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来源|啵啵开小灶
前段时间组织了一场宠物赛道的圆桌分享，大家结束后都直呼“内容太干了”！
今天顺便把内容整理了一下，分享给更多同赛道的小伙伴们~
我接触的绝大部分品牌方，在运营小红书，或者说在小红书上做营销时遇到最大的问题就是——为什么我做小红书没效果？
看别人做得风生水起，不管是已经有一定基础的成熟品牌，还是新兴品牌，都挖到了一波平台红利，但自己怎么做都反馈平平。
如何让小红书种草产生效果，看上去是个很大而泛的概念，但从底层拆解来看，其实就只有2大关键点——
如果我们的种草笔记无法获得平台流量，得到粉丝们的阅读和传播，那在里面写再多卖点优势都没有作用，就像一本压在箱子里的书。
而在我们的笔记获得平台推送后，如何让看到的人心动并想要深入了解，甚至立刻购买，这决定了我们能转化多少曝光用户。
大家要记住一个公式——
投放的成果是由多个因素共同形成的，而我们在投放策略中能做到的，就是不断提高曝光人数以及内容种草力，以此来提高最终成交用户总额。
想要做到这两点，就要求我们时时关注三个方面！
人永远是营销中最基础的一环。
在小红书平台，我们赛道的主要消费人群画像是什么，他们的生活轨迹怎样，他们的消费偏好是怎样的，会为了什么付费？
在我们不是非常小众品类的前提下，我都会建议品牌方在内容上优先满足最广泛人群需求，这样才能确保曝光基数。
当然，在预算有限的时候，先切出其中一小部分人群做声量覆盖会更加高效。
不论是内容还是营销选品，我们都需要关注近期平台和消费者热点趋势，最近平台用户都在搜索什么，而我们所处的赛道又有哪些热点是能够在内容中进行结合的？
同时也需要关注赛道的竞争情况，尤其当我们有多个细分赛道时，优先选择用户关注度高，竞争对手少的。
如果各个细分赛道都相对一致时，我们也不必执着在这一点上，直接契合需求去挖用户就好。
什么样的内容才能具备说服力，能够实现转化，则是我们在内容规划中需要重点研究的。
关于我们在投放运营中，最容易踩的几大坑，我在以前的推文有详细说过，大家可以点击下方图片跳转，对照查看自己有没有遇到同样的问题！
今天我们就重点来看看，宠物赛道的人群画像、消费关注趋势，以及高转化内容的打造！
小红书上的主要消费人群以一二线城市的女性年轻群体为主，集中在新一线、二线及三线城市。
其中萌宠本身就是吸引他们观看内容的最大因素，想要获取流量必须有相关“钩子”。
当然，“萌宠”是一个广义上的概念，可以够萌，也可以够有特色，总之要足够吸引人。
而在消费力上，尽管小红书平台用户的整体消费水平较高，但她们依然很关注价格和性价比。
这两者并不冲突。
在投放期间如果能配合一定的优惠活动，比如店铺折扣，暗号领券等等，能够得到更好的转化效果！
而他们的活跃时间基本聚集在晚上18:00—23:00，这个时间段我们也需重点把握，争取在笔记发布后的几个小时帮内容获取最大曝光，以此实现更大流量池的推送。
赛道选择的重要性在之前的案例拆解中也帮大家分析过好几次，一个适合我们的赛道能帮我们在营销上事半功倍。
在小红书上，猫条、狗粮、猫罐头以及猫窝狗窝等日用品，目前依旧是蓝海赛道，整体品牌数和投放难度并不高，但用户需求已经达到了一定基数，新品牌入局或中小品牌想要打爆品，或者为品牌策划新产品线，可以优先选择这几个赛道。
而猫粮、冻干和猫砂赛道的竞争相对激烈，都有不止一个强竞争力品牌占领绝大部分市场，也就是我们说的赛道头部品牌。
如果我们想要入局这几个赛道，则需要成熟的投放策略才有可能实现弯道超车。
同时也要做好长期作战的准备！
从行业核心搜索词上看，宠物饮食依旧是宠物消费用户的关注重点，宠物健康相关内容的热度也有提升趋势，很多养宠人的诉求已经从“养得活”过渡到“吃得好养的精”。
和母婴赛道特别类似。
大家在新品研发时，也可以多多往细分赛道的消费升级的方向去探索，这也会是接下来的爆发趋势。
也是我们能和市面上现有产品形成差异性甚至独一性竞争力的地方。
从宠物饮食的消费上看，用户的囤货意识依然非常强烈，成交几乎都集中在618、双十一、双十二等大促节点。
这就要求我们的投放策略更注重中长期的阶段性营销。
以日常种草影响心智+大促收割为主要策略。
所以为了更好地辅助大促收割效果，日常种草千万不能落下。
而在宠物主食这个赛道，国产品牌的热度一直在提升，这是因为国产品牌的营销力度和投放体量是远超于进口品牌的。
在这个过程中，平台用户对国产品牌的信任度和整体口碑也是呈上升趋势。
在这种大环境下，其他国产品牌可以借势发力，优化整体投放性价比。
但同时，进口品牌尽管有较好的群众口碑基础，在这种形势下也需要保持危机感，适当提高在国内平台的营销力度，才能确保市场份额不被抢占。
接下来我们重点看看猫狗相关细分赛道的趋势情况。
猫粮、猫罐头、猫饭、猫条的热度居高不下，饮食依然是铲屎官最关注的问题，尤其在近几年宠粮频频爆出问题的大前提下，他们对宠粮的要求会更为严苛。
所以他们对猫粮怎么挑、怎么选之类的干货及横测非常关注，这也是猫粮赛道搜索热度较高的内容主题之一！
而猫砂和猫窝全年的热度都比较平稳，并不会出现某一时间段的大幅上涨和下跌或者突然关注，是需要稳步耕耘的赛道。
持续刷存在感是关键。
猫包和猫衣服则在秋冬季有上涨趋势，想要最大力度转化用户，9-10月的前置种草非常重要。
在猫健康相关内容中，猫传腹和猫藓的搜索频率最高，仅次于母猫绝育。也就是说在平台大部分用户的认知中，对母猫绝育的关注及呵护度是整体高于公猫绝育的，如果我们的产品有涉及到猫咪健康及护理，这卖点方面需要有所侧重。
而在猫咪日常清洁这一大类下，泪痕去除的相关需求最高，沐浴露在夏季的搜索趋势有较大幅度的上涨。
猫咪清洁目前还是蓝海，新品牌选择这一细分赛道进行突围也是相当不错的选择！
我们星原正在服务的一个品牌就是在宠物沐浴露这一赛道，不管是博主还是博主的粉丝群反馈都非常棒，在口碑和种草传播上，没有巨头品牌的蓝海赛道具有天然优势。
狗狗的饮食需求和猫咪不太一样。
猫咪针对的是饮食细分品类，比如猫粮、猫条、猫罐头、冻干猫粮等等，而在狗粮中，则是针对不同品种进行搜索，比如比熊狗粮、泰迪狗粮、柯基狗粮等等。
需要注意的是，狗狗玩具这一细分赛道整体还处于蓝海，但消费需求却在持续上涨中。
绝大部分品牌在狗狗玩具这一品类上并没有规律性营销和宣发。
而在狗狗护理方面，去虫、吐黄水、呕吐等问题的关注度一直很高，宠物健康赛道的品牌方，无论是产品还是线下服务，都可以优先关注。
通过案例展示和相关知识的科普去树立专业性都是不错的方式。
和猫咪不同，狗狗洗澡是高频日常刚需。
除线下实体服务外，仍然有大批用户会选择在家自己解决，狗狗沐浴露的搜索频次也是居高不下，这也为我们在宠物市场实现突围提供了机会。
在这一大前提下，和狗狗洗澡相关的类目也可以实现捆绑消费。
平时在做投放策略时，也有品牌会邀请我们参与到选品、甚至新品的策划及调研中，尤其是自己有多个产品线，不知道该选哪个产品作为主要营销品，以及主打卖点时。
这时候我们需要同时考虑平台热度、需求趋势、赛道竞争情况和用户教育成本，这些都会影响到我们最终的投放性价比，而不仅仅是产品本身。
通过以上方式确定了选品和投放比例后，就过度到内容方向的规划了。
那究竟要怎么策划内容，才能帮我们最大面积覆盖目标群体，又如何通过内容让用户快速下单呢？
我给大家总结了3个步骤！
在之前的推文中我有提到过，我们的主要流量和用户来源汇集在发现页和搜索页，那这两大阅读场的流量和触达的用户有什么区别呢？
浏览域主要的推送规则是历史阅读的千人千面，相比搜索排名更具有个人兴趣色彩，所以在这个流域的用户，他们的主要阅读驱动是兴趣阅读。
没有特别的目的，仅仅是作为闲暇和消遣，看到有意识的，自己关心的就点击进去看一眼。
所以想要触达这部分用户，做他们爱看爱分享的内容是根本，而不仅仅是对卖点的呈现。
而在搜索域，阅读的倾向性就截然不同了。在这个页面的用户都是通过某些搜索词进来的，也就是说，他们的阅读带有明显的目的性，是想要买猫砂，还是看看小猫咪到家要注意些什么，或者是看看某个品牌的猫粮评价怎么样等等。
所以，落实到阅读-转化这一目的，我们在两个流量场域就需要更精细的布局
这对这两类阅读目的，我总结了宠物赛道的十大主要内容玩法。
这是宠物赛道最常见，也是最容易爆火的内容形式之一，尤其是视频笔记。
可以说只要是养宠人士，甚至是云养宠人士都会看的一类内容。
如果我们是新品牌，没有讨论度和用户认知，完全可以通过这类笔记扩大我们的知名度！
需要注意的是，产品和内容之间的联系和契合度，避免日常和植入完全割裂。
这类笔记偏重从主人的使用体验角度去分享，比如自动猫砂盆、去猫毛神器等等，这些产品在使用过程中，对于好不好的判断，我们自身的体验是非常强烈的，同时也十分具有说服力。
这大概是除萌宠日常外第二受欢迎的内容，如果要很好地结合产品，对博主本身的创作能力和日常素材积累也有一定要求。
和萌宠日常不同，这类内容偏重在我们和萌宠的互动上，而不仅仅是宠物的单方面呈现。
相比萌宠日常多了很多发挥和植入的空间，同时也降低了宠物在拍摄中的不确定性，也会让看内容的人更有代入感。
既可以是从“养宠智商税”等话题进行正负面的发散从而种草，也可以从偏向产品选购和测评的角度进行避雷和推荐~
一般针对高频使用的消耗品，比如宠粮、猫砂等等，在大促前夕或者店铺有相关优惠活动时投放这类笔记。
既可以释放优惠信息，又可以提高单次客单价，同时进行深度种草
养宠就像养娃，要学习研究的内容总有一大堆，每一个问题后面都对应着无数个品类的需求。
同时也是长尾流量最显著，内容留存率非常高的内容之一。
尽管这类笔记在单篇转化上不如深度种草和测评，但它可以在发布后很长一段时间都有流量涌入，只要我们品牌在小红书上有持续性耕耘的计划，这类笔记的综合性价比是最高的。
同时，针对一些需要做消费者教育的新品类/新概念等，这类内容也必不可少。
针对怎么挑、怎么选等等一系列在养宠过程中需要的产品进行科普及选购攻略，尤其是针对有一定争议，或者有强烈需求的品类，比如宠粮、猫砂、宠物营养品等等。
这类内容能够帮我们最大化汇集这一品类的精准需求用户，如果想要打品牌的超级单品，那可以将这类笔记和单品种草/测评搭配大量投放。
除了我们熟悉的产品单推外，场景和需求下的好物合集推荐也是转化利器，比如低成本养猫好物，弱肠胃猫猫好物等等。
且相对单品种草在搜索页的留存时间更长，也能覆盖更多的搜索词条前排，不论对我们的产品曝光，还是内容价值都有帮助！
发现在投放中，品牌都会下意识地避免这类笔记，觉得做了就是给竞品加曝光和流量。
其实即便我们不做横测，用户自己也会通过一系列搜索和途径进行对比，这样一来不仅存在很大的不确定性，同时也把整个收割链路拉长了。
我们只需要记住一点，不管是什么内容形式，以什么角度进行植入和种草分享，让内容本身有价值，有阅读性，才是我们获得曝光种草的根本。
而上面说的每一类内容，都不会只有曝光或者转化的作用，而针对我们不同的营销需求和品牌阶段，可以针对曝光和转化的需求对两类内容的比例有所侧重！
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