来源|啵啵开小灶

bebebus的选品布局

有了解过bebebus的朋友们，大概就知道他家的“新生儿四大件”——安全座椅、婴儿车、婴儿床和宝宝餐椅。

高客单价、用户认知低、几乎零复购。

说实话，在市场上同时带着这三个标签的产品不算多。

Bebebus就是其中一个。

我把四大件拆分了一下，方便大家理解他家的产品布局策略。

儿童安全座椅

这意味着，尽管国内儿童座椅的制作工艺成熟，但我们消费者对安全座椅的认知度和消费必要性还非常低，处于刚起步阶段。

所以，bebebus推出安全座椅，能够填补大量市场空白，在用户普遍消费升级和对生活品质追求越来越高的情况下，在未来3-10年都有巨大的增量空间。

而用户的认知填补也意味着这个品类想要获得较大发展，还有很长的用户心智培养期。

所以这个品，不管对于安全座椅的赛道还是bebebus来说，都是需要长期耕耘的未来潜力型战略产品。

刚刚也说了，bebebus一共是四大件，我把安全座椅单独拆分开了。

因为剩下的三件——婴儿床、婴儿车和宝宝餐椅——在消费市场的认知已经相对完善，这三个品在bebebus的品牌部署上有着和安全座椅截然不同的作用。

和竞品做出差异性或者绝对优势时几乎每个品牌都想要做到的，bebebus也是。

这三个品类，对很多母婴家庭来说，就是个普通家具用品，婴儿床就是个迷你床，婴儿车就是有四个轮子能带人出门的手推车，而宝宝餐椅就是一个能让宝宝乖乖坐在座位上吃饭的带桌子的小椅子。

这样一来，几乎所有的同赛道竞品的发力点都在性价比、外观和材质上，难以拉开差距，也将差别推到了感性的层面。

其实这是非常不利于我们营销种草的，和服饰的属性有点类似。

而bebebus把重点放在了【脊柱保护】和【收纳】这两点上。

脊柱保护是婴幼儿成长中必须关注的部分，只是在婴儿车婴儿床这几个场景中，因为时间短而被习惯性忽略了。

这样，他们就从根本上和竞品划开了分界线。

只要他们关注并重视宝宝的脊柱保护，bebebus就是他们的必选。

从价格上，bebebus和其他竞品仍然有较大差距。

但这对bebebus来说，并不算是明显劣势。

有调查表明，母婴人群在选购产品时，对产品品质和安全性的重视程度达到了86.6%和77.4%，而对价格的重视度仅仅是27.9%。

就像那句话——给孩子一个不留遗憾的童年，大部分宝爸宝妈们从宝宝出生的那一刻起，为了追求更高品质的产品和体验，变成了价格不敏感人群。

而bebebus的品质和创新收纳设计，已经足够形成市场竞争力。

这样一来，即便需要一定的用户认知教育，但也和竞品形成根本性差异，在功能独一优越性的前提下，即便在性价比、外观和便利性等方面不如竞品，也拥有属于自己的产品护城河。

不会陷入到低端的市场竞争中。

这对任何一个品牌来说，都是长期发展的根本。

加上这三个品在新生儿家庭中几乎属于刚需类产品，相比安全座椅，能够帮bebebus最大化触达目标家庭，成为从0-1的品牌触点。

所以安全座椅会是他们的长远增长品，而这三大件，则是维持品牌现阶段发展和生存的重要产品，也是让用户认识到bebebus的产品。

看上去和四大件格格不入，但对于bebebus来说，会是接下来一大品牌增长点。

四大件中不论哪一个，在同一个家庭中都几乎无法实现复购，甚至在同一个大家族中都不能实现口碑传播的复购，因为各个亲戚间会互相传递使用。

这意味着bebebus想要获得增长只有两条路子——

1、让同一个家庭尽可能完整地拥有bebebus四大件，形成品牌复购而不是产品复购

2、增强用户认知教育，实现拓新和人群覆盖

第一条靠品牌触点给用户的体验感，通俗来说就是他们第一次买品牌的产品时体验怎样，觉得好不好用、值不值的。

而第二条则是更加漫长和艰辛的道路，而且越到发展中后期用户体量缩紧越严重。

在这种情况下，纸尿裤的出现就非常有必要了。

不仅能够在原先品牌用户中，借用品牌力和品牌忠诚度，形成高频次复购，提高单个用户的价值，让品牌整体GMV得到增长。在拓新上也能以一个更低的门槛触达到意向用户，无形中扩大了品牌覆盖用户体量。

也就是说，用过bebebus四大件的，觉得质量不错体验感好，顺便也试试他家的纸尿裤，而一开始只买纸尿裤的用户，则有可能因为他的纸尿裤，去关注四大件。

相信接下来bebebus还会有一系列日常消耗品的推出，以拓宽复购渠道，实现品牌复利。

把三个部分结合起来，他们的产品布局目的就非常清晰了。

这样一来，他们就成功通过产品线的布局，让品牌发展呈螺旋式上升结构，扩大了增长可能性。

和绝大部分高速增长的品牌类似，bebebus投放的主力军仍然是1-10w粉的博主。

而在这部分层级的博主中，他们选择的博主都有以下三个标签！

对新一代宝爸宝妈们来说，育儿不是一个任务和功课，而是给他们提供新的话题和场景进行社交分享。

所以他们更需要好看地晒娃晒生活。

这也是为什么bebebus在外观设计上，并不完全秉承母婴用品一味从幼童视角的“可爱”的风格，而是照顾到第二使用者，也就是妈妈们的诉求——“推出去有面子，发朋友圈有点赞”。

这样一来，bebebus在内容分享上也放大了这一点，用高知高颜值博主的出街分享，把bebebus打造成一个实用、高颜值的母婴产品。

这一种展现方式，在以高颜值和视觉吸引为导向的小红书也非常讨巧。

不论bebebus怎么重塑产品理念和外观展现，产品的根本还是功能和用户的需求满足。

通过经验型妈妈的使用体验分享，让有兴趣的用户看到我们的优势和购买必要性，也是种草的一环。

这也是绝大部分母婴用品会选择的达人类型。

由于产品的特殊性和价位，决定了bebebus的用户并不是冲动购物，而会通过多个测评或种草笔记去辅助自己的决策，从而决定要不要买，买哪个。

这时候带有专业身份KOL的分享，能够最快速地增加他们的信服感。

bebebus内容策略

这里我想针对不同产品进行分析。

当然不是说这一个产品就只有这类笔记的布局，而是这类内容占据了绝大多数。

他们之所以这样布局，也和产品特性，以及用户在选购这一类产品时需要的决策辅助类型息息相关。

干货科普+种草——安全座椅、婴儿车

消费者对安全座椅的认知仍然有大量的空白地带，培养用户心智，树立品牌专业性是影响他们决策中相当重要的一环。

通过干货科普的内容不仅让新用户意识到安全座椅的必要性以及如何选择好的安全座椅，也能让已经有一部分认知，甚至已经有购买意向的用户选择bebebus。

而bebebus的婴儿车和市面上其他的婴儿车在功能和外观上，也有很大的差异性，主要体现在护脊和使用期限长这两点上。

所以这一类的笔记同样有布局必要性，直接和竞品形成区分，告诉他们选择bebebus的原因，而不是买一个婴儿车的原因。

对于婴儿床和宝宝餐椅这类大众认知普遍较高的产品，bebebus把种草和优势的展现直接镶嵌在场景中。

通过需求性的引导，直接对标那些有精准母婴产品购买需求的用户。

也能通过其他品牌的影响力增加笔记曝光，带动bebebus的群众覆盖。

甚至直接形成bebebus的整套幼童食住行解决方案。

在单品无法形成复购的情况下，想办法让同一个用户与品牌绑定，购买所有产品线，远比我们去拓新要轻松得多。

纸尿裤作为高频复购的消耗品，对bebebus来说，除了形成用户和品牌的粘性外，也是bebebus未来的一大增长点。

在大家已经形成bebebus=大件的基础认知前提下，想要把纸尿裤打入市场，就需要快速覆盖用户并实现获客留存。

这时候他们投放了大量以“薅羊毛”为主题的笔记，敲准了用户们想要低成本尝新的心理，快速把用户从竞品池里拉过来。

至于最终能不能留住客户，就看产品本身是不是具备竞争力了。

在流量和种草时代，一切源于流量，也终于流量。

一个好的产品，能引发无数自来水的循环裂变，刺激传播链和收割链的飞速拓展，而只有营销没有内核的产品，最终也会因为不断发酵的负面的声音，消失在消费市场。