发布Ascend P1进入智能手机行业，到2014年开启Mate系列，4年间华为手机遭受诸多挫折，高端之路走得非常艰难，彼时没人觉得华为手机是高端品牌。其原因就是，陷入了国产硬件堆料误区。

但从2014年开始，用户需求成为华为研发核心根本。华为开始牢牢盯住用户需求变化，明确产品定位，持续多年发力自研芯片、移动影像等创新技术和功能，不断满足消费者高端品质和服务需求，自然而然成长为经得起各种考验的高端品牌——华为Mate60系列的持续现象级火爆，就是得益于长达十多年的品牌沉淀。

例如，华为Mate X5以极致的设计和创新材质，打破轻薄折叠机的“天花板”，其实也是针对折叠屏质量、可靠性需求痛点，带给消费者轻薄、持久的可靠体验。

营销大师杰克·特劳特在其著作《定位》中明确指出，立足客户是品牌定位的第一步。更好的售后服务，也被华为写进了DNA。

相关数据显示，华为目前建设了2100余家服务店，15000余家服务接机点，1.5万专业工程师，覆盖全国99%地级市以及92%县区，且华为终端BG对于员工岗位培训有着严格标准。无论是城市还是乡镇，在华为服务店都可以获得统一标准的专业服务体验。

所以，对华为而言，无论投入多大、多难，通过长期努力和创新，去洞察消费者的需求，与消费者建立情感纽带和信任基础，获得的价值远超销售数字表象。

以用户为中心过程中，华为也发现，高端用户群体也是细分化、垂直化趋势，比如占比并不高的高净值用户，彰显身份的需求理应得到满足——这是华为在Mate系列之外，推出超高端保时捷联名款的重要原因。其结果是，每一代Mate系列保时捷联名款，都被业界誉为手机界的"理财产品"。

如今华为为何会推出超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大师”，取代保时捷联名款？

根据余承东在现场表示，其历经多年沉淀，华为推出极致美学、极致工艺、极致创新的集大成者，从PORSCHE DESIGN到ULTIMATE DESIGN，品牌实现全面升级。

从“极点商业”观察来看，这可能有多方面原因。一方面超高端层面的品牌竞争品质和功能是基础，技术创新、精工工艺则是实现差异化的保障。如今的华为有能力去满足手机之外，更多高净值、精英人群的需求，黄金智能腕表就是上述打造逻辑——毕竟，希望拥有高端奢华智能腕表的高收入群体一直存在，只是需求此前得不到满足。

另一方面，随着高端用户消费观念、需求变化，超高端品牌也到了重塑时刻。尽管保时捷是一个众所周知的奢华品牌，但随着技术创新根基夯实，无论对消费者，还是对华为，甚至中国科技企业发展时代脉搏来说，这种联名肯定是短期行为，需要华为有一个属于自己的超高端品牌形象。

综上述所，都需要华为有一个超高端的统一品牌形象，去扩充华为在高端产品线的布局，承载超高端产品的材质、设计、工艺和使用体验，让用户能在各种场合彰显品位，表达态度。

“不是天生非凡，而是敢于非凡。”如同刘德华对“非凡大师”的诠释——首款黄金智能腕表的推出，既是超高端品牌“ULTIMATE DESIGN 非凡大师”无限未来的开始，也是每个人“追求自己喜欢生活，成为自己非凡大师”的开始。

精密工艺、稀有材质、科技潮流、文化内涵、格调市场稀缺性兼具的HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师，正在重新诠释奢华腕表的定义。

价值共创理论指出，在高端市场，消费者不是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者，其品牌忠诚度相当高。

所以，满足高端用户真实需求的华为，在市场中自然会得到消费者的“价值共创”回报

高端智能手表市场就是如此。Counterpoint报告显示，2023年第二季度，华为智能穿戴市场份额位居全球第二，出货量同比增长58%，其中国内市场份额提高到39%，稳居第一位。并且，华为500美元（3000元）以上的智能手表在中国的市场份额扩大至52%，远超苹果，牢牢占据国内高端品牌地位。

随着智能手表高端化趋势明显，用户对华为品牌情感上建立起的“归属感”，将让华为黄金智能腕表的影响力，迅速从传统高净值圈层突破。

高端品牌和高净值人群，此前是引领奢侈消费的主力军，但对华为产品来说，还会吸引大量新高端用户群体，比如正在成为奢侈品中坚力量的90后年轻消费者（根据BCG2021年调研数据，90后消费者奢侈品消费贡献占总消费规模比重达到46%），就有望成为高端智能腕表市场的增长引擎。